传统食品包装设计流程研究

童 玲张 剑

(1. 湖南人文科技学院美术与设计学院，湖南 娄底 417000；2. 长沙理工大学设计艺术学院，湖南 长沙 410114)



传统食品包装设计流程研究

童 玲1张 剑2

(1. 湖南人文科技学院美术与设计学院，湖南 娄底 417000；2. 长沙理工大学设计艺术学院，湖南 长沙 410114)

对传统食品的包装设计全过程进行系统的分析与阐述，遵循绿色包装、简约主义设计理念，解读传统食品历史文化、工业化流程，分析传统食品的市场定位，从包装风格、材料选择、结构优化、视觉语言等方面进行专业设计，落实传统食品包装传承并弘扬传统文化的载体功能，为传统食品工业化构建系统科学的设计流程。

传统食品；包装设计；流程

中国食品工业经过20多年的持续高速发展，已经成长为体量庞大的全球第一食品生产国。 “十二五”期间中国食品工业总产值占全国工业总产值的比重达到12.0%，超过百亿元的食品工业企业达到54家[1]。据国家统计局数据[2]：2015年中国食品工业总产值达11.34万亿元，依旧占据着国民经济第一支柱产业的地位。但是，近两三年来中国食品工业的增速明显放缓，2016年的方便面产业和饮料产业甚至出现了断崖式的市场滑坡，中国食品工业开始进入“新常态”[3]。庞大的中国食品工业需要寻找新的增长点，调整产业结构，加快创新步伐成为食品产业界的共识。

随着2012年《舌尖上的中国》的播出，一大批具有悠久历史和鲜明地方特色和民族特色的传统食品掀起了食品消费市场的热潮，“天然、绿色、健康养生”成为普罗大众食品消费理念的理性回归。于是，业界关注了二十多年的中国传统食品工业化终于成为创新产业的聚焦点。

在以往的几十年中，市面上流通的传统食品大多是在中小企业甚至手工作坊生产出来的，产品质量良莠不齐，产品的包装要么粗陋低下，要么花花绿绿，庸俗不堪。食品包装不仅具有包裹的功能，还应该具备保护、甚至保鲜食品的功能，而且还应该体现食品的品质及其蕴含的文化和消费理念(如：养生)，包装是食品面向消费者的第一个窗口。近年来，随着绿色包装、智能包装等可持续发展的包装理念的深入，越来越多的研究者、设计者开始探讨传统食品的包装设计，他们分别围绕绿色包装理念[4]、传统食品包装设计、传统文化在食品包装上的应用[5]、食品包装生态材料的选择[6]、食品包装材料的再生利用、可食性包装材料、可降解材料[7]、包装印刷材料的安全性，甚至包装印刷油墨的安全性等方面[8]，进行了大量研究。但是，这些研究或者只顾一点，或者泛泛而谈缺乏可操作性。

正如中国工程院院士孙宝国教授所说的，传统食品工业化需要按现代经营理念发展，需要弘扬“工匠精神”，需要专注、专业、严谨、一丝不苟。要精益求精，追求完美和极致，并且要坚持不懈[9]。基于前人的大量研究，结合笔者二十多年从事食品包装设计的经验，拟对传统食品的包装设计全过程进行系统的分析与阐述，总结每一个环节需要遵循的基本原则和操作要点，旨在为传统食品工业化的研究和发展提供一个可操作性的设计流程。

1 传统食品包装设计需要遵循的原则

1.1 绿色包装理念的原则

绿色包装就是能够循环复用、再生利用或降解腐化，而且在产品的整个生命周期中对人体健康及生态环境不造成公害的适度包装[10]。绿色包装设计：① 首先考虑的是食品安全问题，防止食品被包装材料和印刷油墨污染，对保护食品，保证食品的保鲜度，甚至监测食品的质量变化，防止贮藏和运输过程的污染。② 包装结构的基本要求是要牢固、防震，抗变形，在保护好食品质量与安全的基础上优化包装结构设计，适度包装。③ 不可降解的包装材料会危害人体健康、导致的环境污染，所以绿色包装设计必须遵循环境友好、可持续发展的原则，选择生态化、环境友好的绿色包装材料。

1.2 简约主义

包装设计首先应该是以“简约是美”为设计方向，简约不简单，去繁从简，提倡返朴归真的设计理念，把“纯朴”元素运用到现代食品包装设计中[11]，在达到保护产品、方便贮运、促进销售的前提下，反对过度包装。过度包装不仅浪费资源、造成环境污染、而且助长不当竞争的潜在风险；助长了消费者追求奢华的错误消费心理、加重消费者的经济负担。其次是包装视觉设计上的简约，秉承“少即是多”的设计原则，图形、文字、色彩的变化及类型都不宜过多，过多反而造成视觉信息的混乱，影响包装设计的效果。

1.3 包装要成为文化的载体

包装一方面起着保护食品的功能，另一方面是弘扬民族传统文化的一个载体。传统特色食品的包装设计反映传统饮食文化的精神内涵、提高传统食品的文化品质。在传统特色食品的包装设计中，应该注重体现民族与地域的优秀文化传统的精神内涵与艺术表现力，使其具有独特的传统饮食文化和养生文化特征。

2 传统食品包装设计系统流程

传统食品的包装设计首先要解读传统食品的历史文化、了解加工工艺流程、贮运要求等相关知识；对传统食品的市场定位、目标人群、地域气候、传统文化等影响包装设计的相关因素进行系统的分析；最后确定包装设计的整体定位及设计风格，提炼传统文化视觉符号融入包装的视觉设计之中，传承传统文化精神内涵，设计完成符合大众审美情趣的传统食品包装。详细见图1。

图1 传统食品包装设计流程框架

3 操作要点

3.1 解读传统食品

3.1.1 深入了解传统食品的历史、文化及特色 传统食品一般是选用本地生产的食材，使用传统配方与传统工艺加工成的，世世代代被人们食用，历史悠久。传统食品包装设计不仅要探究历史、民俗、传统食品的地方特色，还要探究当地的民间艺术与民族文化，从中提炼包装的基本视觉符号，如：纹饰、剪纸、蜡染、竹编、木雕等，提炼这个传统食品的特有“这一个”，为后续传统食品包装设计找到切入点，做好灵感的积累。

传统食品是在特定自然环境和社会环境下的产物，蕴含浓厚的地方文化特征。不同地域的传统食品由于农产品原料及加工方式各异，以及人们的生活习惯、饮食习惯与喜好差异，形成了不同的生理需求与饮食习惯，出现了各具特色风味的传统食品。要了解传统食品生产的地理位置、自然环境、气候环境的情况，通过对传统食品生产的自然环境的了解，不仅可以深入理解传统饮食文化，还可以找寻当地特有的资源丰富的适于用作包装材料的生态植物或手工器具(瓦罐、陶罐、瓷瓶等)。

3.1.2 了解传统食品加工工艺流程 充分了解传统食品原始加工方式，以及工业化生产过程，从中充分体验传统食品特有的饮食文化、养生文化的精髓，了解该产品对包装、贮藏、运输及销售陈列等每一个环节的特性和要求。唯如此，才能选择出适合的包装材料及包装结构。

3.2 分析传统食品

3.2.1 传统食品的市场定位

(1) 产品定位：在保留传统食品地方特色的基础上，考虑到食品普适性，推广到不同地域不同人群的，在稳定住原有消费群体的情况下充分考虑到潜在消费者的消费习惯和消费趋势，在保留原汁原味的传统食品特色前提下，加入新的消费元素以顺应潮流。

(2) 包装定位：传统食品包装设计应符合现代消费趋势，遵循绿色包装理念，融入中国传统文化艺术精髓，如书法、国画、刺绣等，用现代设计理念设计出安全方便、新颖时尚的食品包装，扩大消费人群。

(3) 价格定位：传统食品一般价格偏低，可以通过对食品包装适度设计，提升包装的品牌形象，凸显产品蕴含的饮食文化与养身文化，赋予产品更多的品牌附加值，在提升价值的同时提高顾客满意度。

3.2.2 通过对目标消费群体的分析以确定包装风格 不同的年龄阶段消费者对食品的需求、选择、审美不同；不同文化、地域、民族都有对包装设计功能性与审美情趣也不尽相同，要结合大量的科学的社会调查，结合大数据技术，细分目标消费群体，以确定传统食品的目标市场及包装结构、包装视觉设计的方案。

3.3 包装整体定位

3.3.1 包装风格的确立 在充分进行市场调查的基础上、针对市场定位及企业发展战略、目标消费群体诉求、依据传统食品工业化生产特点、贮藏特性、确定包装的基本功能和任务，提炼传统食品的历史文化及精神内涵，确定包装文化品位与设计风格，制定包装创意设计方案与表现方法，运用简约设计理念进行包装的造型设计和视觉设计(文字、图形、色彩、版式)，将现代设计思想与传统文化的精神和进行有机的结合,体现人文关怀，地域特色，拓展传统食品品牌形象。提升传统食品的附加值,使其更加具有文化亲和力而创造出更多的消费价值，为消费者提供多元化的选择与购物带来的精神愉悦与享受。3.3.2 包装材料的选择 食品包装设计绿色化的核心是选择绿色包装材料[12]，绿色包装材料通常选择天然材料类、可回收再生再用材料、可降解塑料、可食性材料等。天然包装材料就是来自植物、动物和矿物等只经物理处理或未经处理的材料。如：草、木、竹、叶、棉、麻、毛、藤茎、贝壳、兽皮、陶瓷等[13]。可回收再生再用包装材料是保护环境，促进包装材料再循环使用的废弃物处理方法。如：玻璃瓶、聚酯瓶塑料薄膜、塑料瓶(PET 瓶)、玻璃和金属包装容器、纸或纸板等，多次重复使用、回收使用；可降解塑料包装材料是一种废弃后在自然环境中能够快速自行降解消失，不造成环境污染的新型塑料，如：光降解塑料、生物降解塑料、环境降解塑植物纤维、蛋白质、淀份、其它天然物质等。包装印刷中选择使用环保油墨，减少有机溶剂可能带来的危害，环保油墨主要有UV油墨、水性油墨、EB油墨和大豆油油墨等。UV油墨在一定波长的紫外光照射下，可从液态变成固态，是污染物排放近乎为零的环保型油墨[14]。

3.3.3 包装结构的设计 包装结构设计是达成包装实体和实现包装功能目标的重要环节。包装结构的设计首先考虑包装对食品的保护功效、运输过程的防震、运输空间的节省、堆叠的防变形、对消费者的安全性，尤其是儿童消费者；食用的方便性，如易拉罐、撕开口。分析食品的形态、体量、品类、属性、运输范围，确定食品包装主体的材料结构与功能结构。

“轻，薄、短、小”是绿色包装结构设计的发展趋势。首先，在保护好食品质量与安全的基础上简化包装结构设计，节省材料和减少体积与重量；其次，使用复合材料结构形式的包装尽量设计成可拆卸式结构，同一食品包装中减少材料种类数，有利于拆卸后回收利用(见图2)。纸盒包装是最常用的食品包装材料，价格低廉， 质地柔韧轻巧，制作工艺简单、印刷精致、陈列美观、运输方便、利于回收，适用于各种食品包装，被广泛运用。

图2 可折叠并回收利用的纸盒包装

3.3.4 包装的视觉设计及个案分析 良好的传统食品包装设计，在其视觉设计方面应秉承“少即是多”的设计原则，包装外型简洁实用，图形变化宜简不宜繁、字体、色彩种类一般要控制在两三种内，过多反而造成视觉信息混乱和色彩污染，更为重要的是要从当地的传统文化、民间艺术(如文字、民谚、图腾、纹样等)中汲取精髓，提炼文化视觉符号，完美的融合到传统食品包装的图形、文字、色彩设计中。这样的包装设计既体现出传统食品的地域特色，又塑造了良好的视觉品牌形象，同时弘扬了地方传统文化。

以长沙理工大学谢琪教授的作品“湖南江永雪姜礼盒包装设计”为例(见图3)。江永是湖南永州地区的一个少数民族聚居区，以瑶族为多，这里也是全球瑶族的发源地。设计者首先从当地历史文化尤其是瑶族文化中挖掘出许多设计灵感与视觉符号，如：江永女书，瑶族传说、图腾，古代民谚等。其中江永女书，文字优美独特，文化意蕴深厚，是世界非物质文化遗产，也是中国文化长河中独一无二的文化符号，具有极强的地理标识性。以此作为设计切入点，进行包装的视觉设计。礼盒的包装以绿色理念与简约主义为设计指导思想，包装结构造型借用西汉时期食盒提梁的造型，礼盒外形朴素而庄重。包装色彩以翠竹的绿色为主色调，背景画面整体由翠绿渐变的竹简构成，若隐若现，烘托主图形。包装主图形为菱形纹样，中间醒目突出食品名称“雪姜”二字，字体采用消费者熟悉的行书与标宋，辨识度高；左边标注江永女书“潇瑶雪姜”四字，菱形利用江永女书文字直接做纹样装饰；左上角的LOGO标志设计来源于瑶族的历史传说，相传元代官府攻打瑶族发源地江永千家峒，瑶民们为躲避战乱，逃离千家峒，临别前将其民族图腾牛角锯为12截，每姓瑶族保存一截,他日相聚之时将12截牛角拼合吹响，以告慰祖先。标志设计以12截切开的牛角为视觉符号做弧形发射状设计，造型简洁优美，色彩为橙黄色，呼应包装的绿色主色调，图示出瑶族独有的民族文化特色；左下角四句古民谚诠释了传统食品雪姜的特色。整个传统食品包装制作精良，成本合理，图形、文字、色彩都不过二三，设计简洁明了，主题突出，视觉形象朴素大方，雅俗共赏，很好的彰显出江永传统民族食品的风味特色和独特的地域文化，令人过目不忘。

图3 江永雪姜礼盒包装设计

4 结论

传统食品包装设计是一个庞大的系统工程，要充分体现包装设计对传统食品的功能效应，不仅需要局部微观的细节设计还需要系统宏观的统筹考虑，在设计过程必须充分贯穿绿色包装、简约主义的理念，而且要落实食品包装传承并弘扬传统文化的载体功能。传统食品包装设计的全过程，需要设计者要有全局观念，站在更高的角度去思考、提炼，而不是单纯设计一个好看的包装作品。要“以人为本”，从生态环境的角度，从可持续发展的角度，从传统历史文化传承的角度，走进传统食品，走进传统文化，以精益求精的“工匠精神”把传统食品包装做到极致。

[1] 中国食品工业协会. 食品工业“十二五”期间行业发展状况[EB/OL]. (2015-03-31)[2016-06-01].http://www.cfsn.cn/2015-03/31/content_259142.htm.

[2] 钱宇阳. 食品工业加速向健康转型[N/OL]. 京华时报, (2016-05-24)[2016-06-01]. http://epaper.jinghua.cn/html/2016-05/24/content_305703.htm.

[3] 吴晓波. 一包方便面背后的中国改革[EB/OL].(2016-05-24)[2016-06-01].http://www.1caixin.com.cn/viewpoint/3440043.html.

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The research of the packaging design process on traditional food

TONG Ling1ZHANGJian2

(1.ScienceandTechnologyinCollegeofArtandDesign,HunanUniversityofHumanities,Loudi,Hunan417000,China;2.SchoolofArtandDesign,ChangshaUniversityofScienceandTechnology,Changsha,Hunan410114,China)

Analyzing and elaborating of the whole process of traditional food packaging design were reviewed. Our design conformed to the idea of green packaging and minimalism, as well as expressed both the traditional food culture and the design of industrialization circuit of the process. Moreover, the market position of traditional food was also analyzed. The traditional food was designed in accordance with the packaging style, material selection, structure optimization, visual language and so on. At the same time, we should implement and pay more attention to the packaging of traditional foods, and inherit the carrier function of traditional culture. We devoted to establish the scientific design process for the industrialization of traditional food.

traditional food; packaging design; process

湖南省教育科学规划课题(编号：XJK016BTW008)；湖南省技术创新引导计划项目(编号：2016ZK3005)；湖南省技术创新引导计划项目(编号：2016ZK3012)

童玲，女，湖南人文科技学院美术与设计学院视觉传达系讲师，硕士。

张剑(1972—)，男，长沙理工大学设计艺术学院数字媒体系副教授。E-mail：304031627@qq.com

2016-06-01