传统酒类电商迎来发展契机

文 | 本刊记者 程航 摄影 | 王彩霞

传统酒类电商迎来发展契机

文 | 本刊记者 程航 摄影 | 王彩霞

酒类电商的发展一直面临着物流、定价、渠道、配额等问题困扰，很多酒商在建一个电子商务网站之后却发现，效果却并不理想，往往都是铩羽而归。

造酒业是一个非常传统的行业，市场广阔，交易量大，利润率高，原本是非常土豪的产业。如以前北京梅地亚的央视标王、一条又一条的重头轰炸广告、繁华地段上千万的大路牌等等，都可以看到酒业的豪气。

但商业的本质就是物与物的交换，任何公司所提供的产品或者服务都是为了满足用户某一种需求的。如果商业逻辑不符合这个本质，就会出问题。

酒企开始触网

经过过去所谓的黄金十年，白酒行业以超高速发展之后，积累的诟病除了产能无法消化、销售完全依赖传统渠道外，还有一个致命的问题是和消费者之间沟通缺乏。而互联网能够以技术的形式更好地为用户提供体验，无疑就成了是酒企了解消费者的最佳渠道。

事实上也确实如此，近年来随着酒类行业的不断扩大和销售额的快速增长，我们看到越来越多酒企的市场推广已经逐渐从传统的电视、平媒体向互联网等新媒体形式过渡，酒企便紧跟互联网+的浪潮开始“触网”已经成为常态。

例如早在2010年，茅台酒成立了网上商城，2012年公司宣布茅台网上商城全新上线，同时成立贵州茅台酒销售有限公司全资子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”，全面负责茅台酒及其系列产品网上销售业务。轩辕酒酷官方网站的运营官易峰在2013年就表示：“轩辕酒酷致力于在湖南省打造一个没中间环节的名酒销售电子商务平台，通过与酒厂的直接合作，同时建立自营的实体店和物流体系，真正做到让消费者最及时的买到放心酒。”

不仅自建电商，酒业还开始与电商企业合作。贵州茅台酒厂（集团）副总经理、茅台集团习酒公司董事长张德芹就曾明确表示：“与电商企业合作，和茅台云商一样都是茅台电商战略的组成部分。”消费者可以通过大数据可以实现对产品的溯源，了解白酒从原材料到制造到销售再到终端的整个过程，从而对白酒的质量更为放心。而对于经销商来说，电商还具有下单、存货管理等功能。

而且，电商与传统商业并不在同一个维度，电商不需要依靠线下层层的渠道网络，通过平台产品可以直接到达消费者，从而省略了层层的中间环节，为产品节省了大量的流通成本。可以说电商与传统商业的战争，从一开始就是一场不对称的战争。电商是站在一个更高的商业维度对传统企业发起的一种“降维”似的打击。

相爱相杀的线上线下

乍一看，电商似乎前景一片大好，但酒业真正触网却并非一帆风顺的。因为酒类电商之间的低价策略会冲击酒企的价格体系，这也使得双方不可避免地发生冲突。产品一上网挂着，价格就穿了，传统渠道挂的价格就没有立足点。怎么解决这个问题？唯一的办法就是出新品，专属产品，专门只在网上销售的产品。但是这样，价格优势何在？消费者的利益怎么体现？和下线还是没有本质区别。

特别是从2014年开始，垂直酒类电商烧钱争夺市场严重，许多平台上销售的茅台价格低于官方售价一二成，而2015年唯品会被发难，也因为唯品会上售卖的茅台酒价格严重低于市场价。而茅台的品牌在中国酒类中无异于包包中路易威登，手表中的百达翡丽……价格的混乱无疑将会严重损害茅台的品牌价值。

因此，2014年3月，茅台曾宣布，对于消费者在酒仙网、1919等酒类垂直电商上购买的贵州茅台酒及系列产品，“我公司不承担产品质量问题，不提供相应的服务”，公开封杀酒类电商；在2014年的“双十一”后，贵州茅台投诉1919低价倾销53度飞天茅台，双方关系一度十分紧张。

在对某些酒类平台大举封杀之际，茅台对天猫、京东上的茅台销售却呈现另一种面孔，不仅不封杀，而且在打击酒仙网的时候，还主动引导用户在天猫、京东上购买。因为目前茅台商城、天猫茅台商城旗舰店、京东商城茅台官方旗舰店等14个电商平台都由贵州茅台集团电子商务股份有限公司运营。

而唯品会、酒仙网、1919则动了茅台的奶酪——定价权。这种一杀一捧做法，都反映出了以茅台为代表的酒企，打击酒类电商的真正的原因并非是对电商抵触，而是因为核心的东西脱离了自己的掌控。假货也好，定价权也罢，无论是从品牌建设上还是利益角度上来说，这些都是酒企不能触碰的底线。

茅台的做法其实是传统渠道和电子商务渠道的博弈。多数传统酒类企业对于电子商务的认知过于简单，很多人认为电子商务就是网店、网络商城，买卖关系就那么简单。其实，电子商务并非只是一个产品展示平台，线上是个产品，线下则是个商品，需要很多铺垫的东西。

没人能够与趋势为敌

虽然酒业电商还是有着许多的掣肘，但从长远来看，网络渠道的前景还是极其广阔的。据统计，目前80%以上的“80后”都有网购的经历或者依赖，而他们也正是目前我国酒类消费的主力军。

尤其是随着互联网流量红利期正在消失，当下高额的获客成本，正成为企业自建电商最难绕过的坎，不久前某垂直服装电商创始人曾吐槽，腾讯广点通获客成本已经高达了100RMB/个，百度的关键词搜索也同样价格不菲，这些都是促使很多电商开始把重心逐步向与现有一些电商平台巨头靠近的原因之一。

据调查发现，茅台2006年就试水B2B，2010年探索自建B2C电商平台。2015年度，由茅台集团四家成员单位注资1亿元于2014成立的茅台电子商务公司，净资产变成了6099.16万元。

而且酒因其物流难度与即时消费特性，发展并不快。但随着垂直酒类电商烧钱扩大市场的策略成功，酒类电商已渐成为消费者购酒的重要途径之一。据预测，2016年酒类电商销售或将达到整个市场的2%，销售额达百余亿元规模。

同时，在茅台抵抗垂直酒类电商的时候，茅台的一些竞争对手，如郎酒、五粮液等白酒巨头却纷纷开始发力电商，线上已经成为作为扩大销售的新战场。竞争对手新动向，让茅台开始重新审视与众平台电商合作的必要性。毕竟正如孙中山先生所言“天下大势，浩浩荡荡。顺之者昌，逆之者亡”，这个世上没有人能够与趋势为敌。

因此，一个多月前，茅台电商与唯品会就已经握手言和，并达成了官方的战略合作。茅台在唯品会上直营销售产品，消费者在唯品会购买茅台后，由茅台电商本部来做订单的处理和放货、渠道管理。9月5日，唯品会推出首个“茅台集团日”，上线了“飞天茅台53度”“贵州大曲53度”等经典产品；今年7月22日，茅台与1919签署战略合作协议……越来越多的信号表明，茅台这家曾在线上渠道发展缓慢的白酒龙头企业正在加快“触网”的步伐。

大数据才是互联网的“肥肉”

在第二届世界互联网大会闭幕式上，阿里巴巴创始人马云就表示：“如今世界正从“IT”时代进入到“DT”时代，“IT”中的“I”是指“Information”，即信息时代，而“DT”中的“D”指的是“Data”，即大数据时代。”

电商企业通过大数据应用，可以探索个人化、个性化、精确化和智能化地进行广告推送和推广服务，创立比现有广告和产品推广形式性价比更高的全新商业模式。

同时，电商企业也可以通过对大数据的把握，寻找更多更好地增加用户粘性，开发新产品和新服务，降低运营成本的方法和途径。而获取信息发展大数据主要有以下两个资质。

广告业有个词比较火，叫做“精准投放”。而通过大数据分析，不但可以精准的把产品导向真正需要的消费者，还可以减少无效广告的投放，从而为企业节省大量的广告成本。因此，酒类供应链的数据价值，从某种意义上来说和销量同等重要。

“目前，大数据战略已经在白酒的营销渠道上有所体现，电商渠道的占比已经达到5%以上。”贵州省经济和信息化委员会总经济师姚轶表示，“白酒是一种比较传统的产品，目前白酒行业还是以传统的营销渠道为主，非传统模式营销渠道也就是电商渠道的销售额占比不到5%。”

在9月9日刚刚举行的第六届（贵州）国际酒类博览会新闻发布会上，茅台集团党委书记、总经理李保芳也曾对在场记者表示：“目前茅台大数据基本覆盖核心业务的每个环节，主要体现在三个方面：一是通过移动互联网技术建立起生产数据搜集，为科学的生产指挥调度和决策打下良好基础；二是通过二维码等相关技术建立起防伪和溯源系统；三则是建立物联网云上平台，借助外部大数据资源提升消费者的购买体验。然而茅台现有的信息化水平和茅台的品牌知名度和影响力不相称，差距还较大。”

而在茅台与阿里巴巴集团签署的《战略合作备忘录》也都明确提出，双方将在电子商务、数据科技、营销推广、金融服务、供应链等领域开展广泛深度的战略合作，在产品研发、品牌建设、商家赋能和供应链优化方面开展重点合作。可以说随着互联网的快速发展，接入了大数据的白酒产业，未来的发展空间将会得到裂变式的提升。

此次作为酒企品牌老大的茅台主动拥抱电商，无疑将会带动整个产业的大变化，促进更多的酒企步入酒类电商的大潮中。对于曾受茅台、五粮液、郎酒打击电商假酒影响而对电商平台不信任的消费者来说，也将起到信心重建的积极作用。而对于整个酒业电商来说，无疑也是一种推动性的利好。