角逐“未来”

李墨白

童装品牌派克兰帝的运营方“童创童欣”在7月底举行了新三板挂牌敲钟仪式，成为又一家上市的童装企业。

在此之前，巴拉巴拉、金发拉比、安奈儿、贝贝依依、衣酷文化等童装领域公司已先后上市或登陆新三板，安踏、特步、七匹狼等服装品牌也都涉足童装。在“二胎政策”等利好政策和消费升级带动背景下，童装产业孕育巨大机会。

然而行业竞争激烈，一些企业显示出经营疲态。以金发拉比为例，该公司发布的半年报显示，报告期内，公司实现营业总收入16358.79万元，同比下降5.55%。实现归属于母公司所有者的净利润为2911.57万元，同比下降10.92%。公司营业收入、利润等指标均出现下降趋势。

国内婴童消费品行业是一个充分竞争的行业，其竞争主要体现在品牌影响力、营销渠道、研发设计等方面，其中品牌竞争力是该行业企业综合实力的反映。

众多品牌参与到婴童领域的竞争，谁能最终获得胜利？

竞争压力不小

目前，男装、运动装和女装都已步入成熟期，男装甚至出现衰退迹象。服装行业发生的变化也在影响着企业的决策。于是，运动品牌李宁、安踏、361°，再到男装品牌七匹狼、马克华菲，女装品牌broadcast以及ZARA、优衣库等都开始介入或加码童装市场。

再加上政策利好，童装领域的蓝海，正在变为红海。十八届五中全会提出的“全面实施一对夫妇可生育两个孩子”政策，标志着二孩政策的全面放开。伴随着新生儿数量高峰的到来，与之息息相关的婴童消费品行业将最先受益，婴童消费品行业将有望迎来新一轮的快速增长。在消费升级大背景下，中高端婴童消费品将迎来新的发展空间。

然而，自2011年起，纺织服装消费增速放缓，直到去年，全球经济依然在低通胀环境下运行，经济复苏的步伐缓慢。另外，中国经济进入“新常态”之后，经济下行的压力加大，结构性问题、产能过剩问题开始凸显，企业盈利困难，经营风险加剧，经济环境和市场环境依然充满了不确定性。国内童装消费需求未能呈现显著增长，面临较大的下行压力。

与此同时，行业竞争加剧。中国商业联合会的数据显示，在2013年全国重点大型零售企业的童装销售前十名品牌，市场综合占有率排名第一的巴拉巴}市也仅有4.81%，排名前十的品牌加起来市场综合占有率不足30%。这一数字表明中国童装市场依然处于激烈的竞争阶段。

想要在这样的市场环境中胜出，企业需要另辟蹊径。

三个市场不一

目前国内的婴童服饰市场主要分为高端市场、中高端市场和低端市场。

高端市场是南Dior、Gucci、Burberry、Armani等同际高端品牌运营的婴童产品所主导，面对的主要是国内的高端消费人群，主要集中在一线城市和部分经济发达的二线城市。由于其价格定位高于国内居民的平均消费水平，目前国内的高端市场规模较小。

中高端婴童服饰棉品市场的竞争主要体现为品牌竞争。按照品牌的发展轨迹，国内的中高端市场主要分为三类品牌：第一类是部分进入国内市场时间较早、已有多年品牌运营经验的境外品牌，如丽婴房、黄色小鸭等；第二类是创立时间较久，品牌知名度较高的境内自有品牌，如拉比、英氏等；第三类是由知名童装企业或童车企业延伸产业链而来的婴童品牌，如好孩子、巴拉巴拉等。这些品牌的销售渠道多为优质商场的品牌专柜和品牌专卖店，其品牌形象鲜明，主打品类具有一定差异，品牌风格和产品质量在长期的经营过程中得到市场的认可，积累了丰富的行业经验和众多的忠诚客户群，是细分市场中的知名品牌。

低端市场企业数量众多，市场集中度低，缺乏领先企业，多无自有品牌或品牌知名度较低。该类产品附加值较低，主要依靠低价竞争，产品同质化现象严重。

目前，除了高端奢侈品牌外，其他市场的品牌都在努力实现差异化竞争，并试图通过打通产业链，提高竞争水平。如，金发拉比确定了“筑造中国妇婴童产业综合生态圈”的战略愿景，这将为企业的长远发展打下良好基础。

借力资本市场

数据显示，2015年我国童装市场规模达到1372亿，增长率达到8%，随着二孩政策开放和消费升级，预计到2017年市场规模将突破1500亿。

这也成为促使童装企业扎推上市的一个主要原因，借助资本的力量，迅速抢占市场。整合与洗牌或将成为下一个阶段童装市场的主旋律之一。在接受采访时，派克兰帝创始人罗建凡说：“以后会多做一些并购，尤其是国际上的知名品牌。”

另外，童装近年来在线上的销售发展迅速。线上购物的便利性以及其对时间、空间销售壁垒的打破，让其迅速成为众多童装品牌重要的销售阵地。

童装在线上的快速增长，与其较低的发展基数密切相关。“电商的环境每年都在变，未来童装的线上增速将不断放缓，但市场总量将继续增加。”虽然线上销售的增长潜力巨大，但罗建凡认为，企业要抓住电商机会，就必须采取恰当的线上营销策略。

目前，商超、大卖场、母婴店等传统实体销售网点，仍是购买婴童消费品的主要渠道，但线下渠道自身的空间局限性会限制母婴行业进一步的规模扩张。而基于线上的新型购物方式兴起，可以有效弥补传统线下渠道的不足，满足消费者更加多元化的需求。另一方面，母婴电商平台将通过折扣销售抢占市场份额，消费者的需求则在大规模促销下得到进一步释放，婴童消费品的购买频次、标准化程度较高，并能较长时间储存的产品成为主要囤货对象。

金发拉比此前就拟收购跨境进口电商业务的企业，然而由于监管政策的变化、调整，将影响该行业未来的发展方向和行业的竞争格局，金发拉比的此次并购流产。但线上发展的大趋势明朗，不排除其未来加大线上营销的其他计划。