基于顾客感知的主题酒店文化氛围营造——以某主题酒店为例

郝金连，赵 红

（山西大同大学历史与旅游文化学院，山西 大同 037009）

基于顾客感知的主题酒店文化氛围营造
——以某主题酒店为例

郝金连，赵 红

（山西大同大学历史与旅游文化学院，山西 大同 037009）

从顾客感知的角度出发构建主题酒店文化氛围营造指标体系，据此设计问卷进行调查，运用描述性分析方法、因子分析方法和IPA分析方法对调查所得数据进行实证研究。研究结果表明:该主题酒店的目标客源主体是收入中上、学历较高的中青年商务出差和休闲旅游者;酒店的建筑、空间设计及装饰对顾客文化氛围感知影响最大；该主题酒店需要重点改进的指标、保持优势的指标、需要降低发展优先权的指标和可适当减少努力的指标均需重视。

主题酒店；文化氛围营造；北魏文化；因子分析法；IPA分析法

关于主题酒店及文化氛围的营造，理论研究相对薄弱，介入这个领域的学者较少。国外学者Charles S.A通过对澳大利亚221家酒店进行调查，探讨酒店绩效、感知、以及行为的影响因素。[1]Simon W.C.K以及Raymond K.S＆Chu T.C.研究发现前台员工在一线员工中对酒店绩效贡献最大。[2,3]国内学者彭文静通过研究酒店规划设计探讨如何提炼主题达到经营目的。[4]李应军从建筑形式、氛围、装饰、员工服饰、服务程序和主题活动6个方面对酒店文化氛围营造进行研究。[5]目前我国学者对此问题的研究主要侧重于主题酒店的概念、特性、规划设计、体系建立和文化品位的提升[4-8]，对氛围营造的探讨停留在初级阶段。本文以大同市某主题酒店为例作进一步研究。

该主题酒店于2012年落成，目前是全国唯一一家“北魏文化”主题酒店，也是拥有北魏文物最多的酒店。酒店内有数十件北魏时期珍贵文物，是酒店的核心吸引物。目前对“北魏文化”的营造形式分为：图片展示、多媒体形式、实物展示、图册宣传和主题景观，形式较为综合多样。在典型性和可行性前提下本文选取该主题酒店作为案例研究对象。

本文设计指标体系通过问卷调查获取数据，对该主题酒店的发展状况进行统计描述并提出对策建议，旨在为该主题酒店建筑和室内设计、产品开发、市场细分、营销方案的制定提供依据，并促进相关研究的理论发展。

一、数据来源与研究方法

（一）数据来源 数据通过随机问卷调查获得。在文献研究基础上，依据全面性、科学性、可操作性等原则设计问卷，共设22项指标，其中5项为顾客基本信息，包括性别、年龄、学历、月收入和职业，2项为住店经历，包括入住原因和住店率，15项为顾客对主题酒店文化氛围的认知程度与实际感受，包括建筑风格体现主题文化（X1）、建筑布局体现主题文化（X2）、建筑与当地文化氛围协调（X3）、装饰物或主题景观体现主题文化（X4）、背景音乐与主题文化相吻合（X5）、色彩与灯光很好地突出主题文化（X6）、餐厅（菜单菜肴）体现主题文化（X7）、客房与主题文化相一致（X8）、有展示主题文化的宴会（X9）、有主题文化相关纪念品（X10）、有介绍主题文化的宣传手册（X11）、员工服饰与主题风格协调（X12）、员工服务方式与主题文化相一致（X13）、通过服务人员了解主题文化（X14）、参与酒店与主题相关的活动（X15）。

基于李克特量表5点评分法评价标准（非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要）来确定。调查时间为2013年5－7月，属于旅游旺季。调查对象为该主题酒店的消费顾客。共发放问卷300份，回收300份，有效问卷290份，有效问卷率达98%。问卷 Cranach＇s alpha系数＝0.9037，表明问卷具有较高的信度。

（二）研究方法 通过描述性统计分析得出顾客基本特征，通过因子分析进行降维，将15项表现顾客对主题酒店文化氛围认知程度与实际感受的具有一定相关关系的指标浓缩为少数几个独立因子，这些因子在一定程度上反映指标信息，同时从几个维度提取并分类归纳得出具有现实指导意义的顾客感知文化氛围构成要素。

IPA是重要性和绩效分析法，顾客对产品或服务的满意度，取决于其对该产品的重视程度和对产品属性绩效表现的评价。以重要性为横轴，顾客的实际感受（绩效）为纵轴，以重要性和绩效均值为界限进行象限分割，通过IPA图分析得出顾客认知和实际感受间的差距，进而为改进对策的提出提供依据。

二、基于感知统计结果与分析

（一）描述性统计分析 从调查结果看，男性占56.4%，女性占43.6%，男性多于女性；年龄主要集中在20－30岁，占37.9%，其次为31－40岁，占31.7%，二者的百分比总和69.6%，该主题酒店的客源市场趋向年轻化；学历以本科生为主，占51.1%，其次为高中，占36.5%，说明高学历者是该主题酒店的主要客源；商务人员和自由职业者为主，分别占12.4%和26.9%，其他职业占到26.9%；月收入以3000－5000元为主，占44.1%，其次为1000－3000元，占23.5%，再次为5000－10000元，占15.2%，说明该主题酒店的消费群体为中上层收入者；从顾客住宿原因来看，休闲旅游居于首位，占24.1%，其次为商务出差，占15.1%，二者总和共占39.2%；从住店率来看，首次住店者占39.3%，2次者占23.4%，3次者占20%，4次和5次者共占17.3%，首次入住者居多。重要性最高分5分，最低分1分，均值为4.28分；实际感受最高分5分，最低分1分，均值为2.69分。

（二）因子分析 通过SPSS10.0统计软件分析，得到KMO抽样适度测定值为0.831，巴特利球体检验值为680.015，P（Sig.＝0.000）＜0.05，结果表明数据适合做因子分析。运用因子分析方法采用正交旋转对原始数据进行处理，得出总方差解释度以及旋转后因子成分矩阵（见表1）。从15个原始指标中提取4个特征根大于1的公因子，因子1、2、3和4对总方差的贡献依次为33.78%、17.56%、8.46%和7.35%，共解释总体方差67.146%的变异，虽然不太理想（累计方差百分比＞70%为比较满意），但在67.146%的程度上能够解释原有指标所包含的信息。表1中的数值反映公因子与原指标变量之间的相关性，绝对值越大，因子包含越详细的对应指标信息，对指标的解释力度也越大。从表1可以看出，指标X11（有介绍主题文化的宣传手册）的因子载荷低于0.5，须从问卷中剔除，以提高其结构效度。考虑载荷量较大和同组内变量间的相关性较高，把因子1命名为建筑，表征指标X9－X15；因子2命名为空间设计及装饰，表征指标X1－X3；因子3命名为基本设施，表征指标X4－X6；因子4命名为服务，表征指标X7和X8。可见酒店的建筑、空间设计及装饰对顾客文化氛围的感知影响最大。

表1 旋转后因子成分矩阵

（三）IPA分析 用IPA分析该主题酒店文化氛围营造的15个指标（见表2），判断顾客认知程度与实际感受之间的差距。根据表2数据，以顾客认知程度为横轴，顾客的实际感受为纵轴，以认知程度和实际感受均值的均值为分界线，将坐标划分为A、B、C、D四个象限（见图1）。其中，A象限表示低认知程度，高实际感受，是供给可能过度的项目，有1个；B象限表示高认知程度，高实际感受，可以继续保持该项目，有4个；C象限表示低认知程度，低实际感受，是低优先级项目，有6个；D象限表示高认知程度，低实际感受，是需要集中改善的重要项目，有4个。

表2 认知程度和实际感受评价表

图1 IPA分析方格图

三、主题酒店文化氛围营造对策

（一）描述性分析对策

1.以中上层收入的中青年为主要目标市场

根据前文统计分析得出的数据，中青年的比例占调查对象的69.6%，中上层收入者占44.1%。该主题酒店属于特色个性化酒店，中青年对新奇事物好奇心重且容易接受，渴望外部环境的刺激，“北魏文化”主题可以满足其心理需求。

2.以高学历的顾客为主要目标市场

该酒店的主题定位本身要求顾客对“北魏文化”有一定的了解和偏好，高学历者能更好地感知并融入主题文化，形成文化认同，满足精神需求，同时可以有效促进酒店良好形象的树立。

3.以休闲旅游和商务出差的顾客为主要目标市场

休闲旅游和商务出差的顾客占总数的39.2%。该主题酒店应针对他们的需求偏好，重视酒店实用性和舒适性功能建设并在此基础上营造文化氛围。

（二）因子分析对策 根据前文因子分析的结果，4个公因子代表15项指标，针对4个公因子的侧重点对该主题酒店文化氛围营造提出以下对策：

1.改造酒店外观，凸显北魏风格

建筑形式折射文化内涵。该主题酒店可借鉴北魏时期“明堂辟雍”地下一层，地上两层，以及一个暗层，古老的直棂窗户样式，波罗格木料的风格特征。可以在舒适性与功能性合理的基础上仿照明堂建筑打造专属于本酒店的建筑特色。

2.从空间设计和装饰角度烘托文化氛围

视觉上从硬件设施包括餐厅、客房、前厅的景观、小物件、图案装饰来入手；墙壁可悬挂北魏文物图片，书法展示等。听觉上酒店可以播放一些东方古典音乐、佛乐，触动顾客的听觉，做到灯光、色彩、音乐、设施的美妙结合，让顾客充分享受酒店文化。

3.改善基本设施，体验北魏生活

在餐厅里可以配置北魏特有的桌椅、餐具，采用北魏特有的竹卷作为菜单样式，打造北魏套餐、佛门素菜，并与其他装饰、色彩、灯光结合打造具有北魏特色的餐厅；客房中床与被褥可以仿北魏样式，配备北魏文化相关的书籍，通过图片和投影专门展示北魏历史，让顾客在舒适的基础上感受北魏文化的魅力。

4.提高服务水平，感知北魏文化

首先，改进员工服饰和服务方式。服饰是文化的表征。鲜卑游牧执政时期的北魏服饰具有鲜明的民族特色。该主题酒店可以鲜卑族的服饰为原型进行改造，与现代化的气息相结合，设计出酒店独特的服饰。其次，加强服务人员北魏文化专题知识培训，使其在对客服务过程中利用恰当的时机为顾客介绍酒店文化，增强顾客感知。

（三）IPA分析对策

1.需要重点提高的指标

需要重点提高4个指标，分别为：与主题文化相关的纪念品、员工服饰与主题风格协调、顾客通过酒店服务人员了解主题文化、参与主题文化相关的主题活动。

2.需要继续保持优势的指标

需要继续保持优势有4个指标，分别为：装饰物或景观体现主题文化、背景音乐与主题文化相吻合、色彩与灯光很好地突出主题文化、有介绍主题文化的宣传手册。顾客认为这些指标很重要，而且酒店也做得比较到位，可使得酒店文化氛围得到烘托，应该继续保持优势。主要从5个方面进行：图片宣传，以悬挂于酒店客房、餐饮、会议室及公共区域的200副真实精美的图片反映北魏时期政治、经济、文化、宗教等社会形态；多媒体宣传，采用独特的视角、真实的史料与高科技相结合，以直白易懂的方式向顾客传达“北魏文化”的酒店主题；实物展示，在酒店行政走廊向顾客展示12件北魏时期珍贵文物，让顾客感受深刻，深化主题；图册宣传，客房内配置北魏文化方面的书籍，系统收集历史史料，图文并茂，让顾客穿越时间的隧道，深度了解1600年前的“平城”曾经有过的辉煌；艺术品展示，大堂中央陈列的展示历史、共创和谐的艺术品“北魏大同”木雕，是该主题酒店文化重心主题景观[9]。

3.需要降低发展优先权的指标

需要降低发展优先权的指标共有6个，分别为：建筑风格和布局体现主题文化、建筑与当地文化氛围协调、餐厅（菜单菜肴）体现主题文化、有展示主题文化的宴会、员工服务方式与主题文化相一致。主题酒店的建筑形式应该符合酒店的主题文化内涵，并与之相互呼应，让顾客在入店前就感受到视觉上的差异。该酒店是在开业中期才以“北魏文化”为主题打造的主题酒店，对于酒店的建筑风格布局能否体现主题文化，是否与当地文化氛围相协调等指标较难改进。该主题酒店应将有限的资源用于顾客最看重的价值维度，加紧营造其需要集中改进的方面。

4.可适当减少努力的指标

可适当减少努力的指标只有1个，为客房与酒店的主题文化相一致。不表示酒店不需要对其再进行改进，可适当减少努力。该主题酒店在客房有体现北魏文化特色的菜谱，方便客人点餐；墙壁上有北魏文物图片展示；床尾有酒店的标志图和黄色绸缎；色彩与灯光很好地映衬，体现出该主题酒店“北魏文化”的主题功效。

四、结论

随着主题酒店的发展，酒店经营者对文化氛围的营造也越来越重视，顾客对文化氛围营造的要求也越来越高。文化氛围营造成功不仅让酒店形成竞争优势，树立鲜明的形象，在酒店行业独树一帜，而且能对顾客形成吸引力，让其感知度提高，形成顾客忠诚，达到营销目的。本文构建了酒店文化氛围营造指标体系，据此设计问卷通过调查获取第一手资料，对数据进行描述性统计分析、因子分析和IPA分析，结果表明：该主题酒店的目标客源市场主体是收入中上、学历较高的中青年休闲旅游和商务出差的顾客；酒店的建筑、空间设计及装饰对顾客文化氛围的感知影响最大；需要集中努力改进的指标有4个、继续保持优势的指标有4个、发展顺序较低的指标有6个和可适当减少努力的指标有1个。

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The Building of Theme Hotel＇s Cultural Atmosphere Based on Customer Perception——A Case Study of a Theme Hotel

HAO Jin－lian，ZHAO Hong
（School of History and Tourist Culture，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

Combining the appearance construction，interior decoration and service of the theme hotel with local culture can meet the demand of customer differentiation，can also reflect hotel＇s characteristics and comprehensive quality level.By constructing the theme hotel culture atmospheres building index system from the perspective of customer perception，we designed the questionnaire survey.We Conducted empirical research of the investigation data using descriptive statistics，factor analysis and IPA analysis.The results locate the hotel＇s target tourist market，clarify the influencing factors of customer culture awareness，point out the needs to focus on improvement aspects，to maintain advantage aspects，to lower order developmental sequence aspects，to reduce the effort aspects，the authors also come up with the strategies and suggestions to build the cultural atmosphere of the theme hotel.

theme hotel；building of cultural atmosphere；Northern Wei dynasty culture；factor analysis；IPA analysis

F719

A

2016-04-25

教育部人文社会科学重点研究基地重大项目（14JJD790044）；山西省高校哲学社会科学基金项目（2012248）；山西省哲学社会科学基金项目（晋规办字（2010）4号）

郝金连（1982－），女，山西岚县人，博士，讲师，研究方向：旅游产业与旅游管理；赵 红（1991－），女，山西临汾人，研究方向：旅游产业与管理。

1674-0882(2016)04-0095-05

〔责任编辑 赵晓洁〕