民主党派利用新媒体加强思想建设探析

王学成

（上海财经大学，上海200433）

民主党派利用新媒体加强思想建设探析

王学成

（上海财经大学，上海200433）

本文基于传统媒体渠道占有、新媒体平台建设和使用的视角，对民主党派利用新媒体进行思想建设的现状进行了研究，认为民主党派在利用新媒体进行思想建设过程中存在着对新媒体在思想建设中的作用认识不足、缺乏新媒体运营管理人才、忽视了自媒体平台培育等方面的问题。在此基础上，笔者从平台建设、新媒体人才培养与引进两个角度出发，对如何利用新媒体加强民主党派思想建设提出了相关建议。

民主党派；新媒体；思想建设

一、新媒体的传播特点与民主党派思想建设的内涵

（一）新媒体的概念以及传播特点

所谓新媒体是与传统媒体相对的概念，它指的是以互联网为基础的新兴媒体形式。从传播网络的角度说，它包括有线互联网、wifi互联网、3G和4G移动互联网。从传播终端的角度看，它包括以PC为终端的媒体，以笔记本、平板和手机等载体为终端的移动媒体以及户外媒体等。

新媒体主要具有以下几个方面的传播特点：

1.传播平台的开放性。以互联网为基础的现代新兴媒体平台是开放的，每个人都可以建立自己的传播平台，成为内容的生产者、发布者和传播者。

2.平台的包容性或者说是兼容性。以互联网为基础的新兴媒体传播是一种综合性的、立体性的、包容性的传播。这种新的传播模式并不排斥传统的传播模式，而是把传统的传播模式都包容于其中。

3.传播的便利性和即时性。主要表现为无隙传播，可以随时随地获取自己想要的内容。

4.交互性。传统媒体的传播是单向的、线性的传播模式，缺乏传者与受者之间的反馈；以互联网为基础的新兴媒体则是一种具有直接互动性、反馈性的传播模式。

5.传播的非中心性。传统媒体的传播模式是中心——扩散式的，而以互联网为基础的媒体传播则每个人都可以成为传播者，打破了传统媒体垄断性的中心式传播。

（二）民主党派思想建设的内涵

民主党派思想建设的内涵主要包括两个层面：一是民主党派理论体系建设，其核心在于 “从民主党派的性质、地位和特点出发，以中国特色社会主义理论体系为指导，从坚持和发展中国共产党领导的多党合作和政治协商制度的战略高度，着重构建中国特色的参政党理论体系”［1］；二是民主党派政党文化建设，其要旨在于民主党派的核心价值观的建构，主要体现为社会主义核心价值体系的内化。

从上述对民主党派思想建设内涵的界定可以看出，民主党派的思想理论和核心价值是政党文化的“内隐”层面，而理念、价值观的文化 “外显”层面则表现为通过参政议政、社会监督等具体行为实践对政党理论、核心价值的坚守。因此，除了理论学习之外，本文将立足于新媒体使用这一视角，把如何利用新媒体实现上情下达 （理论和政治宣传）、下情上传 （社情民意采集）、整合资源、汇聚智慧、参政议政、社会监督、提升影响都作为民主党派思想建设的具体内容。

二、民主党派利用新媒体开展思想工作的现状

民主党派利用新媒体开展思想工作的现状可以做如下简单概括：

（一）拥有传统媒体和新媒体渠道和平台，形成了跨媒体的传播体系

从传统媒体的占有角度看，各个民主党派基本上都拥有自己的报纸、杂志或出版社，成为党派思想建设的重要载体。如民革拥有 《团结》报、《团结》杂志、团结出版社等。

从新媒体平台的搭建看，各民主党派中央、省、自治区和直辖市委员会都拥有自己的门户网站，并通过链接的方式整合了中央与地方的党派门户网站，形成了覆盖中央和省、直辖市的二级门户网站系统。许多区县级党派组织也建立了自己的门户网站，构成了三级门户网站的传播格局。

（二）搭建了包括QQ、微信等社交媒体在内的民主党派信息发布、思想研讨平台

社交媒体的兴起为民主党派的思想建设提供了新的平台，不少民主党派中央和地方组织开通了微信公众号、工作手机报等，并以QQ群、微信群等方式展开交流讨论。如民进重庆市委会建立了QQ工作群，在群上定期开办 “网上沙龙”，每期精心挑选1个与经济、社会及民生相关的话题展开讨论，将讨论中形成的有价值观点以对策建议的方式报送书记、市长。农工党福建省委会用QQ群深化与党员之间的联系，将QQ群作为引导党员了解社情民意的工具，宣传党员社情民意工作的平台［2］。

随着微信的普及，微信公众号也成为民主党派信息传达和思想建设的重要平台。在党派中央层面，民盟、农工党、致公党中央等都开通了微信公众号。其中，中国农工民主党自2014年6月5日开通微信后，共编发了200多期、上千条的图文信息；中国民主同盟发布了各类文章100多篇，关注人数超过6400人；中国致公党微信公众号的关注人数超过4000人，每天点击量达千人以上［3］。本文对民主党派微信公众号使用情况的统计数据显示，在省级党派组织中，开通微信公众号数目最多的依次为民盟、民进和农工 （并列）、民革、致公、民建、九三、台盟 （见表1）。从统计结果可以看出，各民主党派基层区县级以下组织在新媒体平台的利用上积极性较高。

表1　各民主党派中央及地方委员会、支部组织微信公众号统计表

此外，其它统计显示，民主党派开通的QQ群、微信群等新媒体互动平台6525个，在民主党派思想建设中发挥着重要作用［3］。

（三）利用社会上有影响的网站和新媒体平台进行思想建设

参政议政是民主党派思想建设的一个重要体现。目前，全国80多万民主党派成员中担任各级人大代表、政协委员的人士近8万人［4］。2011年全国 “两会”召开之前，人民网 “强国论坛”与全国政协、各民主党派合作举办了大型访谈栏目 “深度调查”，邀请5位民主党派中央副主席做客强国论坛，介绍党派调研成果，并与网民在线交流。“两会”期间，人民网 “人民微博”又与各民主党派中央沟通协商，推出了 “民主党派微博群”，共有民革、民盟、民建、民进、农工党、致公党、九三学社、台盟的近50名党派成员进驻人民微博。此外，中国网开设了政协频道，并在此频道下开设了党派专栏，为民主党派提供了提案和观点的展示平台。除了与知名网站、论坛、微博合作外，也有代表委员把自己的议案和提案直接发上微博。

三、民主党派利用新媒体加强思想建设中存在的问题

对民主党派新媒体使用情况的研究发现，民主党派在使用新媒体加强思想建设方面存在以下几个方面的问题：

（一）民主党派在新媒体使用上存在着一定程度的 “滞后”性

从民主党派思想建设的主体角度看，民主党派新媒体使用上的滞后表现为有些民主党派中央至今还没有开通微信公众号，而运营手机新闻客户端的民主党派也只是极少数。从民主党派成员媒介使用的角度看，对北京部分民主党派成员的调查显示，在信息获取中，“主要通过网站获取信息”的比例高达86%；“主要通过网站获取多党合作方面信息”的比例达56%；通过 “电子邮件”、“短信”和“微信”等渠道与党派组织及成员沟通交流的分别为59.1%、38.3%和20.2%［5］。考虑到此次调查对象是北京地区部分党派，其研究样本的新媒体使用数据应该会高于全国平均水平。由此看来，民主党派新媒体建设的滞后性一方面可能反映了部分民主党派对利用新媒体平台加强思想建设的重要性认识不足。另一方面，可能与民主党派成员平均年龄较大，对新媒体的接受能力低于年轻群体，导致民主党派成员对新传播技术手段的使用比例不高有关。

从横向传播网络建设来看，不少民主党派都拥有自己的报纸、杂志、门户网站、微信公众号等。但也有不少民主党派在跨媒体、跨平台建设方面还没有跟上新兴媒体发展的步伐。

从纵向传播网络建设来看，一些新媒体平台还没有覆盖到基层。比如，目前的门户网站主要是中央和省、自治区、直辖市的 “二级传播”系统，还没有深入到各区县系统。

（三）在搭建新媒体传播平台的过程中忽视了民主党派系统内部 “自媒体”平台的培育和利用，限制了民主党派影响力的发挥

互联网兴起的一个重要原因在于网络的 “开放性”与 “包容性”，这种开放与包容打破了传统上垄断性的内容生产模式，极大地激发了社会创造力。民主党派的成员大多是社会各界的优秀人才和代表人士，民主党派的影响力在很大程度上是通过党派内部的骨干和代表人士来体现的。对民主党派内 “自媒体”的培育、吸纳应该成为民主党派利用新媒体加强思想建设的一个重要内容，但民主党派在新媒体平台建设过程中注重官方媒体平台的搭建，对党派中 “自媒体”平台的培育重视不够，难以发挥党派系统内网络参政积极分子的作用，实现党派资源的 “整合效应”与 “协同效应”。

（四）基层组织缺乏专门的新媒体运营管理人才，也缺乏相关的资源和资金，其微信公众号的建设除了转载党派信息外，缺乏专业性和自身特色

（五）没有充分利用和发挥现代传媒平台的交流互动特性

互联网为基础的新兴媒体与传统媒体的最大不同在于，传统媒体的传播是单向的，而新媒体的传播方式是多向、交互的。然而，研究发现，民主党派的新媒体平台没有发挥出网络传播的交流、互动性优势。比如，民主党派的门户网站虽然设置了互动交流版块，但实际上基本上没有交流与互动的内容。另外，研究人员对民主党派微信公众号的内容分析发现，民主党派的微信公众号基本上是属于单纯的信息发布和党派知识传播平台，读者或用户无法对其发布的内容进行评论，编辑、内容作者与用户之间也无法就相关内容或问题形成交流、讨论。这说明在利用新兴媒体开展思想建设时，由于 “路径依赖”的原因，民主党派的平台经营依然遵循传统媒体的模式，没有真正实现新媒体平台的互动性和反馈的及时性。

2016年，冯建宁参加了全国现代青年农场主高级研修班，了解到依托“互联网+”方式进行网络销售农产品，立即建立微信公众号 “草窝儿”，打造以苹果、核桃为主的电商服务平台，目前，合作社生产的苹果、核桃通过互联网销售至全国各地，甚至远销海外，合作社每年通过微信销售到全国各地的核桃就有2万余斤，收益30余万元。

（六）民主党派在思想建设内容的表达方式和传播方式上创新不足

对宣传与说服的研究表明，宣传与说服的效果受到多种因素的影响：信源的可信度；信息的内容和结构；接受者的教育程度、人格特质等。此外，对于可能会接触到反宣传的受众，最好将正反两方面的信息都进行提示，以起到对不利信息 “免疫”的效果。民主党派成员的教育水平一般都比较高，互联网时代传播环境的变化使人们可以接触到多方面的信息，在此背景下，传统单一的宣传模式和内容表达方式已经无法满足新媒体环境下党派思想建设的需要。

另一方面，内容的表达方式与载体和传播平台具有直接关系，载体和平台的特性决定了内容的呈现与表达方式。研究发现，民主党派在利用新媒体平台加强思想建设的时候依然是将传统媒体的表达方式转移到现代新兴媒体上，未能根据传播载体和平台的不同生产出与之相适应的内容，或者运用多媒体、数据可视化等新的表达方式与传播手段吸引用户或党派成员的注意，在思想建设内容表达上创新性不足。

四、民主党派利用新媒体加强思想建设的建议

民主党派思想宣传和传播效果的影响因素主要有几个：一是传播内容的覆盖范围。它追求的是对党派成员及社会受众的 “触及”，也就是使民主党派成员乃至社会大众都能通过不同的通道接触到民主党派的理论、理念、历史等内容。要实现这种“触及”首先需要做的就是现代化的媒体 “平台”和 “渠道”建设。二是内容的价值。包括思想建设内容的重要程度，内容与党派成员的接近性、相关性等。三是内容的表达方式和传播方式。主要是指思想内容使用何种传播符号，借助于何种渠道、载体或平台进行传播。

无论是内容的生产、表达与传播还是渠道与平台的建设都离不开相关的传媒内容生产和经营人才，因此，本文从民主党派的现代传媒平台建设和传媒人才建设两方面提出下述建议。

（一）平台建设

新媒体传播平台的构建主要包括三个方面的内容：一是党派官方自有平台的建设；二是社会平台的利用；三是党派 “自媒体平台”的建设。

1.民主党派官方传播平台建设

主要包括两个方面：

（1）进一步完善民主党派多媒体、跨平台的传播体系建设，形成 “一纵一横”的立体新媒体传播网络。

一是要完善跨媒体、跨平台传播体系的建构。在中央和省、市委会层面可以实现报纸、杂志、门户网站、微博、微信公众号的跨媒体平台建设；在区县层面可视情况逐步实现门户网站、官方微博、微信公众号的创办与完善。

二是把传媒平台建设扩展到整个党派系统，从横向和纵向两个维度实现传播系统的互联。在纵向新媒体平台的建设方面，建议各民主党派完善中央、省级或直辖市委会、区县组织的信息传播平台，“实现省、地市、支部三级连接，实现信息报送与播发联动，进一步扩大民主党派网站信息范围”［6］。横向上，在三级组织传播平台建设层面分别实现党派组织传播系统之间的沟通与链接。

（2）加强对民主党派中央门户网站的建设，使之成为一个综合性、包容性、扩展性、互动性的理论学习、信息发布、思想研讨、互动交流平台。

以互联网为基础的现代传媒与传统媒体不同的地方就是，相对于传统媒体的 “中心——扩散式”传播，互联网的传播是 “非中心化”传播，然而，这种 “非中心性”的传播又可以包容 “中心化”的传播方式，将其它的传播方式纳入其多元的、综合的传播系统之中。“非中心化”传播方式能够最大限度积聚社会中每一个个体的智慧，然而，从民主党派思想建设的角度来说，“非中心化”的传播虽然有助于多元思想的传播与交流，却因为缺乏主流、核心价值观的介入与引导，可能对民主党派共识的凝聚形成一定的挑战。体现在传播平台建设上，由于微博、微信等传播平台是整合在商业门户网站平台上的，它与民主党派的门户网站以及其它传媒平台之间没有直接的联系，这种 “分散化”使得民主党派在思想建设中难以充分发挥党派内的智力、思想资源，形成党派思想影响的合力。因此，建议民主党派的门户网站模仿腾讯、新浪等综合性门户网站的 “平台化经营”模式，在两个层面实现资源的集聚与协同效应的发挥。一是利用门户网站的链接功能，实现党派系统内部网站的垂直整合。这种整合不仅是链接性的，也不仅是各级党派组织层面的，还应该把党派成员也纳入其中，在门户网站上建立可以扩展的党派成员个人专栏，将个人专栏与党派成员的个人博客、微博等自媒体平台进行链接，使民主党派成员能够把自媒体上的内容同步发送到党派门户网站上的个人专栏中，并在功能上实现网民、党派成员与个人专栏作者之间直接的交流互动，以此实现党派内部资源的集中与整合，更好地服务于民主党派的思想建设。二是在横向上与外部系统的链接，包括与兄弟党派门户网站和与门户网站不同版块、栏目相关的优势社会资源的链接等。

（3）充分利用新媒体及时性、互动性等特点，强化民主党派思想建设的效果。

传统的 “中心式”传播方式往往呈现为单向的、自上而下的宣传，缺乏互动性。民主党派在利用新媒体加强思想建设的过程中，一方面要运用传统的单向宣传、告知模式，但另一方面也要根据不同媒体平台的功能与特性，将互联网传播的互动性、反馈性模式引入到媒体使用中。

传统的思想建设方式与利用新媒体建设的方式并不是割裂的，应该将传统的方式融入到网络时代的思想建设和传播体系中，根据各个媒体平台的不同特性进行定位，充分发挥不同媒体平台在民主党派思想建设中的作用。如门户网站可以起到信息发布、资源集聚等作用；微博、微信等社交平台的主要功能是及时发布党派信息以及交流讨论。各民主党派的专委会、基层支部组织可以根据界别、行业进行分类，利用微博、微信、QQ群等社交媒体分别建立理论学习、社会调研、参政议政等交流平台，深化对民主党派主题活动、调研、社会服务等活动的讨论，充分利用新媒体的及时性、同步性、互动性、聚合性特点，深化传统的思想建设的内容，提高民主党派思想建设活动的实效。

2.社会传播平台的利用

（1）利用社会传播平台集中社会智慧，提高民主党派思想建设的水平。

民主党派加强思想建设不仅要建立自己的现代传播平台，也要善于运用社会传播平台。民主党派成员可以利用网络媒体平台的开放性与互联性广泛搜集民意，在理论研究、课题研究、参政议政等方面集中民智，提高思想建设与参政议政水平。

（2）利用社会传播平台，推广参政议政、社会监督的成果，扩大民主党派思想理论的影响。

民主党派与中国网、人民网等新闻网站和论坛的合作大多集中在 “两会”等特殊时间，在常态化、持续性、广泛性等方面还可继续发展。民主党派中有大量各个行业的专家、学者、艺术家和参政议政积极分子，可以根据党派的特点、界别特色和资源优势选择某一领域内的优秀人才或设计特定专题，与社会影响大的媒体长期合作，开辟专栏或持续提供专题内容，这既可满足媒体对内容的需要，也能扩大民主党派理论和实践成果的影响。

3.扶持和培育民主党派 “自媒体平台”

（1）充分利用民主党派的人才优势，鼓励和扶持有能力、对参政议政有热情的党内人才创办自媒体平台，进而扩大党派自身的影响力。

（2）通过对民主党派 “自媒体”平台的扶持，培养具有较大社会影响力的 “意见领袖”。

“意见领袖”是 “那些活跃人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物”［7］。他们上连媒体，下接公众，在影响舆论和社会监督等方面发挥重要作用，“意见领袖”的培养可以提高民主党派在参政议政、引导舆论、思想建设等方面的作用。

（二）新媒体人才的培养与引进

民主党派在平台建设、内容的表达创新等方面存在的问题归根到底是人才的使用问题，可以通过新媒体人才的引进、培育与使用来解决。

（1）通过市场化的方式引入新兴媒体经营管理人才和团队，以专业化的方式运营民主党派的新媒体平台。

由于民主党派基层组织多为兼职，同时也缺乏相关的经营管理人才，而民主党派的成员网络本身就是一个巨大的资源，民主党派组织可以通过免费或低投入的方式吸引新媒体公司、专业机构或经营管理人才，提高新媒体平台思想建设内容的质量和影响力。

（2）吸引新媒体代表人士进入民主党派的组织。

“新媒体中的代表性人士主要包括新媒体从业者中的代表性人士、新媒体发声者中的代表性人士这两类”。“新媒体发声者中的代表性人士是新媒体的兼职人员或重要用户，主要来自传媒界、演艺界、教育界、产经界、自由职业者以及海外人士。新媒体发声者中的代表性人士通过内容制造、议题设置、观点评论、信息扩散等掌握和运用新媒体资源，并产生影响和作用”［8］。习近平总书记在中央统战工作会议上提出 “要加强和改善对新媒体中的代表性人士的工作”，民主党派也应该重点吸纳新媒体代表人士进入党派系统，充分发挥他们在新媒体经营管理和新媒体内容生产与表达方面的作用。

（3）内部传媒人才的培育。

一是要通过对党派内 “自媒体”平台的鼓励与支持培养新媒体环境中的 “意见领袖”，扩大党派思想建设和参政议政的影响力。二是要借助民主党派内部已有的传媒经营管理人才和熟悉传媒内容生产的相关人才，对民主党派利用新媒体平台开展思想建设提出专业性建议。

［1］张美云.民主党派思想建设方法论［J］.政党制度，2010（06）：13-17.

［2］洪燕珍.运用新兴媒体，加强民主党派宣传思想工作的思考［EB/OL］.（2013-07-26）.http：//www.fjngd.org.cn/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=36&id=3817.

［3］民主党派也“玩”新媒体［EB/OL］.（2015-10-16）.http：// www.aiweibang.com/yuedu/574421.html.

［4］杨琳.党外代表人士队伍建设新征程［J］.瞭望，2012（17）：32-33.

［5］孙瑞华.新媒体对民主党派成员思想取向的影响分析［J］.中央社会主义学院学报，2014（01）：34-38.

［6］农工党黑龙江省理论研究点课题组.利用新媒体加强新一代民主党派成员思想工作的探讨 ［J］.前进论坛，2014（01）：45-46.

［7］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2001：209.

［8］王资博.新媒体中的代表性人士统战工作研究［J］.重庆社会主义学院学报，2015（04）：15-20.

（责任编辑：刘颖）

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10.3969/J.ISSN.1672-0911.2016.02.059

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1672-0911（2016）02-0059-06

2015-11-25

王学成 （1971-），男，上海财经大学人文学院新闻系副教授。