基于官方微博的旅游目的地营销模式探讨

秦俊丽

（山西大同大学历史与旅游文化学院，山西 大同 037009）

基于官方微博的旅游目的地营销模式探讨

秦俊丽

（山西大同大学历史与旅游文化学院，山西 大同 037009）

作为一种新兴社交网络平台，微博具有较强的媒体属性，已然成为当今社会非常重要的社会化交流与传播工具，在促进人与人之间交流和信息传播的同时，也为商家提供了一个广阔的营销平台。结合营销学相关理论与方法，分析当前旅游目的地官方微博的发展现状的同时，对探究其存在问题，对旅游目的的官方依据营销模式的发展提出建议，以期达到促进旅游目的的良性发展的目的。

旅游目的地；官方微博；营销

一、引言

微博，俗称“微型博客”，它是一个可以使用户在短时间内交流信息的平台，人们可以通过电脑、手机甚至电视注册自己的微博用户。微博的诞生对社会的发展具有重大影响，而随之出现的微博营销，对许多企业的发展起到了推动作用。对微博营销的研究，国外比较具有代表性的观点是德国学者Daniel Amersdorffer，他对旅游公司如何利用Twitter开展旅游目的地营销进行了系统的研究。国内对于旅游微博营销的研究起步较晚，相关研究理论仍然匮乏，且多倾向于对微博营销传播的肯定性研究，对于微博营销的现状及问题的分析还比较欠缺。吴敏在《基于微博的媒体营销研究》一书中，结合微博营销成功的企业案例，对微博营销的发展前景做出了预测，并提出自己的构想和建议。[1]

随着微博的扩散与发展，微博营销受到业界广泛关注，为了适应新媒体时代的发展，旅游目的地及时调整营销策略已迫在眉睫。因此，如何运用官方微博进行旅游产品的宣传促销和品牌推广，提高旅游目的地的知名度，成为目的地旅游业营销推广的重中之重。

在“互联网＋旅游”战略推动之下，微博旅游营销应运而生，但相关领域的研究不够成熟，实证研究仍存在一定局限。本文以新媒体营销为依托，探究旅游目的地官方微博营销相对于传统营销模式的优势所在，结合旅游目的地官方微博实例，在分析官方微博的发展现状及类型的同时，探究其存在的问题，对旅游目的地官方微博营销模式的发展提供建议，以期达到促进各旅游目的地良性发展的目的。

二、旅游目的地官方微博营销概述

2006年Twitter在美国诞生，仅一年之后，在中国就有模仿Twitter的网络社区出现，但真正的中国“微博元年”是2010年。在接下来的短短几年时间里，微博用户规模发生了“井喷式”增长，到2012年微博成人用户渗透率达到89%。[2]国内微博发展至今，从单纯模仿Twitter到本土化的创新，不断满足国内用户的多层次需求。作为一种新兴媒介工具，它不仅具有手机短信、博客、社交网络和IM等产品的优点，还有着自身独特的特征和功能，大大拓展了人们交流的渠道。

（一）微博传播的优势特征

1.碎片化、简便化的信息式传播方式

与其他网络工具相比，微博的操作方法更加简便，信息发布更加容易，无论在何时何地，微博注册用户只需登录，即可用一句话或几张照片跟其他人分享自己的心情或经历。而且，微博的内容一般短小精悍，呈碎片化，与时间和信息比较零碎的现代生活方式相适应。

2.即时性、互动性的裂变式传播速度

裂变式传播是病毒的一种传播形式，这里比喻为微博信息的传播，主要是为了突出其传播迅速及其爆发式的影响力。这种传播方式可使信息在较短的时间里，从一个节点同时传播到多个节点，极大地加快了信息的扩散速度。[3]一方面，微博能够随时随地发布信息，因而其更新频率和传播速度都非常快，正因如此，在一个事件的传播过程中，微博往往要比传统媒体快得多。另一方面，微博注册用户可以同时扮演传播者和接受者两个角色，这又极大地增强其互动性。

3.多形式、多途径的整合式传播渠道

各种手机、平板电脑等通讯工具的出现，使人们可以随时随地通过手机短信、在线更新、桌面客户端和各种网站等方式来发布微博信息。这就说明微博对于其他的信息传播渠道有着很强的整合能力，而这种整合能力对信息的传播有着巨大的促进作用，同时也加强了各种渠道的相互叠加和相互影响。

（二）认识旅游目的地官方微博营销 旅游目的地营销，是指一些旅游经销商为了提高自身盈利和市场占有率，通过进行一系列的市场调查，细分并锁定目标消费群，从而创建自身旅游产品与目标消费市场之间的关联系统的行为[4]。与其他行业一样，旅游目的地营销也会受到市场环境的影响，并且只有在适应市场需求的情况下，才能取得明显效果。微博营销是个人或组织以微博为营销渠道，发布一些产品宣传信息或大家感兴趣的话题，跟粉丝们交流互动，使宣传信息不断被分享和转发，从而提高自身产品的公众认知度，扩大营销效果，达到销售目的。

1.旅游目的地官方微博营销的优势所在

过去较长一段时间内，在我国的旅游目的地营销中，政府占据主导地位，尤其在经济发展较为落后的地区，政府作为发起者和决策者，有着至高无上的权力及权威性。同时，传统的营销活动习惯于把主力放在报纸、广播、电视等传统媒体上，营销渠道陈旧。作为一种新兴营销方式，旅游目的地微博营销与其他营销相比，主要表现为传播性强，运营成本低，互动性和精准度高，因此，可以成为现代企业营销的优先选择。

2.旅游目的地官方微博营销的原则

（1）新旧共用原则 官方微博营销与传统营销手段并不是相互对立，而是相互依存、共同促进。[5]采用哪种方式，需根据旅游目的地的具体情况而定，或是将传统营销与微博营销进行组合，共同作用于旅游目的地营销宣传推广活动中。例如根据不同年龄层采用不同的营销方式，对80、90后的年轻人而言，接触互联网的机会多，很多人都有微博账号，对微博营销的方式会比较容易接受；而年长者对微博的了解很少，应该采用传统的营销方式进行宣传；介于年轻人和老年人之间的群体，可以将两种方式交错运用。

（2）整体形象原则 利用官方微博进行宣传推广，关键要对旅游目的地整体形象进行宣传，能够对目标市场产生较强的吸引力，最终使其产生强烈的出游动机。若官方微博的营销手段只是注重形式，以新奇的花样版面来吸引人们的眼球，缺乏内在吸引力，终会被旅游者所遗忘。只有深入挖掘旅游目的地整体内涵，在此基础之上，将地方特有的文化与优势资源相结合，利用官方微博这种营销工具进行整体推广，官方微博的优势才能凸显出来。

（3）交互精准原则 旅游资源在不同游客眼中有着不同的吸引力，总体来说，资源越丰富，越具有知名度，越能够吸引到更多的游客。但由于游客个体不同，兴趣爱好存在差异，旅游目的地应对游客群体进行充分的调查分析，有针对性地设计出适合目的市场群体的旅游产品，以满足不同类型消费者的出游需求，使其获得最大化的满意度。旅游目的地运用官方微博，通过设计不断变换的旅游产品宣传主页，即时性推出最新产品内容，只有这样才能使其营销更加精准，最终得到公众认可。

三、旅游目的地官方微博发展现状分析

2012年底，中国的微博用户达到3.09亿，相对上一年增长了0.587亿，同时网民中的微博用户比例也增长到了54.7%。[2]同时，微博营销也凭借其低成本、高互动等优势迅速引起了各旅游组织的高度关注，并陆续开通自己的微博。如微博与新浪旅游汇集了超过2.5万名旅游自媒体人，阿里旅游与微博联手打造国内最大的旅游生态平台，已经成为社会化旅游的重要生态节点。各省市旅游管理部门纷纷设立官方网站，对其旅游目的地进行宣传推广。另外，官方微博本身具有一定的权威性，它所推广的内容也比较容易被消费者信服。由此可见，旅游官方微博已成为一种深受旅游目的地重视的新型营销手段。

尽管各层级旅游目的地相继设立官方微博，但从活跃程度及粉丝数量的差异可以看出，并不是每个旅游目的地都能通过微博营销取得较好的效益。随着微博营销的广泛应用，粉丝数量的竞争愈演愈烈，甚至出现“粉丝大战”，却并未起到相应的营销效果，因此，如何科学有效地利用微博营销已迫在眉睫。一些旅游目的地虽然注册了官方微博，但由于营销意识淡薄、缺乏微博运营技巧，微博转发和评论数较低。以新浪微博为例，根据不同旅游目的地官方微博的活跃程度及发表内容和数量进行观察和分析，可将其进行如下分类：

（一）停滞型 此类旅游目的地并没有真正认识到微博营销的作用和发展前景，官方微博的活跃程度几乎为零，它们的存在形同虚设，无任何意义。其中某省旅游局官方微博，在很长时期没有发布过任何旅游信息。

（二）告示型 此类官方微博的内容往往过于单一，通常只是公布当地旅游景区的主要活动内容及时间安排、前往路线和相关咨询，一般仅充当游客出行的告示牌。最典型的要属某市旅游局官方微博，这类微博一般被转发和评论的次数很少，缺乏和粉丝的互动，只负责信息给予，却很少收到反馈或关注回访。

（三）盲目型 此类官方微博往往过于追求微博数量，非常活跃，但许多微博内容与当地旅游相关性小，如其中部分内容是关于生活哲理性的。这类微博信息发布非常频繁，几乎每个整点或半点都会发，但重量轻质，含金量逐渐降低。不过也正因其活跃，所以一般会拥有自己庞大的粉丝团。

（四）适度型 此类官方微博与前几类相比较，相对处于优势地位，它们的活跃程度适中，微博内容形式多样，涉及到与当地旅游相关的食、住、行、游、购、娱等内容，对旅游者具有一定的吸引力。而且此类官方微博一般都能保质保量，适度发布信息，图文并茂，吸引力较强。

四、旅游目的地官方微博营销过程中存在的问题

（一）对微博营销缺乏有效认识 目前，由于相关人员对于微博营销的理论认识还不够深入，功能特点了解还不够全面，营销运作还不够娴熟，看到有些企业运用微博营销取得了成效，就盲目运用微博平台来进行品牌推广活动，导致营销效果不佳。尽管注册官方微博的旅游目的地超过了500家，但利用其进行有效营销的则少之又少。很多目的地认为微博是一个新事物，仅靠短短的几段文字或几张图片营销效果不大，仍然把注意力放在传统媒体上，对微博的关注度不高，有的甚至连微博账户都没有开通。

（二）运用的方法不够恰当 目前，在微博营销运用过程中存在许多问题，具体表现为：第一，过多发布促销和有奖转发类信息。在微博促销中，有些旅游目的地用门票或者餐厅优惠券作为奖品，来吸引用户进行转发，扩大传播范围。由于把重心放在促销，反而忽略了旅游服务质量，导致营销作用减弱。第二，单纯发布信息，忽略互动交流。微博的特色之一就是交流互动的便捷性，而企业如果只是利用微博发布信息，缺少有效互动，就无法及时了解消费者对于产品的评价和满意程度，收效甚微。

（三）缺乏整体营销策略 任何一种营销活动的有效进行都离不开周密的规划和详细的设计方案。一个地区既然决定了要通过微博这个新平台来进行营销，充分的准备工作是必不可少的。如果没有针对性的设计适合目的地旅游业发展的营销方案，缺乏整体规划理念，那么导致微博营销市场发展不成熟。一方面，要充分了解本地区的潜在客户微博使用情况，针对使用人数的多少来决定该地是否适合微博营销；另一方面，通过市场调查，制定详细的策划书，明确营销的目的和方法，责任到人，使微博营销得到最大化收益。

（四）危机意识不够强烈 电子口碑有着一般口碑的共性和微博即时性、范围广的特点，口口相传的效果更加明显，传播更加迅速，影响更加深刻，所以口碑尤为重要。一旦旅游者对一个旅游目的地的评价不好，并通过微博传播出去，便会对该目的地造成相当大的损失。所以旅游目的地一定要对微博的评价体系保持高度重视，在保证质量的基础上，努力提高自身服务水平。

五、旅游目的地官方微博的营销策略

（一）营销策划方面

1.产品推广 旅游景区景点、旅游交通线路、特色旅游酒店，目的地特色餐饮，具有文化底蕴的旅游纪念品，订制化交通工具等，都可以图文并茂地通过不同窗口，及时发布在官方微博上。利用微博进行旅游终端的操作极其方便，同时也容易获益。

2.打折促销 旅游经营者可利用官方微博每月定期推出各种优惠促销活动，在激发关注者兴趣的同时，让他们尽快了解相关旅游信息，增强其出游动机。同时，企业也可节省平面媒体宣传费用，减少成本。

3.互动活动 旅游目的地官方微博上可以公开举办一些大型公共活动，比如关于目的地游记的征文活动、评选优秀的微博照片活动等，这样不仅可以吸引人气，还能为景区景点做免费宣传。或者也可以进行转发抽奖等活动，奖励到景区免费参观。

（二）网络运营方面

1.页面设计 在网络营销中，精美的界面设计吸引力强。页面就是无形的广告，美观漂亮的微博首页会使旅游目的地赢得更多关注者的青睐，从而增强其公众认知度，获得更多的忠实粉丝和客户。

2.长期运营 旅游目的地官方微博运营不可能在短时间内完成，需要一个持久的过程。首先，旅游目的地要通过各种方法来提高其官方微博的知名度；其次，制定标准化的微博操作体系及规范，从制度上保证其有效运营。比如旅游目的地可以将官方微博外包给网络营销公司等第三方，与其紧密合作，经常交流，以保证官方微博的长期运营。

3.微博专业化 打造专业官方微博，进行正确定位。建立专业的旅游目的地微博营销团队，设立专门的岗位，如活动策划、文字编辑等职位，打造专业化的营销平台。

（三）内容建设方面

1.语言表达应该恰当 微博用户群以年轻人居多，针对此种状况，旅游目的地官方微博应注意语言表达方式的运用，以亲切感来吸引年轻群体的关注和互动。同时，目的地官方微博除了发布一些重要信息之外，还可以发布一些日常所需和常识。如：天气或交通信息、旅游目的地美食及其做法、与目的地相关的经典段子和温馨问候或节日祝福等。

2.信息发布应有规律 调查显示，微博用户登陆微博的时间是有规律可循的，大部分都集中在早上九点到十点，下午四点到六点和晚上九点到零点这三个时间段内，进而出现了各种信息扎堆的现象。为了提高用户的参与度，旅游目的地官方微博应尽量把重要的信息放在这几个时段发布。另外，不同的旅游目的地官方微博所拥有的粉丝群体不同，在发布信息的过程中，每天应在什么时候集中发布、发多少条且间隔多长时间等问题，需要通过有针对性的考察和分析方可确定，进而遵循规律并保证实施。

随着科技化、信息化水平的不断提高，人们越来越关注网络营销。微博作为当前被普遍运用的一种网络营销平台，已经取得一定成绩，其对外运营模式也更加完善。随着旅游业发展的不断成熟，为了迎合市场需求，旅游目的地对微博营销的重视度不断提高，甚至将其纳入综合营销战略当中。由此可见，对旅游目的地微博营销的研究，需要一个不断深入和反复探索的过程。

[1]吴 敏.基于微博的媒体营销研究[D].广州：暨南大学，2010.

[2]中国互联网络信息中心(CNNIC),中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL].2012.http://221.176.14.86/www.cnnic.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P020130122600399530412.pdf

[3]孟 波.新浪微博:一场正在发生的信息传播革命[DB/OL].南方传媒研究,2009.

[4]舒伯阳.实用旅游营销学教程[M].武汉：华中科技大学出版社,2008.10.

[5]张 倩.旅游目的地新媒体营销及其应用研究[D].武汉:华中师范大学,2012.

Discussion on the Marketing Model of Tourism Destination Based on Official Micro－blog

QIN Jun－li
(School of History and Tourist Culture，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009)

Micro－blog has strong media properties as the new type network application.It is a very important socialized communication tool in today＇s society.It not only promoted communication between people and the dissemination of information，but also provided a broad marketing platform for businesses.The paper analyzes the current development situation of the present tourist destination and official Micro－blog through the theories and methods of the marketing based on studying the official micro－blog.It starts from the problems in order to find the appropriate solutions and improve the development of the official micro－blog，and provides constructive suggestions for the marketing model development of the tourist destination.

tourist destination；official micro－blog；marketing

F590

A

2016-05-16

秦俊丽（1979－），女，山西忻州人，硕士，讲师，研究方向：旅游管理与行为。

1674-0882(2016)04-0100-04

〔责任编辑 冯喜梅〕