新媒体背景下高校危机事件信息的传播路径

2016-11-11俞荟

宿州学院学报 2016年10期

关键词：危机信息

俞　荟

芜湖职业技术学院国际经贸学院，安徽芜湖，241000

新媒体背景下高校危机事件信息的传播路径

俞荟

芜湖职业技术学院国际经贸学院，安徽芜湖，241000

为进一步解析和构建高校危机管理新模式，比较了传统媒体时代和新媒体时代下不同的危机信息传播路径，在对危机信息传播过程中信息博弈构成、信息传播影响因素等问题分析的基础上，提出了健全危机信息沟通体系、设置学校议程、理性面对各类媒体的策略建议，以做到对高校危机事件信息传播的引导和监控。

新媒体；危机事件；危机信息传播

1　相关研究与问题提出

高校危机事件层出不穷，学生滋事斗殴、学术腐败等现象发生的频率日益增长。对于高校危机管理信息的研究，国内的还比较薄弱。纪宝成《从“非典”防控看高校的危机管理》[1]一文拉开了我国高校危机管理研究的序幕。随后，周绍森[2]、吴建勋[3]、何元卿等[4]从危机管理的角度阐述了高校危机管理的紧迫性和必要性。王瑜等[5]、叶金福[6]等探讨了危机管理机制。李明等[7]从危机预警角度去研究高校危机管理的事前控制。刘卫平[8]将高校危机管理置于新媒体的语境下展开，但仍属于危机管理机制的研究范畴。以上对高校危机管理的解析和探索多从制度、法律、机制、环境和意识等角度去探索危机管理的出路，属于宏观层面的研究；对危机管理也主要从“事前”和“事后”两个角度展开，对“事中”的纠正和控制尚未进行细致地阐述。本文从新媒体背景下危机信息传播的路径着手，从微观的角度深刻剖析和挖掘影响高校危机信息传播的因素和进行信息干预的方式。由于新媒体时代传播环境发生了巨大变化，此类危机事件的危害效应也伴随传播工具和传播路径的改变被放大且愈发难以控制。因此，把优化危机信息的传播路径作为提升高校危机管理水平的切入点是本文的主要研究思路，基于此来规避信息传播的放大效应对高校危机事件造成的二次伤害。

2　传统媒体时代危机信息传播的路径

2.1高校危机事件信息传播的主要模式

传统媒体时代，高校和外界沟通的主要方式是“新闻宣传”模式。危机事件中，高校通过自行组织或借助大众传媒组织召开新闻发布会等活动对外澄清信息和发布信息。此时，政府和高校负责人、新闻记者纷纷扮演“把关人”的角色，对所需传播的信息进行层层筛选和过滤，对负面信息作遏制、隐藏处理，力图高校形象在危机事件中的损害最小。这一处理方法的理论依据是美国信息学者香农等在1949年提出的香农—韦弗模型(图1)。

图1　香农-韦弗模式

2.2高校危机事件信息传播的主要特点

信息耗散程度低。在人际传播和传统大众传媒时代的危机信息与新媒体时代相比较，信息传播的速度较慢，在传播过程中信息的失真和损耗程度较低。这是由于传统媒体环境下信息的传播枢纽较少，信息不易耗散。此外，危机信息传播过程可控程度高。基于香农—韦弗经典模式，加上“把关人”的作用，危机信息的传播过程变得可控。高校管理者可以依据危机事件进展程度选择信息披露时期、场合，同时合理地选择传播工具。

然而，传统媒体时代高校危机信息的传播又是被动的，而且存在说服力不够的现象。基于传统传播模式的信息传播是线性的、单向的，高校作为信息传播主体一直在努力引导公众的认知，而接受信息的受众一直处于“被劝说”的位置，故信息接收者时常抱有怀疑甚至反感的态度。在此条件下，高校对危机信息的传播处理变得困难。

2.3危机信息传播模式重构

新媒体背景下，信息传播的工具呈现多元化的趋势，论坛、贴吧、微博、微信等自媒体以信息发布者的姿态出现在整个危机事件信息的传播过程中。此时，信息传播模式突破了传统媒体时代的线性传播路径，点状传播、线性传播以及网状传播结构交织进行，因此本文重新构建新的信息传播模式。

在新媒体时代，由学校官方主动披露的信息并不是唯一的信源，同时存在另一类未被证实的信息可能先于官方信息发布，故而使信源变得多元化。此时，这两类信息以各自不同的信息发布渠道对外扩散信息，在信息解码环节受到噪音的影响，利用新媒体自身的特点进行多级的转发，在转发和评论中信息的失真和扭曲程度会更为严重。同时值得注意的是，在此背景下信息传播的过程又是两种信息渠道的博弈过程，官方披露的信息在竞争和博弈过程中经过辟谣实现真实信息的还原和重现。

图2　新媒体背景下的危机信息传播模式

3　新媒体背景下高校危机信息传播的博弈过程

3.1危机信息博弈过程实例

2015年11月12日，网络爆料安徽建筑大学多名学生感染肺结核一事。以澎湃新闻网披露为例，报道引用了该校名大一学生所云：“学校一直没有公布具体患病人数，我们现在非常担心，在宿舍都要戴口罩。自己去买消毒水清理宿舍。也不敢去食堂吃饭，已经吃了好几天方便面了。”[9]而该校党委宣传部工作人员在11月13日与澎湃新闻发生信息博弈，声称患上肺结核的学生只是个别，并非网上流传的那么多，具体人数学校不便公布，只能由卫生部门公布，其他情况以学校通报为准。此后“澎湃新闻11月13日多次致电安徽省卫计委宣传处，均无人接听”。

表1　各媒体平台对危机事件发布信息时间及内容

3.2信息传播博弈的主要方面

危机信息传播过程中，信息主要围绕主体、速度、真实性、噪音干扰、博弈形态等五个方面存在博弈。

一是信息传播主体间的博弈。披露的主体不仅是学校，微博、论坛等皆是话筒，信息同时被多级转发，且转发内容雷同。传统媒体时代，人际传播的力量是很弱的，口口相传这样的点对点信息传播方式并不能在危机事件中掀起波澜或产生巨大影响，然而新媒体背景下，借助于互联网、手机等移动客户端的人际传播在速度、范围和持续时间上的影响力超出了人们的想象。因此，新媒体让原本是一个“校园事件”转化为典型的“社会事件”。仍以“控制”为主导思想和缄默、谨慎的态度对待高校危机事件，会使高校在危机事件中处于被动地位。

二是传播速度的博弈。由上述案例可以看出，非官方传播媒介的传播速度甚至快于官方信息的披露，如在上述案例。另外，2016年1月1日凌晨，芜湖职业技术学院女生坠楼事件中，关于该起事件的信息首先是由受害者亲属通过微信和微博发布于互联网的，事件相关信息在没有得到警方鉴定的情况下，就已经通过网络使该事件成为一起轰动的社会新闻了。由于主体意识的加强，危机信息的传播已经是一个综合性的，涉及利益攸关方的复杂利益体[10]，所以组织传播应该尽早地站在危机传播的起点上把握主动性。

三是传播过程中信息真实性的博弈。在各个利益攸关方中，事件中的直接遭遇者或关联遭遇者因在事件中利益损害最大，传播的信息会受到主观意识和感情的影响，对信息的描述不够准确。另一方面，受到信息传播中噪音的影响，社会公众对事件的还原理解上亦可能存在偏差。加之大众传播媒介的引导，如在芜湖职业技术学院女生坠楼事件中，新闻从业人员用“女生”“两男生”“开房”等极具敏感的字眼引导新闻报道，使得高校作为组织传播主体的信息发布工作难度加大，同时使社会各方对事件的评价中的失真信息又会成为新的噪音。

四是信息传播过程中各类噪音之间的相互影响。无论是组织信息传播还是人际间信息传播，都因为新媒体的介入在多层次的转发和评论过程中受到信息损耗。来自于事件遭遇者的主观感受、关联遭遇者的情绪、传播者的立场、关注者的态度都会影响下一个公众的态度，这些观点和立场的部分情绪和观点会共同构成对危机事件的噪音集合，相互影响，相互纠正，左右信息的传播效果。

五是传播方式呈现圈层博弈的特征。魏玖长等将危机状态下的角色划分为直接遭遇者、责任者、处理者、监管者、关联遭遇者、传播者、同情者、关注者、规避者九类角色类型[11]。基于同样的角色定位，危机信息的博弈在这九类角色间的博弈是以圈层的形式存在，并在每一个圈层层次间相互影响。新媒体背景下，高校危机信息的传播突破了以一点为中心的传播方式，危机信息呈现出以涉事个人及相关者、高校组织、大众传播媒介三者为核心的圈层博弈。

4　影响高校危机事件信息传播的因素

影响高校危机事件信息传播的因素主要与事件本身的特性、信息的发出者和解码、信息传播通道以及反馈机制存在密切关系。

4.1危机事件的敏感程度

高校可能涉及的危机事件类型诸多，但不同危机事件在社会中的影响力和关注程度不同，尤以有损于学生生命安全的事件社会轰动效应最大，对高校声誉的损害也最大。对于不同类型的危机事件，事件主体、利益攸关方、社会公众的关注程度以及反应和敏感程度不同，因此，反映在传播效果上，影响力和传播动力也不同。

4.2危机事件相关主体在危机编码过程中的行为

在危机事件中，高校采用什么样的方式和策略对外公布事件相关信息(即危机编码的过程)对信息传播有很大影响。高校对于危机事件信息的发布主要通过新闻稿撰写、组织自有媒体的宣传和报道、接受记者采访、举办新闻发布会等形式。这些信息公开方式健全了高校危机信息的传播机制和危机编码的规则。学校宣传部门以及危机事件应急小组迅速隔离危机困境，统一信息传播的口径,作为学校相关管理者不能随意发表言论，以免给媒体和大众落下口实。对已经查实的问题,应主动公布事实真相，对尚未证实和调查清楚的事实，应坦诚地表示无法告知的原因。

4.3信息传播通道的选择

新媒体背景下，选择什么样的媒介进行信息发布、与公众沟通要结合不同媒介的特征，把握事件处理的进度。互联网、无线通讯设施、移动客户端等通道使得信息传播速度大大提高，但在使用时应首先分析公众类型和公众关系。在上述安徽建筑大学多名学生患上肺结核一例中，学校食品安全问题中最重要的一类公众是学生和家长，对于学生群体，首先应用到的是学生最为活跃的校内媒体平台如QQ、微信群、校园论坛、BBS等社区论坛进行事实澄清和信息发布，这类媒体是校园管理者最容易介入并管理的通道，同时对互联网中其他平台进行舆论监测和引导。而对于家长，最直接的信息沟通是电话，做到及时地传播信息、消除顾虑和担心。因此，新媒体时代并不意味着电话、报纸、电视、广播等传统媒介的作用丧失，只是在事件处理的不同阶段和面对不同类型公众时发挥的作用不同而已。

4.4危机反馈对信息传播的影响

事件关联遭遇者和公众的态度、立场对危机事件的处理有重要影响。2016年1月25日，南京邮电大学研究所坠楼事件发生之后，该校多名学生在社交媒体上掀起了对蒋华文导师张代远的一场问责。张代远曾经的学生们纷纷在社交媒体上发文，数落其劣行，进而形成了强大的舆论压力，青春南邮官方微博于29日便公布了学校关于取消其导师资格及进一步调查的决定。因此，公众的态度和反馈加快了事件主体的反应速度,同时事件的责任者和处理者也能够从公众面对危机所产生的反应获取相应的反馈信息，以此来改变危机沟通的策略或方式[12]。

5　启示

基于以上分析，将危机信息的传播特点和高校危机事件的紧迫程度综合考虑，对高校危机管理者有如下启示：

第一，健全危机信息沟通体系。新媒体的冲击使得学校作为信息发布的主导地位弱化，在这一背景下，一是要打破学校行政化体系，简化信息发布程序，提高信息发布速度，掌握信息发布的主动权。二是要把握危机处理的基本原则即立即反应、真诚沟通、尊重事实、善始善终。快速地调查情况，收集信息分析研究，制定对策，同时进行分工协作。事件涉及的所有部门必须全力配合，谁来承担事件善后、谁来进行媒体沟通、谁来负责舆情监测等问题都需要在处理方案中明确体现。合理的分工协作有助于提高处理效率，赢得危机公关的最佳时机。

第二，设置学校议程。新媒体环境下媒介不再是垄断的资源，新闻自由度扩大，政府喉舌作用减弱，学校作为危机事件的责任和处理者，不能被媒体“牵着鼻子走”，因此，要强化信息发布内容的权威性和客观性，避免描述性的、修饰性的语言和文本，用客观数据说话，避免信息不对称带来公众猜忌和谣言。学校要借助电子媒介和纸质媒介，实现媒体间议题共振，努力形成学校议程和媒介议程、公众议程的重合，进而有效引导舆论。

[1]纪宝成.从非典防控看高校的危机管理[J].中国高教研究，2003(8)：3-6

[2]储节旺，周绍森.论高等学校的公共危机管理[J].安庆师范学院学报，2005,24(3):106-109

[3]吴建勋.浅谈高校危机管理[J].生产力研究，2003(7)：256-258

[4]何元庆,姚本先.论高校危机管理策略[J].扬州大学学报：高教研究版，2005，9(3):32-34

[5]王瑜,张涛.中国高校危机管理机制研究[J].教育科学，2006，22(2):40-43

[6]叶金福.建立和完善高校突发事件的应对机制[J].马克思主义与现实，2001(1):78-81

[7]李明，周旭明,叶振斌.影响高校稳定的突发事件的预警模型研究[J].北京理工大学学报：社会科学版，2005,7(4):15-18

[8]刘卫平.论新媒体视角下的高校危机管理策略创新[J].邵阳学院学报，2014(3):36-41

[9]周婷婷.安徽一高校被曝多人患肺结核病，校方：已防控不必恐慌[EB/OL].[2015-11-13].http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1396247

[10]伍新民,许浩.新媒体条件下群体性事件中危机传播的信息博弈[J].贵州社会科学,2010(10):93-97

[11]魏玖长,赵定涛.危机状态下的角色划分及影响机制[J].华中科技大学学报,2005(3):66-69

[12]魏玖长,赵定涛.危机信息的传播模式与影响因素研究[J].情报科学,2006(12):1782-1785