媒体融合时代下报网融合的探索——以《南方日报》为例

张进珏

广州体育学院，广东广州　510423

媒体融合时代下报网融合的探索
——以《南方日报》为例

张进珏

广州体育学院，广东广州510423

技术的进步导致人们阅读习惯的改变，新媒体从占据半壁江山到目前几乎统领媒体，除了内容有较高受众覆盖率外，新媒体的广告投放量也大幅增加，传统媒体尤其是报业生产力急剧下降，报网融合是近几年学界一直探讨的问题。文章以《南方日报》为例，在“深耕主业、多元开拓、加快转型、融合发展”战略上不断推进其与南方网的融合，也为纸媒的媒介融合提供了借鉴意义。

报网融合；改革；创新；发展

1　南方报业面临的困境

1.1南方报业集团报网融合资金不足

随着互联网和移动媒体的进一步发展，传统媒体的市场份额直线下降，导致传统媒体的收入迅速下滑，广告商们将广告纷纷投向新媒体，南方报业集团先前依赖的房地产和汽车等广告大幅度减少，再加上报纸本身的销量跌至谷底，使得旗下多家自媒体利润下滑甚至巨亏，比如说南方都市报，缩减版面，剪裁记者，降低稿酬和其他开支，成了维持报社生存的方式［1］。

在新媒体的冲击下，报社也在探寻一条媒体融合的全媒体之路。在2014年，广东省财政拨款7 000万，用来扶持集团转型和新媒体建设的推进。但是南方报业集团旗下的媒体较多，已经习惯了传统新闻的生产和运作模式，在较短的时间内将其转化为可触碰资本并非易事。

1.2南方报业集团人才流失严重

在当前传统媒体整体发展都遇到阻碍的时候，报业首当其冲，而报业人才的大量出走更是加剧了其衰落的步伐。南方报业集团离职人数超过了200人，以记者和编辑为主，排在首位的是《南方都市报》，2015年就离开了大概80多人，其次是《南方日报》，同年离开40多人。大量人才的流失，除了生计考虑之外，大部分人也是预见了报纸未来的命运，纷纷涌进新媒体或者转行。据知情人透露，南方报业集团近两年在高校的招聘人数也较少，而招聘的人之中更多的是技术相关人士，从中也可见集团在转型时期人才需求的变化。

2　南方报业集团“报网融合”的可行性

融合不是简单地堆积，而是有机的交互和整合进而发生质变，传统媒体与新媒体的融合，包括媒介资源、技术、平台、人才的融合［2］。这就要求主客体、传播介质、传播过程紧密相关，而不是把内容和传播形式截然分开，打破新媒体在内容上只是简单地复制粘贴的惯性思维。比如《南方日报》已经设立全媒体编辑部，逐步在融合思维下用全媒体大编辑部的整合模式，逐渐完善报网融合。以《南方日报》为代表的报纸优势具体表现为以下几点。

1）作为专门进行采编的部门，采写是报社的主要工作，专业化的媒体人具有较强的新闻敏感度、熟练的业务能力；报纸选材严谨，最大限度地接近事实；报纸关注的问题是社会与社会民生息息相关的事情，也就是涉及到人民利益但是有时候又不容易被发现的问题，社会是统一性和多样性的结合体，无论这个时代对个性化的要求多么强烈，仍然需要有一个平台来引导人们的目光聚焦到一个点上。报纸的核心价值正在于此［3］。在如今大数据时代，很多时候网络媒体的信息不易让人发现，而纸媒版面设计充分考虑到了信息的重要性和顺序性，《南方日报》对于传递广东乃至全国的重大事件仍具有较强的权威性。要挖掘和发挥报纸的最大优势，但是又不背离现代人的阅读习惯和需求，报网融合是必由之路，更好的借助互联网把报纸的社会影响力放大呈现在受众面前才是王道。

2）报网融合才能避免报纸消亡。相对于便利的新媒体，报纸还有很多弊端：《南方日报》作为党委机关报，虽然发行主要依靠政府订阅，经费也是政府财政支持，但是在政府投入逐渐减少后也面临着印刷、人工、渠道费用较高的现象；另外，党报传播基本上是单向性，缺乏大众感兴趣的社会新闻，由于生产流程比较耗时，经常会出现晚了一步的情况；在报业萎靡加速的近两年，就让报纸更迫切寻求生存之道，报网融合无疑是极佳的方式之一。

3）报网融合适应了年轻一代的阅读习惯。经过几年的努力，《南方日报》微信公众号和微博已经吸引了众多粉丝，前者15万，后者320多万。这是由于年轻一代从小获得信息就大多来自网络，更为重要的是，网络可以互动，吸引读者参与讨论的热情，把报纸上的内容第一时间推送到南方网、微信公众号和微博上，借着网络的平台，推送报纸上的内容，换来融合后的双赢。

3　以《南方日报》为主的南方报业集团在报网融合上的探索

3.1打通报网用户界限

《南方日报》增添了互动元素，突出体现官网、官微等元素，在版面空间充分的情况下会有南方网的特色新闻，页面也会有二维码导引，方便读者扫码阅读，并养成新的阅读习惯［4］。把读者“扫”成用户，把一般新闻“扫”成体验式新闻。在全媒体新闻报道思维下，南方网安排专人和《南方日报》要闻编辑部对接”［2］。在媒体融合的大背景下，南方网不仅把“在线”当成是版面来看待，关键是对于平台的搭建，强调了为用户着想，服务受众的理念，而且这些内容也都是适合移动客户端特点设置的，以实现新闻的可视化、立体感，提升网络用户的好感而后实现后期产品营销对接。

3.2报网融合后性价比增加

改版后的《南方日报》价格上升到1.5，在纸媒到了免费都滞销的时期，在加价的同时提升品质是一种挑战。《南方日报》的改革表现在南方网内容和服务更有吸引力上，例如：部分收费内容对订阅日报的顾客免费、南方网商城对于日报订阅客户折扣销售、南方网组织的活动会定期邀请日报订阅者参加……不断挖掘受众的新需求，就会找到报业集团效益的新的增长点。

3.3日常报网互动结构和机制日趋完善

一是进一步强调重大报道及突发新闻“1+x”的联动机制。重大策划和突发事件报道是南方网和《南方日报》的重要组成部分，既满足了党报严肃性、权威性的特点，又提升了媒体的吸引力，减轻了报纸由于衰落带来的副作用。二是进一步整合网络问政资源，《南方日报》和南方网在这方面都表现突出，以融合为契机，“南方全媒体网络平台的建设”在二者融合中不断完善。将网络问政得到的舆情、动态充分考虑到网络策划中，形成百姓—媒体—政府互动的有效机制，《南方日报》也打造了“中国首家问政云平台”。三是定期开报网采编业务选题会，进一步强化官网和官微等新媒体平台选题与报纸的一致性，提升南方日报办报品质。网站编辑和报纸编辑都会在编前会上做研讨，确定网络报道选题，并且从网络信息反馈上给报纸更多好的建议，《南方日报》充分发挥了南方网的平台，把报纸优质内容充分展现给受众。

4　报网融合存在的问题及发展思路

南方报业集团为了打破传统媒体迅速衰落的困境，不断积极探索改革之路。《南方日报》和南方网融合虽已初见成效，但还是面临着巨大的考验，还要分析融合的不足，并进一步完善改革。

4.1融合层次不够深入

比如《南方日报》和南方网因为属于党报，有了上级的支持，融合起来很容易获得成功。而在“眼球新闻”的时代，还是要挖掘出更多大众喜闻乐见的有价值的新产品。在2014年南方网的全新版本面试之后，首页的“广东政要，我要@领导”一栏，就引起了受众的广泛关注，也建立起了受众与政府之间的密切联系。然而，对于报网融合过程中的新产品的推出，除了尝试，很少真正运用到报道中。

与其他报网融合的媒体相比，《南方日报》的核心竞争力有待于提高。比如《光明日报》提出“融媒体”理念，率先将新旧媒体各自的优势最大限度结合在一起，以光明网为依托，把视频、文字发送出来，另外还有手机客户端和云媒体作为移动媒体的传播途径，充分实现报网融合。

还有报网融合比较成功的《华尔街日报》，《华尔街日报》顺应网络普及的大势，不断满足受众们的需求，更为注重与受众的互动，尽量满足小众，甚至是个性化的定制。2007年，《华尔街日报》开办MyWsj.com网站，报纸的用户们可以在这里定制个性化新闻，还可以收取突发新闻的邮件，并且还可以订阅其他网站的信息。《华尔街日报》除了根据个性差异为受众定制独特的新闻资讯，还以收费的形式来开展社区讨论，讨论的问题一般都涉及到广大受众的利益，大量吸引受众的同时，还保证了广告发行量。在传统的纸质媒体纷纷陷入困境的时期，《华尔街日报》独辟蹊径，不断创新，借助网络呈现精良的新闻内容，提升品牌形象的同时也为南方报业集团的报网融合提供了借鉴。当然，《南方日报》到南方网基本解决了从纸质传播到网络传播的介质转变，但是报网融合绝非简单的“内容搬家”，也不是单凭网络媒体的自身优势就能吸引大量受众的，而是应像《光明日报》和《华尔街日报》那样发挥新旧媒体的优势，扬长避短的融合。

4.2报网融合中新的传播方式不够明确

现在很多新媒体客户端都是以本地新闻为主，那么做好本地新闻、占领本地市场是报网融合的首要任务。例如：渠道媒体《今日头条》就是有一栏专门报道各地新闻，及时为受众推送身边的大事小情，这样在获取资讯的速度、原创报道、独特和全面报道上就能抢占先机。

南方报业集团对外打造的是“广东第一新闻门户、网民了解广东的第一窗口、广东第一政民服务平台、融合发展的第一平台”［4］。对于南方网而言，收入除了广告之外，还需要更准确、更新鲜的资讯，并且与网民进行线上互动，将流量转化为经济优势。但是，在像腾讯、搜狐、新浪等电脑和手机客户端双管齐下的媒体资讯平台的竞争压力下，《南方日报》的移动客户端就动力不足了，加之以上客户端还有视频的加入，就成了全媒体的融合。《南方日报》在把文字的深刻性发挥到最大程度的同时，还可以拓宽发展方面，真正的做到报网融合。

4.3报网融合的机制不够完善

南方网在将内容、人力、品牌优势充分发挥的基础上，发挥网络传播的优势，让南方报业集团的报网融合有了较大的进展。

融合机制主要体现在三方面，即投资、经营和分配。在投资方面，除了政府的财政支持，还要有清晰的发展思路和市场前瞻性，这样才会得到广告商的青睐。在经营上，还要有联动机制，也就是要有系列套餐服务，根据受众需求细化运营。在资金分配方面，网络现在处于上升期，那么在网络上的资金分配额度就要偏大，另外因为报网融合过程中有很多位置因素，所以还要考虑亏损预案。

南方网还联合了羊城晚报社报业集团、省广播电影电视局、省新闻出版局，省新闻出版集团等共同建设［5］。那么涉及单位之多，资本运营方面就必须严格把关，避免账目不清而引起纷争。所以，南方报业集团的南方网建设的资本运营方面机制还要进一步完善。

5　南方报业集团报网融合新思路

南方报业在尝试融合的近几年发现，已经不能单纯的依靠纸媒和网络的简单融合，在创新中有效融合才是王道。

5.1 《南方日报》改革

作为党报，从2002年到现在的十几次改革，都是从量变到质变的过程，《南方日报》每一次的改革都是借鉴了上一次的经验，再结合受众关注点和阅读习惯改变的新尝试，比如对于重大事件的连续报道，对于事件前因后果的追踪等，还通过讲故事的形式，拉近与读者的距离，产生共鸣。另外，《南方日报》在版面的改革更新颖，并且推出手机报、网络公众号，市场会有一些民意调查，调动广大受众的参与性和积极性。《南方日报》逐渐从“内容搬家”的误区中走出来，向全媒体融合迈进，切切实实“融合”。

在报纸本身的发行方面，之前党报主要是在党内发行，其他群体几乎不太关注党报。随着一次次改版，《南方日报》开展推介会，积极向普通受众推广报纸，因为形式和内容都逐渐生动活泼，在广东甚至全国的影响力加大。

5.2南方网的改革

不断升级的南方网，就是顺应目前互联网新闻的潮流，首页的设置简单易懂，重点新闻会有醒目的大标题，实时新闻就以滚动形式播出，还有各种新闻的分栏，汇聚了食品和图片新闻等等，每一个板块下的子链接比较齐全，大大增加了新闻的种类和数量。当然，南方网也会收录一些报纸上的新闻，便于读者对于往期新闻的查看。南方网的成功说明了党报在新时期新闻改革上的进步。

5.3充实内容，满足受众要求

党报与其他报纸相比较，承担的社会责任较大，之所以要将线上线下两个舆论场结合起来就是要拓宽影响渠道，发挥党报的喉舌作用。民意和党的政策相互传达，那么高品质的内容赢得受众的信赖，才是党报转型成功的标志［6］。

［1］邓修明.新媒体新格局下的报网融合初探［J］.新闻界，2010（2）:69-71.

［2］杨文娟.融媒环境下行业报发展路径选择［J］.青年记者，2015（26）：78-79.

［3］孙明.媒介融合趋势下都市报业集团融合发展研究［D］.成都：四川师范大学，2015.

［4］王尚英.多在报网互动上下功夫——以《大足日报》为例看区县报媒体融合发展［J］.新闻研究导刊，2015，6（17）：145-146.

［5］全力推动报网融合发展 走媒体融合发展之路［EB/OL］. http://epaper.southcn.com/nfdaily/html/2014-10/23/content_7361690.htm.

［6］南方日报全新改版：报网融合开辟转型新新“战场”［EB/OL］. http://www.nfmedia.com/cmzj/cmyj/ jdzt/201411/t20141113_365663.htm.

G2

A

2096-0360（2016）18-0102-03

张进珏，广州体育学院新闻与传播专业研究生在读，研究方向为媒介介质的发展与演变。