三星公关：成功已是过去式？

龚灿

10月11日，三星电子宣布永久停止生产和销售Galaxy Note7智能手机。这一决定对三星来说无疑是一大重创。据彭博社的报道称，停售Note7将折损1900万台的手机销量，给三星造成约170亿美元的营收损失。三星原本寄厚望于这款旗舰机助其夺回全球智能手机市场份额，无法预料的是Note7上市才一个多月就在全球范围内发生了数十起可能因电池缺陷造成的爆炸和起火事故，上市才71天的Note7尴尬退场，成为史上最短命的旗舰机。

Galaxy Note7爆炸门事件被认为是三星历史上最严重的危机，由于三星在此次危机公关处理中出现不少失误，让事件愈演愈烈，成为全球媒体和舆论的众矢之的，让三星深陷品牌危机。作为全球最大的智能手机制造商，三星不是第一个也不是唯一一个出现质量问题的手机厂商，像苹果有弯曲门、天线门，华为有耗电门、红屏门，小米有爆炸门、换屏门等质量问题，但都没有产生如三星这样强烈的轰动效应。其实这背后是三星一系列公关黑历史积累引发的效应。

Note7爆炸门事件后，三星集团现任副会长李在镕向消费者道歉

三星公关“黑历史”

三星的公关危机管理并不如它的宣传所展示的那么光鲜亮丽，尤其是在中国市场。2012年10月，中央电视台连续三次曝光三星手机的各种质量问题，包括预装软件通过正常途径无法删除，多媒体内存卡存在缺陷导致频繁死机，手机屏幕无法点亮（字库门），售后维修对中国消费者实行“中外双重标准”等。就在央视曝光后的第二天，三星公司才正式发表声明向中国消费者致歉，对涉及问题的手机进行免费修理。尽管认错态度良好，但三星这种做法是在顶不住央视带来的舆论压力下被迫做出的回应，缺乏主动性。1995年，三星VCD事件也是在当时央视报道以后才展开行动。品牌战略专家李光斗对此评论称：“三星在预防市场风险、危机公关方面一直处理得都不太好。”

同期，艾媒咨询发布调研报告显示，三星手机以37.6%的比例位列“存在质量问题的手机品牌”之首，存在频段门、噪音门、字库门、屏幕破裂等比较严重的质量问题。而且三星在产品频繁出现问题后，从来没有主动与用户沟通，也没有给用户相应的赔偿，直至迫于舆论压力，才会以一种“诚恳”的态度致歉。

此次Note7爆炸门事件中，当三星宣布在美国、新加坡等海外市场全球召回有问题的Note7手机时，中国市场出售的手机不在召回之列;当中国消费者购买的国行Note7发生爆炸后，三星发布公告称爆炸系“外部加热导致”，随后韩国发行量最大报纸《朝鲜日报》报道称三星宣布正在讨论对主张虚伪爆炸的2名中国消费者进行刑事起诉等法律应对，更是引发舆论哗然;当中国国家质检总局介入之后，三星才决定有限召回涉事手机，直到10月11日三星才宣布全部召回Note7手机。三星多次发布前后不一的声明以及对中外市场的区别对待，引起中国消费者的强烈不满。

当三星宣布全球召回Note7后，各国的召回方案又重现“区别对待”。美国消费者如果选择换取三星其他型号的智能手机包括S7 edge，将获得最高100美元的优惠券，如果全额退款则可获得25美元优惠券。而中国消费者如果选择更换三星其他型号手机，可退还两个产品之间的差价（中国市场Note7和S7 edge的售价相同），赠送购物券300元人民币，或者直接全额退款，没有优惠。这样的双重标准再度引发中国消费者反弹，随后三星调整了召回方案，实现一碗水端平。

对于三星在全球召回Note7时所表现出来的态度以及善后措施，也有评论认为三星的危机公关基本过关。Note7爆炸门事件起初是由三星移动事业部总裁高东真负责，但在美国航班因为三星替换机冒烟而紧急疏散乘客后，作为三星下一任接班人的李在镕开始意识到问题的严重性，并亲自作出了彻底停售Note7手机的决定。近日FOX财经网站的报道评论称，现在是到了三星对其传统的公关团队进行重组的时候了。

雇水军黑对手

三星公关的黑历史不止于此。为了宣传自家产品，三星不遗余力耍尽各种手段。2013年4月 ，三星被曝在中国台湾雇用学生充当水军，发布针对竞争对手HTC的恶意评论，并推荐三星产品。事后三星发表声明承认这一行为，并被处以34万美元罚款。后来其他行业人士指出，三星还曾经用网络水军言论诋毁的手段对付索尼和苹果等对手。同年8月，一名安卓开发者爆料称，三星雇用的公关公司曾许诺他，如果他在一个安卓开发社区宣传三星的一个应用开发比赛，将获得500美元现金。

三星集团现任会长李健熙

在此之前的2012年9月，就有报道称三星（印度）公司为一些科技博客作者提供机票到德国柏林参加IFA2012大会，让这些博客作者身穿三星制服在大会期间宣传三星产品，并且不得将此事上网曝光。

此外，三星电子多年来一直涉嫌在面板、内存等领域操纵价格，遭到多个国家和地区的巨额罚款，今年5月英国地方政府就起诉三星操纵液晶面板价格。尽管遭到诸多判罚，三星依然我行我素。

为了保持在智能手机市场的领导者地位，三星不惜花费巨资提升品牌形象。相比于苹果、谷歌等科技企业，三星每年的公关费用是最高的，2014年三星全球公关费用接近5.59亿美元，比2011年增加了0.83亿美元。除了公关活动，三星在广告宣传方面的投入也是大手笔，2012年三星在市场推广方面的支出就超过120亿美元，这一数字已超过其在研发上的投入。“重推广轻研发”，也被认为是三星产品质量频发的原因之一。

自三星与苹果在高端智能手机的竞争进入白热化后，三星一直走得很被动，不得不通过“速度第一”，抢在苹果最新款手机发布之前，及时推出采纳各种先进组件的新款手机，此次Note7提前发布就是为了阻击iPhone7。因而新加坡国立大学教授、三星研究专家张世真表示：“Note7的问题在于野心过大。”

速度第一主义不可避免地引发一定程度的失误，首尔大学经济学院教授李京默建议：“速度战是三星电子的核心竞争力，不能要求三星电子完全摈弃，但是鉴于产品的复杂性日益增大，应在品质管理过程中投入更多的时间。”

市场调研机构Counterpoint Research的主管汤姆·康则认为：“三星已经将太多精力放在了与苹果的高端产品竞争上，他们应该承认他们已经输掉了在高端领域的竞争，而应采取必要手段来防止在中低端产品竞争中失利。”

成功历史难复制

在此次关于Note7爆炸门事件的报道中，另一个被频频提起的危机公关案例是20年前三星掌门人李健熙的焚机之举。1995年，李健熙发现他当做新年礼物送人的三星手机居然无法操作时，立刻叫下属将15万台手机堆放在Gumi工厂外，在两千多名员工的集体注视下，将其付之一炬。李健熙当时对员工说过：“如果你们再继续做出这种质量低劣的手机，我还会回来做同样的事。”

李健熙愤怒焚烧劣质手机是有其背景的。1987年，三星创始人李秉哲去世，其三子李健熙接任三星董事长，短短5年间公司利润就增长了两倍半。公司内部许多人对这样的业绩表示满意，但李健熙有一种沉重的危机感，他总是说“危机是永恒的”。1993年李健熙巡视全球分公司，发现情况不理想，于是结束在德国法兰克福的行程，召集三星全球高层管理人员齐聚法兰克福，展开为期3天的检讨会，制订了改造三星的“新管理计划”，改变以前“重数量轻质量”的经营策略。就是这项计划让三星从一家无足轻重的消费电子产品企业转变成世界领先的电子品牌。李健熙在这次会议上留下的名言——“除了你们的老婆孩子，其他一切都要变”——也成为三星重要的经营理念之一。所以在三星已经开始推行“新管理计划”的情况下，手机质量依然堪忧，这不得不让李健熙大为恼火，才有了焚烧低质量手机的举动。

三星与苹果在高端智能手机的竞争进入白热化，此次三星Note7提前发布就是为了阻击iPhone7

在1997年亚洲金融危机、2008年全球金融危机、2012年欧债危机等关键时刻，三星决策层的危机公关战略，使得三星一次次化险为夷。但近几年来，三星电子的公关战略受到不少诟病。2014年三星手机业绩连续两季度严重下滑，三星采取的对策竟然是缩减出差费用，退还奖金等精简成本与严控支出举措。此举让韩国不少专家质疑，原本就在创新研发领域落后于苹果、谷歌的三星，竟然要靠勒紧腰带节约成本来应对危机，而不是通过创新开创机会。这显然与三星掌门人李健熙曾经所坚持的“设计创新将成为21世纪全球竞争的终极战场”的主张有所背离。

当李健熙于2014年因突发心脏疾病半隐退之后，深陷Note7召回事件漩涡中的三星就如此时的李健熙，面对危机缺乏果敢和置之死地而后生的勇气。