体验营销研究

吕辰

摘要：随着消费型态逐渐转变、经济价值不断演进，传统的企业营销模式越来越需要创新和变革的驱动跟上时代的步伐。体验式营销在这一背景下应运而生，并且这种新的营销方式引起了学术界和企业界极大的兴趣。本文介绍了体验式营销的发展背景、概念、特点，并提出了体验营销策略，供学习者、企业经营决策者参考。

关键词：体验；体验营销；体验营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）08-0051-02

一、背景回顾

农业经济时代，人们主要从自然界采掘原材料，并通过交换完成交易活动；经过一定的资源积累和科技推动作用，人们进入工业经济时代，为实现规模经济企业通常利用机器大规模生产有形、标准化的产品，但随着市场的逐渐饱和及产品的同质化，仅强调产品的功能属性越来越难以满足消费者的需求，服务经济应运而生。处于服务经济时代的企业以交付无形服务为主，产品只是实现服务的载具。但随着企业提供的服务千篇一律，难以满足消费者的个性需求时，越来越需要一种全新的、超越产品与服务的经济产出形式，体验经济由此而生，并发展出一种新营销方式——体验营销。

二、体验营销的内涵

与初级产品的自然性、产品的有形性、服务的无形性相比，体验是可回忆的，并且每个人的体验都是独一无二的。体验式营销是企业通过采取各种手段，让消费者参与并融入其中，切身感受企业产品或服务的性能和品质，促使消费者产生购买欲并采取购买行为的一种营销方式。其实质是通过营造消费者体验达到营销的最终目的。

三、体验营销的特点

体验营销是站在消费者的角度考虑其需求，通过采取能够引起消费者兴趣的手段措施吸引其主动参与，从而达到营销目的营销方式。因此，体验营销的特点主要有以下几个方面。

（一）以消费者需求为原点

以消费者的需求为出发点是所有营销方式的首要特点，体验营销也不例外。消费者有需求是因为企业提供的产品或服务有痛点难以令其满意，唯有其需求得到真正的满足才能吸引消费者主动地投人到企业所营造的体验环境中去，也唯有消费者真正地参与体验才能产生丰富的感受和难忘的回忆，帮助企业实现营销的最终目的。即在更好地满足消费者需求的基础上，获得相应的利润和顾客忠诚度。

（二）注重过程的互动性

体验式营销非商家单方面的售卖活动，亦非消费者逛超市般单向的挑选购买活动，而是买卖双方的一种积极互动过程。如互联网站的浏览体验、游戏体验能使消费者长时间沉浸其中，同时商家也能通过消费者的浏览数据、互动痕迹了解当前的消费需求并收集市场信息。因此对商家和消费者而言，具有互动性的体验过程是实现双赢的过程。

（三）赋予体验活动故事情节

黄学焦和赵彤合著的《卖故事》一书指出：好故事都是有价格的，它是一种隐藏在经济活动中的感性商品。笔者认为故事在体验活动中也尤为重要，主题明确、丰富动人、令人难忘的故事情节能够吸引消费者的兴趣，培养消费者的忠实情怀，便于顾客建立联想，形成持久深刻的记忆，也有利于消费者透过主题去了解企业经营内容和宗旨。

（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验

时刻更新体验，改变或增加新的体验元素以制造顾客惊喜，能够丰富其体验，提升其满意度，从而使顾客愿意一次次掏钱享受或购买体验，实现经济价值的递进。如Macaroni烧烤餐厅在每周一、二随机推出免费用餐服务体验，据格罗斯的估计，这种为顾客创造惊喜的方式对顾客造成的影响远远超过其花大价钱打广告的费用，也超过同行推出3.3%打折餐的效果。

四、体验营销策略

随着体验营销这种新营销方式的兴起并逐渐流行，越来越多的专家、学者开始研究体验营销策略以供学习者和企业经营决策者参考。

（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略

伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中将体验营销策略概括为五种：感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略。笔者认为可从消费者购买行为过程和马斯洛的需求层次理论结合的角度来理解这五种策略。消费者先是被某种产品、服务或体验吸引产生感官知觉兴趣，当其亲身感受后便会产生自己的态度，若这种态度认知是积极强烈的，就会促使消费者产生购买意图并采取购买行动；并且这五种体验营销策略由表及里地满足消费者的不同需求层次，从消费者的感官世界到消费者内心的情感世界，引起其情感共鸣和思想认知，最终促使消费者产生购买行为，并在其日后的学习、工作、生活中产生关联，促使其自我变革。需要注意的是消费者的需求变化并非完全固化、一成不变的，要取决于消费者当前所处的需求层次及其现阶段最迫切的需求内容；这五种策略息息相关，完全孤立某一阶段意义不大，且各阶段难以细分，执行困难。

（二）体验营销组合策略

笔者将体验的元素融人到传统营销4P组合策略中，并提出自己的策略观点，供大家参考与探讨。

1.产品策略。体验营销中的产品策略需要企业站在消费者的角度去感受自己的产品或服务是否存在痛点，是否足能引起人的感官知觉兴趣。这就需要企业充分考虑产品的理性因素和感性因素，将二者结合以满足其物质需求和心理需求。其中产品的理性因素有产品品种、质地、用途、效能等，企业首先要保证消费者的核心利益得到满足，在此基础上附加深层次的体验。产品的感性因素有产品形态、样式、商标、包装等，通过恰当的产品设计、吸引人的外观形态使其富有感性色彩，使消费者较快的进入感官体验阶段。

2.价格策略。体验营销中的价格是根据体验地点、场景布置、体验时间长短及所营造的体验使消费者处于何种精神状态来制定的，即它是将消费者的体验作为收费的参考。因为消费者在体验过程中不仅受理性支配，还受其感性因素的影响，消费者不是冲着价格来的，而是想要来体验的，因此低价策略难以发挥强有力的作用。

笔者建议采取期间价格策略，主要分为两种方式：一种是先体验，中途收费，即将体验过程分成几个阶段进行，消费者可以先体验第一个或前几个阶段，企业可在核心和关键的体验阶段进行收费；另一种是根据时间段收费，如按小时、按天、按月、按季、按年的收费方式。但需要注意的是体验营销中的价格策略一定要具有动态性，要随时根据消费者的体验反应作出调整，并与体验营销中的其他策略相配合。

3.渠道策略。体验营销中的渠道策略注重终端体验渠道的开发。当今越来越多的企业开设体验店、体验中心等。如苹果产品体验店，顾客只需提供99美元的会员费便可参观体验；在新英格兰地区的乔丹家具公司拥有四家对体验收费的乐购体验店；丹麦乐高玩具在北京开设的体验式专卖店等。同时一些企业也通过互联网络建立体验网站、在线游戏、手机APP等，在方便用户浏览体验、交流互动的同时，加强了公司品牌、产品的宣传推广。

4.促销策略。传统的促销策略通过采取各种手段仅单方向的向消费者传递其产品、服务所具有的性能、品质，以期能够引起消费者的兴趣，引发其产生购买欲望，并发生购买行为。但这种策略易忽视消费者的内心感受，消费者只是被动的接受而不是主动的参与，这就使其作用难以得到强有力地发挥。而体验营销中的促销策略是以消费者的体验为核心并贯穿于促销的全过程、全方位。因此其注重促销场地的空间设计与布局，以便于消费者参与互动，同时以体验广告来渲染氛围，从而将营业人员单向的推广行为转变成买卖双方的交流互动过程。在这一过程中，企业提供的不仅是某个产品或服务，更多的是消费者的体验，因此这一过程也是实现体验价值的过程。