黑龙江省农产品营销模式创新及其运作机制研究——基于供给侧改革视阈

■白世贞，吕　爽，吴　绒

（哈尔滨商业大学管理学院，黑龙江哈尔滨150028）

黑龙江省农产品营销模式创新及其运作机制研究
——基于供给侧改革视阈

■白世贞，吕爽，吴绒

（哈尔滨商业大学管理学院，黑龙江哈尔滨150028）

基于黑龙江省农产品营销模式的主要类型及其存在问题总结，重点从优化品种结构、培育品牌、推进生态农业、推动产业融合、拓展营销渠道等供给侧改革视阈提出农产品营销策略，并创新了既有农产品营销模式，形成农民合作社主导的无二次批发营销模式、直销终端主导的共同配送模式、龙头企业主导的产供销一体化模式、全过程展示性绿色营销模式、电商平台主导的多元化营销模式，并提出平台搭建、市场规范、物流配套、人才孵化的四位一体农产品营销模式运作机制。

农产品；营销模式创新；运作机制；供给侧改革

一、引言

黑龙江位于全球三大黑土带，粮食产量连续多年居全国首位，但农产品叫好却价不高，量大仍不挣钱，农产品品牌散乱多，市场占有率低，竞争能力弱一贯是黑龙江农产品营销面对的重要问题。围绕中央一号文件“调结构、提品质、促融合、降成本、去库存、补短板”等重点任务，紧跟黑龙江省政府《关于绿色食品营销渠道建设的指导意见》、《黑龙江省推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级工作方案》以及黑龙江省政府绿色食品营销工作专题会议内容，立足黑龙江，面向全国，辐射俄、日、韩、欧盟，打造线上线下相结合的农产品现代营销模式，真正实现从“种得好”向“卖得好”转变，并由“卖得好”倒逼“种得更好”，推动黑龙江农产品销售，带动农民增收。

发达国家大多建立了生产区域集中、市场化程度高、服务高效完善、科技水平高、营销渠道短的农产品营销体系，在此基础上开展农产品营销模式创新与运作机制构建。当前相关研究集中于农产品营销中的推广措施、农业营销计划、社会营销、营销渠道与顾客满意等方面。Jaime Malaga等（2011）对美国德州农业部实施的GO TEXAN项目分析发现，参加展会、零售促销、媒体活动、反向贸易代表团以及项目LOGO的使用等推广措施似乎显著影响销售增长［1］。Howlett Elizabeth A（2012）等分析得出国家农业营销计划有利于促进消费者食用果蔬的积极性［2］。Yoder Aaron M等（2012）直接提出了社会营销对于农产品安全与健康推广的重要意义［3］。EdwardShih-Tse Wang（2014）研究结果发现，农贸市场顾客能够体验更大的享乐价值，特色食品商店的顾客能够体验更大的实用价值；此外，与特色食品商店相比，农贸市场的顾客享乐价值和实用价值与顾客满意呈高度正相关［4］。

我国农产品营销模式仍处于发展阶段，模式创新、管理措施、体系构建、机制设计等方面均有待进一步提高。借鉴发达国家农产品营销战略的实施经验，从农产品营销模式总结、营销措施管理、农产品质量安全和追溯体系、营销感知、消费者营销体验、营销补救等角度探讨如何创新农产品营销模式、健全营销运作机制成为国内研究主流。刘路星等（2015）结合有机农产品作为营销对象，提出通过体验式营销推动消费者参与程度；同时通过线上线下以及管理顾客关系，实现市场领域大数据管理和精准营销［5］。刘助忠等（2015）提出以供应链服务集成主体为核心、以云服务为纽带形成新型农产品供应链，实现融合海量供应商、海量消费者和其他服务商于一体的跨区域、跨行业的产业大联盟［6］。随着我国农产品流通体制改革不断深入，古川（2013）探索了具有不同运作方式和特点的三种社区蔬菜直销模式的形成，提出通过加强政策扶持、优化营销策略、加强物流管理、灵活改进模式等有效保障直销模式的运作［7］。陈新建、谭砚文（2013）从食品安全视角探析了农民专业合作社的服务功能及其影响因素，提出通过农产品品牌建设、营销渠道建设、人才建设方面给予合作社发展并激励更多农户积极参与［8］。李清光等（2015）比较猪肉屠宰加工、终端销售两环节推行可追溯所得的利益分配，提出政府应建立统一的全产业链可追溯信息平台，并减少产供销等环节开展可追溯所涉及的软件费用［9］。蔡文著等（2013）认为，研究龙头企业与农户的合作关系，必须深入了解农户感知心理契约的内容［10］。崔明等（2012）认为，生鲜农产品营销企业不仅要提供优质安全的农产品来满足消费者对生理和安全需求，更要重视消费者对品牌、情感、体验和沟通的需求［11］。陈锟等（2012）对食品企业问卷调查表明：当发生食品伤害危机时，社会责任是控制层的优先属性，主动召回和行业应对分别是最优和最差的营销补救策略［12］。

综上所述，国外农产品营销模式及其运作机制建设较为完善，相关研究关注具体领域和农产品在营销中出现的实际问题，以及如何完善运作机制或应用先进技术进一步提升农产品功能。国内研究大多集中于从某一视角或某一功能方面对农产品营销模式进行分析，但缺乏整体性。从发达国家农产品营销战略实践经验和当前供给侧改革任务、黑龙江省农产品营销存在问题来看，农产品营销模式创新是一项系统工程，需要从结构优化、品牌培育、生态农业推广、产业融合、渠道拓展等视阈进行营销模式创新，并从平台搭建、市场规范、物流配套、人才孵化等维度进行整体运作机制设计。

二、现有农产品营销模式亟待改进

通过对黑龙江省绿色有机食品、乳制品、畜牧产品、林下菌业、水产养殖业、经济作物等相关龙头企业、经销商、农民合作社开展全面调研，总结出目前农产品营销模式的主要类型及其存在的主要问题。

1.“批发商+农户”模式

黑龙江省拥有哈尔滨哈达果菜批发市场、齐齐哈尔农副产品中心市场等11家主要农产品批发市场，涉及所有农产品种类。该类营销模式存在农户与市场信息脱节；流通环节多、费用高；农户利益难以保证等问题。

2．直销模式

黑龙江省农产品直销模式的形式有超市直销区、网络直销平台、绿色食品直营店、观光采摘、订单直销等，如北大荒商贸集团的绿色有机食品与华东物美大卖场24店的农超对接；黑龙江绿色食品直营店等。该类营销模式存在农产品标准化程度低；冷链物流能力不足，影响了产品功能和消费者价值实现；直销模式形式较单一、缺乏形式创新等问题。

3．连锁经营模式

连锁经营模式通常由大型农业企业或大型连锁超市来实现，如哈尔信食品连锁超市、大庄园肉业等。该类营销模式存在没有形成大规模的网点，规模效应不显著；缺乏农产品连锁经营大型企业，连锁经营管理人才群体仍在成长；欠缺物流和供应链信息技术应用，缺乏生鲜加工中心和冷链物流；大多数连锁企业尚未创立自有品牌，经营特色不突出等问题。

4．绿色营销模式

黑龙江省绿色（有机）食品国家级基地面积占全国近50％，经过认证的绿色、有机、无公害等“三品一标”产品数量达到11 008个，居全国之首，初步形成了以“北大荒”、“五常大米”、“寒地黑土”等为代表的有机食品品牌。该类营销模式存在绿色（有机）食品消费市场与绿色（有机）食品生产组织间信息不对称，造成绿色（有机）食品品种多、数量大却没有销路或滞销；而绿色（有机）加工品却无法满足消费者需求，严重制约了生产积极性等问题。

5．电商营销模式

目前，黑龙江省开展电商营销涉及的平台有3类：如黑龙江省农委、黑龙江联通、哈尔滨凌之迅共同建设的黑龙江农业电子商务平台等公共平台；北大荒集团自建的大农网等自有平台；以及阿里巴巴旗下购物网站、京东、社交平台等第3方平台。该类营销模式存在农村电商规模明显偏低；农产品标准化低，缺乏品牌效应，农民附加值获利少；网络营销手段单一；农村物流落后，缺乏配套的物流配送体系。

三、供给侧改革在农产品营销中的应对策略

（一）农产品营销供给侧改革策略

1．优化黑龙江农产品品种结构，整合省内优质农产品资源

一是发挥黑龙江省绿色有机食品、乳制品、畜牧产品、林下菌业、水产养殖业、经济作物等六大类高品质农产品的优势和特色。二是由黑龙江省农垦总局、黑龙江省供销合作社主导，密切联系各自系统内各地优质的农场、农民合作社、农产品生产基地和优秀农产品加工企业，依据专门的产品质量标准寻找优质农产品资源，签订正式的合作协议，就产品质量、商标、包装使用等规定彼此的权利和义务，整合省内优质农产品资源。

2．培育品牌和宣传大品牌，品牌与地理标志有机结合

结合近期发布的《黑龙江绿色食品商标（品牌）使用许可规范指引（试行）》，一是对北大荒、完达山、九三等具有一定市场影响力，成长性较好的品牌，借助龙头企业力量促其做强做大。二是推动有意愿的企业和农民合作社、农场、农产品生产基地联袂经营，采取特许授权经营形式，统一使用品牌，打造“龙江”牌农产品。三是推动五常大米、巴彦大豆、兴凯湖大白鱼等特色农产品国家地理标志品牌战略，保护和弘扬当地人文资源和地理遗产。四是利用社会公共资源，通过社交平台（如微信朋友圈、新浪微博、QQ空间等）、媒体平台（如搜狐自媒体、微信公众号、今日头条、一点资讯）、C2B平台等撰写软文，以及举办各级各类特色农产品展览会和博览会，通过视频资料、宣传册和赠品等与消费者进行面对面交流宣传，树立特色农产品良好形象，打造一批享誉海内外的黑龙江品牌。

3．推进生态农业与乡村旅游、健康养生、文化、教育等产业深度融合

开展生态农业在时间、空间、功能上的推广，具体体现在：一是依托国家地理标志农产品的优势，如尚志红树莓、阿城香瓜、伊春蓝莓等，在空间上推进主题鲜明的乡村休闲旅游，打造集多品种绿色果蔬采摘、绿色骑行、湖光游览、文化表演等多功能的生态农业休闲旅游综合体。二是通过耕地出租体验、耕种免费指导、特功养生餐饮等方式实现生态农业与健康养生的融合。三是将文化融入农产品推广促销，通过田园文化（如果园、菜园、草原）、山水文化（如凤凰山、五大连池）、民俗文化（如他哈拉大米、托古小米）、历史文化（如桦南白瓜与闯关东故事，一面坡啤酒花与俄罗斯文化）打造具有时空鲜明文化特征的农产品。四是在城市打造生态教育农园，非节假日主要接待学校师生，设计毕业旅行或户外体验活动，通过农业生态教育及环境保护倡导推动农业绿色发展。

4．多方位拓展营销渠道，降低黑龙江农产品库存

一是依托黑龙江省农垦总局、黑龙江省供销合作社，与中石油、中石化黑龙江分公司、哈药集团等签署战略合作协议，对其旗下加油连锁超市、人民同泰药店进行农产品的配送销售。二是与省外农业龙头企业合作，建设黑龙江省绿色有机食品、优质特色农产品展示展销中心和销售终端，推动龙江绿色有机食品、优质特色农产品进入省外市场。三是设立农产品电子商务中心O2O体验店，为消费者提供线上购买、线下服务。四是龙头企业与科技公司合作创建电商平台，加大智力支持力度，在“互联网+”营销方面与社群、大学生创新创业、农民创业、女性创业相结合。五是推动农业龙头企业在俄罗斯远东地区、韩国、日本建立境外绿色有机食品、畜牧产品专营店，以及采取委托、代理等形式建立跨境电商营销网络。

（二）农产品营销模式创新策略

针对黑龙江省现有不同农产品营销模式存在的问题，结合供给侧改革在农产品营销中的应用，提出不同营销模式创新策略。

1．农民合作社主导的无二次批发营销模式

“批发商+农户”模式的创新应重点关注缩减营销流程，去除不必要的小规模经纪人和批发商的转手，同时依托电商、配送等流通方式。理想的状态是农产品经过农民合作社大规模生产后，由大型批发商集中收购，直接运送到零售终端。该营销模式中，农民合作社发挥主导作用，与大型批发商签订生产收购协议，其具体职能为：①农民合作社向农民提出种植计划，农民按照种植计划生产，农民合作社负责农产品销售，若农产品滞销，合作社就需要动用类似“农产品价格稳定基金”和“农产品上市奖金”等事先购买的期货或保险补偿农民的收益。②农民合作社集结农户生产的农产品，并向大型批发商进行集中销售。③农民合作社为农民提供生产和上市时间、市场价格信息、市场供需信息，保障农民生产市场所需的农产品，避免了盲目生产，保证农民获得最大化的收益。

该类创新营销模式适合林下菌业、经济作物的销售。

2．直销终端主导的共同配送模式

直销模式的创新应重点关注农产品的标准化、物流流程优化和直销形式多样化，以满足消费者多样化需求。理想的状态是超市、直营店、社区店、农民合作社、农业基地、电商平台等直销终端发挥主导作用，其具体职能为：①直销终端分析消费者对产品种类、品质的需求及偏好信息并反馈给当地农业科技推广机构，由农技专业人员对农户进行针对性的农业生产知识培训和技能指导，开展标准化生产。②直销终端在面临不同农产品供应者时，对于品质不均匀的产品可以实行差别定价。③直销终端主体开展共同配送，整合多主体的物流配送资源，对于生鲜类农产品开展冷链共同配送。④直销终端可融合乡村旅游、健康养生、文化、教育等产业多样化发展，满足消费者不同的功能需求。

该类创新营销模式适合畜牧产品、水产养殖业、经济作物、林下菌业的销售。

3．龙头企业主导的产供销一体化模式

连锁经营模式的创新应重点依托具有品牌优势的龙头企业为主导形成产供销一体化经营模式，龙头企业具体职能为：①以专卖店、连锁综合超市为主要销售终端，通过省内、省外、跨境和线上、线下多方位拓展营销渠道，广泛铺设销售网点，提供“一站式购物”服务。②搭建企业自身生产加工基地、物流配送体系和信息管理系统。③在培养自有员工连锁经营水平的基础上适当引进高水平的专业营销管理者进行管理，提高连锁营销标准。

该类创新营销模式适合具有品牌基础农产品的销售。

4．全过程展示性绿色营销模式

绿色营销模式创新的重点应关注绿色农产品生产、销售和认证等信息透明化，确保农产品生产、销售与顾客消费需求的对称，实施“生产+溯源+销售”的全过程展示性绿色营销模式。该模式功能为：①依托农业物联网平台，采集农产品生长、收购、加工、包装、储运、营销全过程各个阶段的产品标识、“三品一标”认证和溯源信息，实现全生产过程展示性营销。②依托PC和手机APP，消费者可随时随地通过互联网、手机客户端查询农产品全过程监管信息，实现农产品溯源营销信息对接，增进消费者绿色消费信心。③营销主体大力宣传绿色营销观念，通过科普宣传、绿色产品展示和绿色促销等手段培养消费者对绿色、健康与环保的需求，扩大绿色营销的规模。

5．电商平台主导的多元化营销模式

电商营销模式创新的重点应关注农村电商规模化，农产品品质和质量，配套的物流配送体系，与消费者建立互信关系。其中，公共、自有、第三方等电商平台发挥主导作用，其具体功能为：①电商平台对销售者进行资格审查，为其建立信用档案，构建信用体系。②电商平台搭建客户回访系统，售前售后跟踪，实现全程可视化和售后可视化，及时处理顾客咨询和投诉，开展先行赔付。③探索多元化营销策略，利用定制、点对点、全过程展示性营销、预售、众筹等方式开展互联网营销。④为客户和消费者搭建网络社区，实现双向沟通。⑤电商平台通过自营物流或与专业第三方物流合作，物流企业进驻农村提供配套的物流配送体系。

该类创新营销模式适合各类农产品的销售。

四、“平台搭建+市场规范+物流配套+人才孵化”四位一体农产品营销运作机制

为支撑黑龙江省农产品营销模式创新，黑龙江省政府以及相关部门重点可从平台搭建、市场规范、物流配套、人才孵化等方面开展相关工作，构建农产品营销运作机制（如图1）。

图1　黑龙江省农产品营销模式创新及其运作机制构建

（一）加快互联网交易平台与农业物联网平台搭建，形成信息资源共享机制

一是加快黑龙江农产品互联网交易平台搭建。由政府牵头，联合农业龙头企业或大型批发市场，整合农村信息网站资源，加快建设优势领域的大米、大豆、杂粮、畜产品等专业互联网交易平台，各市地建设自己的特色农产品互联网平台，与省外各类涉农电商平台和信息公共服务平台合作对接。

二是推进龙江农产品跨境电商平台。与天猫国际、京东跨境等第三方电商平台签订合作协议，开展黑龙江省绿色有机食品、特色农产品跨境出口电商（对俄、日、韩、欧盟）；鼓励俄优选、达俄通、绥芬河购物网、俄通收、俄运通、俄速通等对俄跨境电商平台进行合作，开展产品、物流资源整合，打造龙江对俄农产品跨境电商运营中心。

三是建设黑龙江农业物联网平台。由政府牵头，鼓励农业龙头企业、科技公司搭建集咨询服务、数据采集、远程控制、视频监控为一体的黑龙江农业物联网平台，建设绿色有机食品溯源系统和绿色有机食品企业信用查询系统，通过移动、联通或电信为各地农业局、畜牧局、农业企业、农民合作社、农场、农民、消费者等提供PC端和手机端农业远程智能服务。

（二）规范农产品期货、保险、信用市场，形成市场规范机制

国内至今尚无整套先进成熟的油田钻井废弃泥浆处理及应用技术。常用的就地固化技术存在二次污染的风险，仅仅为治理而治理，70%以上的污染物没有达到真正意义上的资源再利用。由于钻井泥浆的固体组分比重比较大，因此，研究以固化钻井废弃泥浆生产建筑材料是可行的。

一是推进“保险+期货”业务。鼓励农民、农民合作社、农业企业购买农产品价格保险产品，推动保险公司、期货机构与黑龙江省各地方政府全面合作，保险公司将价格保险扩大到多种大宗农产品和农副产品中，期货机构设计出类似“农产品价格稳定基金”和“农产品上市奖金”等农产品保险产品。

二是加强农产品信用保护。各级政府加强农产品市场监管，协调工商、质检等部门抓好农产品的市场准入，严厉打击假冒“三品一标”产品；依托搭建的黑龙江农业物联网平台，完善绿色食品企业信用查询系统，构建农产品电商平台信用体系。

三是建立消费者参与保障体系（SPGS）。选择若干示范区开展绿色有机农产品消费者参与保障认证，由当地农户组成评委会，协商设定适合于当地农业的绿色有机标准，并邀请消费者代表、非政府组织机构代表参与认证过程，构建消费者参与保障体系；黑龙江省政府、黑龙江省绿色食品办公室以及地方各级政府联合农业龙头企业、协会机构定期组织开展绿色、生态、环境等理念与知识普及，普及消费者绿色消费观念。

（三）完善共同配送、冷链物流与农村物流，形成物流资源配套机制

一是建立农产品区域冷链物流中心实现共同配送。鼓励从事冷链物流的企业整合冷链资源，如黑龙江农垦北大荒物流集团有限公司、哈尔滨龙运物流园区、黑龙江沃野风华运输有限公司等，在哈尔滨建立农产品区域冷链物流中心，实施冷链物流的多品类、多温区、多终端共同配送，最终形成以哈尔滨冷链物流中心为主体，周边营运网点为节点的辐射东三省的冷链物流配送网络。

二是打通农村物流“最后一公里”。推进阿里巴巴、京东等大型电商和第三方物流企业进驻农村，统筹规划建设以县、乡、村三级物流节点为支撑的农村物流基础设施网络体系，将农村快递业务尽快延伸至村一级；搭建城乡一体化仓储物流平台；推动农村第三方物流配送、共同配送的发展。

三是打造冷链物流配送服务专业区域。与京东、顺丰、苏宁合作，将抚远、巴彦、阿城、双城、五大连池、兰西、伊春等盛产特色优质生鲜农产品的市县打造成具备冷链物流配送服务的区域。

（四）培训农产品电商、信息技术、连锁经营等专业人才，形成专业人才孵化机制

一是培养农业信息技术人才。各地政府农业科技推广机构定期对所辖农户开展针对性的农业生产知识培训和技能指导，增强农户农业技术水平，培养农业信息化技术人才，将科研成果及时转化并在农户中推广应用，使农民以较低的成本获得先进的生产技术和生产资料，推动农产品产业化、规模化、标准化生产，提高农产品生产质量。

二是培养农村电商人才。黑龙江省政府联合黑龙江省信息产业厅、黑龙江省通信管理局等相关部门，通过调动大学生村官、返乡大学生、农村个体户等农村电商主体积极发展农村电商，培养出一批农村电商的创业带头人。同时将农村电商发展结合扶贫开发，对农村各类人员尤其是贫困人口开展电商培训，推动农村贫困人口的脱贫。

三是培养农产品连锁经营管理者。重视哈尔滨工业大学、哈尔滨商业大学等高校市场营销、物流管理、物联网工程领域学科专业人才培养，留住优秀毕业生，保证人才不外流；鼓励龙头企业或连锁企业内部通过开展内训、实践、实习、传帮带等途径培养连锁经营管理专业人才。

［1］Jaime Malaga，Bin Xu，Pablo Martinez-Mejia.Marketing Promotion of Texas Agricultural Products：The Rural Dimension of the GO TEXAN Program［J］.Journal of Agricultural and Applied Economics，2011，43（3）：433-442.

［2］Howlett Elizabeth A，Burton Scot，Newman Christopher L，Faupel Michel A.The Positive Influence of State Agricultural Marketing Programs on Adults'Fruit and Vegetable Consumption［J］.American Journal of Health Promotion，2012，27（1）：17-20.

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［7］古川.社区蔬菜直销模式的形成与运作机制研究——以北京绿富隆合作社为例［J］.农业经济问题，2013（1）：98-103.

［8］陈新建，谭砚文.基于食品安全的农民专业合作社服务功能及其影响因素——以广东省水果生产合作社为例［J］.农业技术经济，2013（1）：120-128.

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［10］蔡文著，杨慧.农产品营销中农户感知心理契约对农户行为的影响——基于江西省农户调研的实证研究［J］.经济管理，2013（2）：165-174.

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［12］陈锟，彭怡，寇纲等.产品伤害危机的营销补救策略优化［J］.系统工程理论与实践，2012，32（5）：919-927.

The Agricultural Products Marketing Mode Innovation and the Operation Mechanism Construction in Heilongjiang Province——From the Supply Front Reform Perspective

Bai Shizhen，Lv Shuang，Wu Rong
（Management School，Harbin University of Commerce，Harbin 150028，China）

The article summarizes the major types and existing problems of the agricultural products marketing modes in Heilongjiang province. Through focusing on optimizing varieties structure，cultivating brand，promoting ecological agriculture，enhancing industrial convergence，expanding marketing channels and other perspectives of the supply front reform，the article proposes new agricultural products marketing strategies and innovates the existing agricultural products marketing models，thus forms a direct wholesale mode lead by farmers cooperatives，a joint distribution mode dominated by direct selling terminal，an integrating mode of production，supply and sale lead by the leading enterprises，a green marketing mode featured with whole-process display，and a diversification marketing dominated by e-business platform.Also，the article also suggests an integrated operation mechanisms composed of platform construction，market regulation，logistics complementation，and talent incubation.

agricultural products；marketing model innovation；operation mechanism；reform of the supply front

F274

A

1673-0461（2016）10-0026-06

10.13253/j.cnki.ddjjgl.2016.10.004

（责任编辑：张丹郁）

2016-06-15

http：//www.cnki.net/kcms/detail/13.1356.F.20160929.1415.004.html

时间：2016-9-29 14：15：50

国家社会科学基金项目《供应链协同嵌入的新型农资经营服务体系构建及运行机制创新研究》（14BJY112）。

白世贞（1962-），男，山东招远人，教授，博士生导师，博士，从事农产品市场体系创新研究；吴绒（1981-），女，江苏太仓人，讲师，博士研究生，从事农产品营销研究。