徽文化与旅游深度融合的路径分析和选择

2016-11-11黄华芳

宿州学院学报 2016年10期

关键词：黄山市徽州旅游

黄华芳

合肥师范学院经济与管理学院，安徽合肥，230601

徽文化与旅游深度融合的路径分析和选择

黄华芳

合肥师范学院经济与管理学院，安徽合肥，230601

徽文化因其特点鲜明、影响深广、传承性强已经成为安徽尤其是皖南地区重要的旅游资源。徽文化与旅游业深度融合发展既有优势和机遇，也面临较大的威胁和挑战。以安徽黄山市为例，为使环境分析更趋科学化、条理化，采用SWOT分析法，提出徽文化与旅游业深度融合的路径选择：挖掘徽文化内涵，创新徽文化表现形式；兼顾保护与发展，探索现代市场保护机制；整合资源，统筹规划与开发；创新市场营销模式，开发徽文化旅游新业态。旨在为发展黄山市旅游新业态提供决策参考。

徽文化；旅游深度融合；SWOT分析；路径选择

1　问题的提出

徽文化与黄山山水同是不可多得的旅游资源。在当前我国旅游业进入新常态的时代背景下，“文化+旅游”已成为一些地区经济发展的新引擎。国内学者对徽文化旅游的研究，从宏观上来说，主要集中在徽文化的旅游价值和产品开发、徽文化旅游开发现状及问题、徽文化旅游的开发潜力、徽文化与生态旅游和乡村旅游融合的发展路径、徽文化的生态保护与利用研究、徽文化旅游产业研究等方面。例如，赵忠仲分析了黄山市徽文化旅游的发展契机，提出黄山市徽文化旅游发展的构想[1]。吴子钟对目前徽文化与旅游业融合发展的现状和不足进行分析，并提出了新的策略与构想[2]。徐艳等从旅游资源、产品、市场、支持系统等方面对徽文化旅游与生态旅游融合发展进行了可行性分析[3]。章尚正从广度、深度、高度与时间跨度上研究了徽文化的保护与利用[4]。从微观上来说，侧重于对徽文化物质遗存如古村落、古民居、古街的旅游开发和保护的个案研究，还有关于徽文化精神遗存的研究，如徽州文学石刻、徽州历史名人遗存。例如，赖昊基于原住民对旅游影响的感知，探讨婺源徽文化生态保护体系的构建[5]。目前，对徽文化旅游的研究不多且较为零散，结合当下我国经济发展的现实情况以及文化产业的发展大背景，基于徽文化与旅游业深度融合研究的文献不多。本文以黄山市为例，对徽文化与旅游业深度融合及其路径选择进行探究,希望能够为充分挖掘徽文化资源、发展旅游新业态提供借鉴。

2　徽州、徽文化及徽文化旅游

徽州，即古徽州，位于皖南山区，早在北宋年间就已经在此建城，辖“一府六县”(即徽州府及其下辖歙县、黟县、休宁、婺源、祁门、绩溪六县)，此建制一直延续到民国时期[6]。1949年5月改为徽州专区，1987年撤消徽州专区，改名为黄山市，改名的起因是源于闻名中外的黄山旅游景区。在人们心目中，徽州不仅仅是一个地域的名称，更多的联想是徽商的故里、徽文化的发祥地。

徽文化指以古徽州府为中心形成的、具有一定特色的文化积淀和具有历史沧桑感的文化现象[7]。作为中华民族传统文化历史积淀三大地域文化之一的徽文化，是中国封建社会晚期历史文化的重要代表。随着社会进步和时代发展，徽文化也走向了前所未有的发展高度。时至今日，与日夜喧嚣、严重污染的现代大都市相比，徽州区域的历史文化韵味特别浓厚：青山绿水画廊中镶嵌着座座保存完好的古代建筑，各式各样的庭院，幽深曲折的石板小巷，遍布的古桥、古塔、古牌坊等。

徽文化旅游，指以徽文化为核心内容，亲近自然山水奇观，兼具知识获取、文化体味、人文享受、休闲娱乐等相结合的旅游方式。目前，传统的大众观光型旅游正逐渐被注重旅游产品文化内涵品味和游客个性化体验的文化旅游所取代。从20世纪70年代开始，徽文化旅游资源逐步被开发，最早开发的就是黄山屯溪老街的明清古建筑群落。进入21世纪，徽文化旅游产业得到了快速发展，2000年黄山市成功申报古村落西递和宏村成为世界文化遗产，并且在2011年被评为国家5A级旅游景区[2]，从而掀起了徽文化旅游开发的高潮。2014年由呈坎、徽州古城和潜口民宅等景区组成的古徽州文化旅游区被评选为国家5A级旅游景区。如今，徽文化元素逐渐融入到旅游产业发展之中，徽文化旅游已受到越来越多游客的青睐，徽文化与旅游的融合，已成长为我国文化旅游业发展的重要典范。

3　徽文化与旅游深度融合的SWOT分析

3.1优势分析(S)

3.1.1徽文化旅游资源丰富

集徽文化之大成的黄山市，不仅拥有世界级的黄山风景区等自然旅游资源，而且还拥有大量的人文旅游资源，资源态、资源类十分齐全。据统计，黄山市现有历史文化遗址超过5000处，最具代表性的世界级文化和自然景观当属徽州古村落西递、宏村。黄山市除了拥有国家级文化名城、名镇、名村、名街等物质文化遗产外，还有非物质文化遗产项目数百处，其中国家级非物质文化遗产16处[8]，拥有“文物之海”的美誉。这些丰富的徽文化资源，对促进黄山市旅游业的繁荣发展具有重要意义。

3.1.2客源市场广阔

从客源市场条件看，黄山市是典型的资源型旅游目的地，特别是黄山市毗邻我国经济发达的长三角地区，且与长三角一些城市有深厚的历史渊源关系。2005年，长三角地区18个城市在黄山市签署了《黄山宣言》，为加强区域合作、消除旅游业发展各种壁垒达成共识[9]。黄山市抢抓机遇，积极与周边城市的旅游资源有效整合，丰富旅游产品组合，提升区域合作水平，旅游市场竞争力得到了提升。另外，黄山市与日、韩、欧美国家和港、澳、台地区长期开展合作与交流，对外开放度不断提升，境外客源市场开拓也取得了明显成效。对40多个国家100家旅行商的问卷调查显示，因为对古徽州人文资源的认可而组团前往黄山的比例达到65%[10]。随着京(北京)福(福州)等高速铁路建成通车，黄山市迈入了“高铁时代”，高速铁路、高速公路、民航三位一体的交通体系已经形成，大大提高了景区的通达性，扩大了客源市场的辐射力。

3.1.3旅游产品特色鲜明

从20世纪70年代开始，黄山市利用独有的文化资源优势，重点依托徽州古建筑、雕刻技艺和文房四宝来发展旅游产业，开发以传统民俗和美食为主的多样化的文化旅游产品[11]。为了促进徽文化元素与旅游各环节相融合，黄山市先后重点复原了十多个民俗村，创建了数十个文化团体，整理改编了超过100个具有鲜明地方特点的民俗和戏曲节目，展示非物质文化遗产项目达30多项，较好地满足了游客对徽文化的视觉感受与体验的心理需求。具有徽州风情的大型歌舞史诗《徽韵》，采用音乐、舞蹈、杂技、地方戏曲、花鼓灯、民歌等多种表现手段，让来黄山旅游的游客能全面地了解徽文化、认识古徽州。投资2.3亿元的大型山水实景剧《宏村·阿菊》于2012年7月开始上演，该剧以世界文化遗产地宏村著名景观——月沼作为舞台背景，以古徽州文化为剧情，在写实与写意之间，运用现代高科技手段，使用国际化的语言和符号，将徽文化进行了全新包装和诠释，来自意大利、美国、俄罗斯等国的近200名演员参加演出。

3.2劣势分析(W)

3.2.1文化旅游产品结构单一

黄山市徽文化旅游资源虽然丰富，但同质化较严重，具有特色的差异化文化旅游产品体系尚未形成，例如，徽文化旅游还停留在观光游览层次上，各景点之间差异性较小，产品结构单一。弊端是，同一种文化旅游产品面对同一市场，不但不利于旅游市场营销，往往还会引起恶性竞争，例如，西递、屏山、宏村同为古民居、古祠堂、古村落，且空间距离较近，各村落景点之间差异性不大，容易使游客在旅游过程中产生审美疲劳，因此，他们很可能只选择其中一个景区旅游，从而出现旅游消费受限、游客停留时间较短、过夜游客消费市场未充分开发等问题。

3.2.2文化内涵挖掘不够

黄山市徽文化旅游产品的展现大多局限于静态展示方式。旅游产品中，游客的参与性、体验性和娱乐性仍较缺乏，游客的活动往往只是走马观花，无法更加深入地体验徽文化的魅力。近年来，徽文化研究取得了不少成果，但这些成果没有得到充分开发和利用，旅游产品中文化内涵挖掘不够。例如，黄山拥有历史悠久的茶文化。茶产业是黄山市支柱产业之一，拥有多个享誉国内外的著名品牌，如黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶等，景区对于此类旅游项目的开发尚未引起足够的重视，仅把黄山茶作为一种商品销售，没有将黄山茶文化融入旅游产品的设计中。

3.2.3保护和利用矛盾突出

在经济利益驱动下，一些投资商看重徽州古村落、古民居、古建筑的文化旅游开发利用价值，但对传承和保护徽文化、原真性复活徽州“非遗”项目的意识淡漠。前些年，大批投资商到黄山一些乡村收购散落古民居、古建筑，造成这一地区古民居、古建筑“异地重建”，割断了古民居、古建筑赖以存在的、特有的文脉，对徽文化生态环境造成极大破坏。

民间资本进入徽文化旅游开发后，如果地方政府不严加监管、正确引导，投资商受利益驱动而采取掠夺性开发，这将会对徽文化旅游的可持续发展带来毁灭性灾难。由于缺乏有效的管理和保护，徽文化的传承与发展面临诸多问题，突出表现在：徽州古建筑一直遭受非法侵占、非法拆迁和自然侵蚀三大危害的威胁，现代建筑与古代建筑布局不合理，一些古建筑正淹没在普通民房、洋楼之中；徽州非物质文化遗产传承乏人，随着老一辈传承者的离世，面临着“人绝艺亡”的局面。

3.2.4旅游基础设施有待改善

旅游基础设施是否完善，是衡量旅游目的地吸引力的重要因素之一。尽管黄山市不断地加强旅游基础设施建设，改善旅游交通、住宿等条件，但由于旅游的季节性特征明显，每逢旅游旺季，黄山市旅游公共服务设施很难满足游客的多样性需求，“食、住、行、游、购、娱”旅游“六要素”会出现供不应求的现象。黄山市作为皖南国际文化旅游示范区的核心区，与之相配套的公共信息服务网络、旅游安全救助系统、投诉受理系统、延伸服务系统，尤其是自驾车和散客服务系统有待于建设和完善。总体而言，黄山市的基础设施建设跟不上形势发展的速度，这必将制约其文化旅游产业的发展。

3.3机会分析(O)

3.3.1市场机遇

从国际市场发展趋势看，世界旅游业的发展重心逐渐东移。随着中国旅游业的外部环境进一步优化，旅游产业根基进一步夯实，我国正从旅游资源大国向世界旅游大国加速迈进，具体表现在国际游客来华人数持续增长，游客类型也由单一的观光型向度假、商务、修学、养生、探险、文化体验等多种类型发展。

如图1所示，2009-2014年黄山市游客接待人数持续增长，除2013年受世界经济大环境影响外，黄山接待入境游客均实现10%以上的年增长率。从国内市场需求看，国家旅游局预测：2020年国内游客数量将达到20亿人次，城乡居民年人均出游4.5次。另外，据《第一财经日报》报道，继2008年上海市之后，长三角地区的江苏、浙江二省人均GDP于2012年同时突破1万美元，长三角地区集体进入“发达状态”[12]。随着居民出游能力的提高，区域内中短距离旅游越来越受到游客的青睐，利好的市场环境将为黄山市发展中短程休闲旅游带来机遇。

图1　2009-2014黄山市游客接待人数

同时，随着我国进入经济发展新常态，文化旅游产业的创造性和创新性必将迎来机遇。体验经济的兴起，使得旅游者不仅仅单纯停留在欣赏外在的景点，而是更加关注景观深处的文化内涵，文化消费必将迎来集中释放的膨胀时期。2016年“全域旅游”概念的提出，即倡导通过旅游业的带动作用，促进区域内经济社会资源及相关产业进行全方位、系统化地优化提升，这亦是顺应此趋势的一个佐证。随着“旅游+互联网”信息化时代的到来，徽文化旅游产业发展将迎来新的市场机遇。

3.3.2政府相关政策的推动

第一，旅游业成长为国家支柱性产业。2009年国务院把旅游业确定为战略性支柱产业；2014年国务院为促进旅游经济的健康快速发展，发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》；2015年国务院办公厅发布了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，为鼓励旅游投资和消费作出了政策安排。

第二，旅游业呈现大众化发展的新趋势。2013年国务院发布了《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》，进一步落实带薪年休假制度，增加职工收入，既为职工旅游提供了时间保障，又为职工旅游创造了物质条件，从而提升旅游消费水平。同时，在网络时代“大众创业、万众创新”的新形势下，国家将为文化旅游产业发展营造良好的生态环境。

第三，皖南国际文化旅游示范区成为中国区域旅游经济战略发展的重要典范。2014年，国家发改委批准《皖南国际文化旅游示范区建设发展纲要(2013-2020年)》，以黄山市为核心的皖南国际文化旅游示范区成为继桂林、海南之后的第三个国家批准建设的国际旅游胜地。该示范区将在旅游基础设施建设、配套产业发展以及金融、土地、环保等方面有望获得有关政策支持。

3.3.3徽文化生态保护列入议事日程

2008年，国家文化部正式批准成立中国第一个跨省文化生态保护的实验区——“徽州文化生态保护实验区”，开展非物质文化遗产保护和文化生态修复，实现徽文化的可持续发展。2011年4月文化部批准了《徽州文化生态保护实验区总体规划(2011-2025)》，明确了徽文化保护的范围、方式和目标，促进了旅游、文化和生态的同步持续发展，这对徽文化的保护和发展具有重要的意义。

3.4风险分析(T)

3.4.1生态环境与徽文化保护力度不够

徽文化涉及区域较广，由于缺乏有效统一的监管机制和科学的保护利用规划，徽文化的保护面临严峻挑战。例如，在旅游旺季游客激增的情况下，景区如果不对游客接待量进行控制，一旦超过景区的最大承载量，将会给黄山市生态环境造成不同程度的破坏，古村落风貌的原真性和完整性将面临挑战，势必会对徽文化旅游的可持续发展产生不利影响。

3.4.2旅游外部环境和竞争风险

总体上看，全球经济正在从国际金融危机的负面影响中曲折复苏，但我国经济形势仍不容乐观，经济增速继续放缓，经济下行压力较大。旅游业本身就是一个较为敏感的行业，极易受外部环境变化的影响，因此具有一定的风险性。一旦宏观环境发生波动，旅游业则会首先受到波及，这些都是旅游目的地所不能控制的。徽文化旅游的发展也不例外。随着旅游消费理念和消费方式的改变，旅游市场呈现出区域一体化和细分化的趋势，旅游市场竞争异常激烈。同时，中小城市越来越受旅游投资者的青睐，中小城市的旅游市场也正逐渐成为旅游投资的发展趋势，而传统的旅游消费模式也由于旅游信息化的发展正不断转变。作为徽文化旅游区域内中、短距离旅游的目标市场，长三角城市群一方面已成为全国抢夺的潜在市场，另一方面，其自身的文化旅游产品也在丰富和提升，并竭力吸引周边城市旅游消费者，已成为徽文化旅游发展的强大竞争对手。

4　徽文化与旅游有效融合的路径选择

4.1挖掘徽文化内涵，创新徽文化表现形式

文化是旅游的灵魂，旅游又是展示和传承文化的重要形式。徽文化内涵丰富，能将徽文化元素融入旅游产品和服务设计的理念中，这是创新徽文化表现形式的关键。首先，需要充分利用当地自然和文化资源，开发体现徽文化地域特色、提升游客体验和参与的旅游产品，形成多元化的徽文化旅游产品体系。例如，可以推出徽菜美食文化游、茶文化体验游、徽州民俗文化体验游、徽州艺术鉴赏游、新安医学休闲养生度假游、徽州教育修学游等，以满足旅客多样性消费的需求。其次，发展文化、科技和经济深度融合的文化创意产业，让更多社会资源加入到文化旅游产业的创意、创业和创新中。如发展以文化民宿、主题客栈、精品酒店等为代表的住宿新业态，将成为文化旅游发展的趋势。世界文化遗产“画中的村庄”——宏村，是通过文化民宿、融合村落特点和风俗文化来进行组合开发的成功范例。徽文化与旅游业的融合，应避免文化旅游产品千篇一律而失去文化之魂和魅力。

4.2兼顾保护与发展，探索市场环境下的保护机制

在徽文化的保护和传承上，必须强化政府主导作用，充分调动社会力量参与，对徽文化实行静态保护与动态传承相结合的方式，保全自然生态与文化遗产的原真性和完整性。一方面，对于徽州特色建筑，政府要加大保护力度，杜绝非法破坏。在实现相关者利益双赢、开发和保护达到平衡的前提下，将特色建筑、古民居打造成为文化旅游景点，发展旅游餐饮、住宿新业态。另一方面，对优秀的徽文化进行传承，加大对非物质文化遗产的保护力度。

保存和建设具有徽文化特色的徽州古建筑群，需要充分考虑空间布局、文化资源挖掘和安全设施建设。可以采取模块化的发展模式，每个模块都有不同的核心主题，有效展示徽文化的魅力，实施示范保护利用，实现综合效益提升。积极探索市场经济条件下徽文化的保护机制，对传统的村史馆、姓氏馆等进行特色化建设，传承和丰富徽文化内涵，保证古建筑的完整性。

4.3整合资源，统筹规划与开发

在徽州文化生态保护实验区内，不受行政区划限制，消除在徽文化旅游中的人为障碍，将徽文化地域打造成一个大的旅游经济实体。在统一规划的前提下，制定科学合理的建设目标，建立有效的保护体系、高效的组织管理体系、多样化的游客体验产品体系和完善的产业服务体系，实现徽文化旅游产业的协调、持续发展。加强区域内各市县(区)合作，实现资源保护一体化、基础设施一体化、公共服务一体化、市场营销一体化。主管部门应积极发挥宏观调控作用，合理规划，引导地方进行资源开发。在进行徽文化旅游总体规划时，应统筹规划与开发，实现区域资源有机整合、产业融合发展，以旅游业带动和促进地方经济和社会协调发展，走多领域、多产业和多区域融合式发展之路。

4.4创新市场营销模式，开发徽文化旅游新业态

“文化+旅游”是旅游业发展的新业态，基于徽文化旅游的开发，徽文化元素在旅游产品开发中不可或缺。在目前已经开发的“徽文化休闲游”“徽文化研学游”“徽文化生态游”等系列主题产品的基础上，还应根据旅游市场多样化、层次化、细分化的需求，科学定位旅游产品，实施差异化开发，不断推出新的产品，以满足不同游客的个人偏好。例如，黄山风景区开发已经成熟，可以将徽文化元素融合于自然景观观赏之中。“屯溪老街”景区可以利用区位优势发展商务旅游、国际旅游，做好文化旅游商品的创新设计，增强旅游产品的游客体验性和参与性。歙县、黟县的一些景区(点)可以依托历史文化遗存、乡村生态、民俗文化和节事活动，开展具有徽文化特征的乡村文化旅游。

在开发徽文化旅游新业态的同时，还应创新市场营销模式。近年来，我国互联网技术不断发展，旅游行业呈现出休闲度假游需求上升、散客化自由行趋势明显的特征，这些因素都驱动着旅游网上在线化的加速发展。“互联网+旅游”已使旅游从信息化发展到智慧化，让传统的旅游信息服务形式、服务方式、服务渠道逐步与智能终端、物联网技术、云服务平台、智能识别技术等技术手段相结合，实现智慧旅游。就黄山市而言，应建设一流的旅游电商服务平台，充分利用大数据，实现旅游营销常态化、差异化和精准化。加大徽文化旅游整体形象的宣传力度，设计和包装有感召力的徽文化旅游目的地形象，打造徽文化世界品牌，提升徽文化旅游在国际旅游市场上的影响力和竞争力。

5　结语

徽文化博大精深，徽文化与旅游业的深度融合，是新形势下文化传承与旅游产业发展升级的必然选择，这既存在着优势和机遇，也面临问题和挑战。徽文化旅游的规划和开发应坚定政府的主导作用，结合文化性来思考生态环境建设的问题，将旅游目的地生态环境与文化遗产的保护放在首位，旅游产品的设计和打造要保持与当地自然、社会文化环境相和谐。同时，做好文化资源的深度挖掘和利用，面对多样化的市场需求，利用区域的资源优势和特色，打造定位明确、特色鲜明的旅游精品项目。借着智慧旅游和皖南国际文化旅游示范区建设的东风，有机整合区域资源，将徽文化地域打造成一个大的旅游经济实体，走出一条人文体验和生态休闲并举、科学有序的旅游产业发展之路。如果决策者与投资者精诚合作，社区居民积极参与，并在以上论述的几点建议上有所改进，徽文化旅游定能把握好时代的机遇，迎接时代的浪潮，实现永续发展。

[1]赵忠仲.黄山市徽文化旅游与非遗融合发展道路研究[J].重庆与世界,2015(10):13-18

[2]徐艳，朱生东，聂祝兰.徽文化旅游与生态旅游融合发展研究[J].遵义师范学院学报,2013(2)：16-19

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[12]林小昭.人均GDP“一万美元俱乐部”真相：居民收入占比不达标[EB/OL].[2016-06-06].http://www.yicai.com/news/3309505.html