移动App营销研究评述与展望

孙永波 高 雪

（北京工商大学 商学院，北京 100048）

移动App营销研究评述与展望

孙永波 高 雪

（北京工商大学 商学院，北京 100048）

移动App的发展如火如荼，越来越多的企业视其为一个拓展营销方式的新渠道。通过对移动营销以及移动App营销的定义、移动App营销模式、消费者对移动App使用意愿与行为相关研究进行梳理，提出未来的研究方向。

移动营销；移动App营销；使用意愿

随着移动设备的不断更新，人们的上网方式由PC端逐渐转换到移动端，移动App成为了人们的宠儿，然而学术界对于移动App营销的研究还处于起步阶段。鉴于此，本文对国内外相关文献进行了整理，对该领域的研究现状进行了归纳总结，并指出了有待进一步研究的问题，希望有助于后续学者开展深入研究。

一、移动营销相关文献研究

移动App营销作为移动营销的新模式，与其有着密不可分的联系，因此本文首先对移动营销的相关概念以及移动营销模式进行梳理。

（一）移动营销概念

移动营销是互联网营销的一部分，国内外学者分别对其进行了定义。其中，Venkatesh[1]认为，移动营销是指企业使用移动媒体、设备或技术与顾客进行双向或多向的交流与推广。Neven[2]指出，移动营销是指利用交互式无线介质为客户提供个性化的信息，以促进商品、服务和理念的推广，从而为所有利益相关者创造价值。我国学者魏巍[3]认为，移动营销是指以吸引手机、平板电脑等移动终端用户为目的，用户通过登陆企业网站平台，浏览企业定制广告、下载或使用App程序并提供各类服务的形式建立客户数据资料库，进而扩大企业品牌知名度和忠诚度，最终实现盈利。

（二）移动营销模式的分类

学者们基于企业移动营销战略、移动营销渠道以及消费者的接纳程度三个视角对移动营销模式进行了梳理，如表1。

表1 移动营销模式

这三种分类方式的侧重点各不相同。其中，根据企业采取移动营销的战略进行分类的方式，将企业提供给用户的信息价值区分开，针对用户个性化需求产生了不同的激励作用，有利于提高产品关注度。同时，这种分类方式使企业将营销和销售两个环节有机地结合起来，便于预测营销效果。

根据企业采用的移动营销渠道分类的方式，分析了企业通过何种方式向消费者传递消息。这种移动营销的分类方式较为常用，随着手机功能的逐渐完善，移动营销模式也越来越多种多样，这就需要企业结合自身产品特点，选择适合其长远发展的移动营销模式。

根据消费者对企业移动营销的接受程度进行分类的方式，考虑到了消费者接收信息的主动性程度，如果企业盲目的向消费者推送营销活动信息，使得消费者在未经许可前提下收到信息，会产生适得其反的效果。因此，企业在实施移动营销时应有一定的策略，结合消费者的接纳程度，提供个性化服务内容。

二、移动App营销相关文献研究

（一）移动App营销的概念

近几年，国内专家学者对于移动App营销的概念进行了较为完整的表述。其中，聂雅兰[11]认为，App营销是企业利用移动互联网，在第三方应用平台发布应用程序，吸引用户下载使用，以此进行发布产品、宣传活动或服务、提供品牌信息等一系列营销活动的营销方式。李欣璟[12]认为，App营销即应用程序营销，是指企业通过智能手机、平板电脑等移动终端上的应用程序来开展的营销活动。袁政[13]认为，App营销是指企业在移动应用商店或者Web网页等渠道发布程序，吸引用户下载，然后通过程序展开相应的营销传播活动。

（二）移动App营销模式的分类

移动App营销作为一种新型的移动营销模式，不同学者对其有不同的分类方式，如表2。

表2 移动App营销模式分类

（三）移动App使用意愿

App营销作为一种新型的营销模式，如果消费者不接受，营销效果就难以得到保障，因此对消费者采纳问题的研究十分重要。目前，使用态度—使用意愿—使用行为模型是在移动App消费者行为研究中学者们常用的模型基础，如表3。

表3 移动App使用意愿相关研究

国内外研究多是以TAM模型为基础，预测并解释用户采纳和使用行为。还有一些学者将TAM模型与其它模型结合使用，这样不仅增强了模型的解释能力，而且还能在单一的理论模型中融入其他模型来进行实证研究。此外，UTAUT模型是也近几年学者们较为常用的模型，该模型是在TAM、TPB等8个著名的信息技术接受和使用模型的基础上形成的，更加符合现实情况，解释消费者个体采纳和使用行为的能力更强。

（四）App营销其他相关研究

除了对消费者的移动App使用行为和使用意愿的研究，学者们还对移动App营销的其他相关方面进行了补充。例如Steven[28]通过对不同品牌App进行研究发现，消费者使用品牌App对于品牌态度和购买意愿具有正向影响。David[29]研究发现，消费者对于零售App的兴趣水平与消费者购买和分享信息的行为意向正相关。Dube[30]通过实证研究发现，用户在使用App过程中，间接使用经验在整体服务体验中发挥重要作用。金学成[31]研究了App体验对品牌沟通效果的影响，结果表明，移动App的娱乐性、功能性和社交性对品牌沟通效果具有积极影响。

三、研究评述

文献研究表明，虽然现在已有不少学者对移动营销和移动App营销相关问题展开了研究，但在研究时仍然存在如下不足之处。

（一）移动营销概念描述不统一

国内外学者们对移动营销的定义多是基于企业的角度，认为移动营销是企业进行产品宣传推广的一种渠道，却忽略了消费者利益。传统企业普遍考虑怎样才能赚更多的钱，而互联网思维的真正内涵是考虑怎样才能使消费者更便捷，怎样保持企业与消费者的长期互动，无限制的接近消费者，从而构建顾客忠诚，这符合唐•舒尔茨提出的4R营销理论。本文认为，移动营销的目的不仅仅是企业通过促销等活动来增加产品销售，移动营销可以通过大数据、LBS等技术，分析客户需求，保证客户利益至上，从而实现企业和消费者双赢的局面。

因此，本文结合4R营销理论，将移动营销定义为：基于移动设备和网络，以快速响应消费者的个性化需求为目的，随时随地与消费者进行互动和推广的过程，最终实现企业和消费者互惠关系最大化。

（二）移动营销模式分类模糊

根据现有文献来看，移动营销模式的分类较为模糊，国内外专家学者还没有总结出统一的、普遍适用的分类方法。多是基于企业移动营销战略、移动营销渠道以及消费者的接纳程度这三个视角展开研究。然而，这些多样化的分类方式既不利于后续学者开展理论研究，也不利于指导企业开展移动营销。

（三）移动App营销概念描述单一

研究多是基于企业自建App的单个方面对其进行定义，而没有考虑到其他模式。由于内容或技术设置等局限，设计一款能够突出企业品牌又能符合消费者需求的App十分困难，有些企业选择联合时下热门App进行品牌推广营销等活动，这样既能够保证用户基数，又可以节省预算。

因此，本文对于App营销定义为：基于移动设备和网络，企业通过自有或第三方App发布产品或服务的营销活动信息，并与消费者进行互动的过程。

（四）移动App营销模式分歧较大

学者们对于App营销模式的分类主要包括：广告模式、品牌App以及联盟App。然而许多学者将广告植入与广告投放的概念相混淆，下文将会对二者概念进行区分。最终本文将App营销模式概括为四类：App广告植入、App广告投放、品牌App以及联盟App。

广告植入：与传统营销不同，App广告植入是指广告商策略性地将品牌或产品信息融入到App中，给用户留下深刻印象，来达成一定广告效果的广告形式。

广告投放：是指广告商将产品信息以广告的形式投放到App中，当用户点击广告内容时就会链接到指定界面，了解产品详情或是进行试用甚至购买。App广告投放与广告植入最大的区别在于，是否有链接网址到指定页面，广告植入的主要目的是让消费者认识产品，提升品牌知名度；而广告投放的主要目的在于使消费者对产品进行深入了解，并增加销售。

品牌App：即企业根据自身特色开发和推广属于自己的App，具有娱乐、互动、社交和购物等一种或几种功能，帮助消费者了解企业产品和服务，强化品牌形象。

联盟App：是指基于一个软件平台，多个商家共同进行营销活动，如淘宝网、大众点评网等。这种营销模式的费用较低，还能够联合多种行业，聚集人气，实现各商家之间的顾客共享。

四、未来研究展望

现有的移动App营销研究文献虽然取得了一些进展，但是客观来说，与迅速发展的企业实践营销活动相比，其相关领域的学术研究还比较滞后，亟待后续研究者进行补充。具体来看，还有以下几部分问题值得进一步研究探讨。

第一，针对企业的营销组合方面，将移动App营销与其他营销活动相结合。移动App营销仅仅是企业开展营销活动的一部分内容，企业选择哪种营销模式更适合企业发展现状？如何将移动App营销巧妙地融入到整体营销过程中去而不产生矛盾和冲突？这些问题有待未来的研究进一步探讨。

第二，缺乏移动App对消费者购买意愿的影响研究，现有文献较多地集中在消费者对移动App的态度、接受与使用方面，而对消费者购买意愿的研究较少。态度是内在的，难以客观精确的衡量企业营销效果，而购买意愿和购买行为能够真实的反映出企业的营销效果。不同的移动App营销模式产生的营销效果不同，哪一种模式更能影响消费者的购买意愿和购买行为？这是如今对企业管理者来说更亟待解决的问题。

第三，缺乏移动App营销影响消费者满意度和忠诚度的研究。在企业实施移动App营销策略中是什么因素影响了消费者的满意度和忠诚度？如何测评消费者的满意度和忠诚度？消费者产生了满意度和忠诚度之后，企业如何继续与顾客互动，进行后续的顾客关系管理？这些问题会由于细分市场的不同而产生多元化的答案。

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F270.7

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1003-1154(2016)01-0082-04

10.3969/j.issn.1003-1154.2016.01.027

北京市属高等学校高层次人才引进与培养计划项目的长城学者培养计划资助“北京零售企业提升竞争力的理论与实践研究”(CIT&TCD20140307)；北京市社会科学基金重点项目“电商发展新趋势及对北京零售企业发展的影响机制研究”(14JDJGA050)；北京工商大学科研水平提高项目“O2O运营与零售企业战略转型研究”（19008001077）.