跨文化背景下西安城市广告对外营销策略研究

张　静　杨　颖

（西北大学现代学院，陕西 西安　710111）

跨文化背景下西安城市广告对外营销策略研究

张静杨颖

（西北大学现代学院，陕西 西安710111）

德国语言学家Wilhelm von Humboldt认为，所谓传播，并非勉强沟通双方认同彼此的结果。沟通是一种过程，沟通双方在这一过程中不断理解、协商彼此的立场及寓意。在沟通过程中，双方在不同程度上达到认知的交流及意义的融合。“一带一路”倡议在中国经济步入新常态的背景下，只有寻找好的实现路径，才能达到稳步有序的推广效果。西安作为中国典型的内陆城市，在丝绸之路建设背景下城市的跨文化传播面临着更为严峻的挑战，本文对城市品牌传播过程的四个阶段进行分析，运用理论和实际相结合的研究方法，探讨在跨文化背景下西安如何实施城市品牌营销策略。

跨文化；营销策略；城市形象

一、引言

当一个城市的经济、产业、产品都体现出文化品格的时候，这个城市才能进入更高的发展阶段，才能具有可持续发展和持续创造财富的能力。发展文化产业对提高城市品牌价值，提高公民素质、增加就业、促进经济社会协调发展、优化产业结构、转变增长方式、促进传统文化的传承与发展、保护生态环境等方面具有独特优势。“一带一路”需要具体落实在沿线城市的建设当中，如何在跨文化目标市场推广西安城市品牌形象是丝绸之路经济带建设的题中之意。

二、城市跨文化传播阶段性与西安城市形象建设

人们对事物的理解无法逃脱其原有的、带有偏见的预先认同，这种带有偏见的预先认同深受当时的历史、时代、社会文化风气的形塑。人生来就被各自的文化和传统赋予了一定的视域，人和人的交流可帮助彼此获得新的视域，新旧视域的不断相遇或融合可加深、拓宽我们的视野，不同文化的相遇可产生不可预期的创造和惊喜。如何在跨文化背景下传播西安品牌形象，确保传播的精准性和长效性，建立起可被双方尊重和理解接受的第三方文化？鉴于此，急需在“一带一路”背景下重新利用城市推广策略塑造西安建设国际大都市形象。

城市国际形象是全球范围内对一座城市的文化底蕴、风俗文化和经济发展水平等的整体印象，包括城市固有特征、政治条件、自然资源和人文景观等。城市文化内涵建设和对外传播推广策略是城市品牌塑造的关键所在。从广告学的角度来看，城市文化可识别度越高，城市形象的区分度就越明显。城市形象根植于城市文化，对于西安城市品牌的推广就要征集本地居民和目标人群的意愿，针对西安厚重古老的历史资源和城市发展史找出西安这座城市独特的销售卖点（USP）。

三、西安城市品牌对外传播策略

（一）城市的全球化定位策略，对城市跨文化的先决条件

城市的地理位置、气候条件和历史文化不仅是城市的性格特征和文脉，更是城市品牌跨文化传播的基础。所谓目标定位是城市形象跨文化传播者按照整合营销的观念，综合分析城市的现状以及影响城市品牌定位的因素，遵循科学的制定方法，制定城市定位特征符合城市实际性格，并使之具有可操作性。美国广告专家Russell H. Colleyt提议的“商业传播”四个阶段的认知特征，可为西安城市在跨文化目标群体中制定相应的目标定位策略，具体表述见表1。

表1　西安城市形象跨文化传播的目标定位策略

（二）城市形象代言人策略，提升城市品牌知名度和美誉度

当今，很多企业运用明星代言来提升在粉丝群中的号召力和感染力，名人个人经历和为品牌所做的微电影宣传提升了产品的知名度和影响力。代言人作为参照群体中的一员，展示新的行为模式和生活方式，对某件事物的态度和看法等方面影响目标消费者购买行为。对于城市营销亦是如此，城市传播者对跨文化区域目标人群进行分析，判断出目标消费者熟知的参照代言人，参照代言人可以是普通市民，也可以是文艺或者体育明星，也可以是专家学者，或者是本市的卡通形象代言物等，城市品牌推广利用其知名度来提升城市形象在目标群体中的美誉度。城市形象代言人最好能遵循这样一条路径：一是要在目标人群中有较高知名度；二是具备某种特定的形象寓意。

（三）整合营销策略，使城市品牌推广实现双向沟通桥梁

整合营销传播是美国著名学者哈勃在20世纪50年代提出来的，是指运用多种营销传播工具，或将多种营销传播工具以统一信息、主题、画面进行不同媒介传播，从而使营销传播更能针对消费者的需求，是一种影响力最大化的营销传播方法。整合营销传播是一种大众传播沟通，沟通目的就是向消费者传递有关品牌特性等，使其在产生购买行为前对广告产品形成一种良好的心理倾向。针对城市形象的推广，可以把它理解为发展和实施对跨文化地区人群的各种劝说性沟通计划的长期过程，目的是依据广告信息的传播给予消费者行为的影响过程，让其了解城市品牌价值。每一种广告媒体的发行量和覆盖率、可传达人数以及受众的地域分布情况、不同媒体的视听众之间的重叠情况等都不尽相同，会在不同程度上影响推广效果。广告媒体的传达性具有时间和空间上的差异，西安政府可通过媒介组合引发更多目标受众参与，并使西安城市形象的第三方文化建设得到传播。针对西安城市不了解的目标群体，广告投放是以提高市场占有率为目标，媒介选择要求一方面争取新的消费者来加强竞争能力。这种情况下，媒体选择一般顺序：报纸、杂志、电视、广播。报纸种类多、发行量大、读者群广泛，且易于消费者仔细、反复阅读，加强印象；杂志分类细致，读者针对性强，轮流阅读率高，有利于拓展某一特定市场，且费用较低。针对对西安有所了解的目标群体，广告目标着手于未来，传播者要求广告能使消费者对城市产生好感，树立信任感，选择媒体时可考虑报纸、户外、交通广告，赞助社会活动的广告等。

（四）推广特色产品，形成城市形象特色代表产业

西安城市旅游定位体现西安是“世界古都”，周边城市的旅游景点也纳入了“大西安旅游”线路中。旅游产品营销活动就是对各项旅游专线整合起来，形成良好的产业体系。城市创新主体旅游是旅游成品开发基础之上，针对目标市场人群的需求将西安旅游产品进行重新定位。可以分为ACE旅游、宗教朝圣旅游产品、精品线路旅游产品。

ACE旅游包括文化旅游、生态旅游和探险旅游。文化旅游通过让目标消费者游览周、秦、汉、唐的博物馆展览和历史古迹来了解西安城市的发展史。生态旅游方面，西安可以凭借秦岭的优势开展一条“文化创意+山水秦岭”的新路。在探险旅游方面可以借鉴洛阳古墓博物馆，可以通过仿周、秦、汉，唐代建筑群，以陈列历代代表性墓葬为主体内容的专题性博物馆，将中国开放、包容的理念和丝绸、茶叶、瓷器记忆造纸术、印刷术等古代文明成果融入其中，既是建设彰显华夏文明历史文化基地的重要资源和支撑，也使旅游资源极具吸引力和竞争力。其次是宗教朝圣旅游产品。以大雁塔和法门寺为代表的佛教旅游产品已经成为世界旅游的热点之一。佛教旅游不但包括建筑与艺术展览品，佛教节日和设计独特的旅游纪念品也可为城市品牌起到推广作用。实施精品线路打造工程，联动周边各市统筹整合旅游资源，着力打造精品特色旅游线路。

因为广告传播具有双向性，所以目标消费群体是旅游产品创新开发有力推动者。城市居民的意见与建议采集也是城市旅游线路新产品开发中不可或缺的环节。在跨文化传播中，目标消费群体参与旅游开发可创造出符合自身需求的个性化产品或服务， 特别是旅游线路设计、行程安排以及旅游价格的制定，消费者都是旅游产品创新开发的强大推动力量。在以扩大销售目标的情况下，广告活动要求广告能促使消费者立即购买，尽量缩短购买决策产生的过程，快速产生购买行为。此时，媒体选择应以能否直接顺利打动消费者为依据，较为理想的媒体选择顺序：电视、广播、POP、报纸、杂志等。

（五）制定广告评估策略，是城市形象跨文化传播的重要保证

城市形象跨文化传播过程中为了保证传播效率，避免资源浪费，必须在传播过程中运用科学的方法和科技手段对广告效果进行定性和定量分析，受邀的问题是要为广告效果的测定制定客观、科学的尺度，确立测评的标准。传播尺度是指品牌推广能引起消费者心理的反应程度，体现在城市树立的品牌形象能不能使消费者付诸消费、出行、投资等行动的可能性。在测评中可以通过效果层次模式检测目标消费者对信息反映的效果。

知名与了解是品牌传播效果的最低程度。当品牌在跨文化区域人群中不为人知时，品牌推广的目的是让目标人群对西安城市形象有所认知。对城市知名度的测定最为简单，这种测定在品牌推广运动开始之后的任何时机进行，通过市场调查和数据采集测量目标消费者对西安城市形象的认知度。

回忆。品牌传播效果的第二层面是回忆。回忆即目标消费者能否对视听过的品牌广告产生印象和记忆能力。这一指数在很大程度上可以反映出品牌传播的效果。对品牌广告回忆率的效果测评有两种方法——无辅助回忆法和辅助回忆法。前者是在不给予调查对象任何有助于确认对象线索的情况下进行回忆率测定；后者则是在提供某些线索以帮助其在回忆的情况下进行，前者所测定的数值往往更具有权威性。

喜欢与态度。广告效果的第三个层面是目标消费者能否通过品牌广告的推广对跨文化传播的城市形象产生兴趣。目标消费者的认可度是消费者旅游、投资等行为的前提。

偏好。传播效果最后的层面是偏好，这意味着在国际城市中，目标人群对本体城市的偏好超过其余城市品牌。“偏好”是测定广告效果的重要依据，在城市的国际化竞争中，可通过塑造城市的差异性来满足消费者心理或精神需求。

信服与行动。传统媒体和新媒体相结合，时间策划与网络传播相结合，实现线上、线下互动，境内与境外传播，对目标人群进行城市性格营销推广，考察受众是否有出行、投资的可能性。

为了测定传播效果的各个阶段，将其作为产生效果的指标并指导品牌形象的跨文化传播，这一方法必须建立在长期大规模调查的基础上，并在调查中精确算出品牌推广各个阶段的平均值和相互关系，才能获得客观、科学的数据，正确指导品牌推广的决策。

四、结语

城市跨文化传播是通过建立目标市场和本土文化共同认可的第三方文化来体现城市价值的，从广告学角度来看，城市跨文化传播首先要从城市发展现状出发，通过找准城市定位，把握自身的核心价值，通过整合营销传播策略来推广城市特色产品。在城市品牌的跨文化传播中，不仅要关注城市推广所带来的经济效果、社会效果，受众心理也是品牌传播者需要考虑的重要因素。要深入研究西安在“一带一路”沿线地区的品牌推广，还需要进行实地调研与数据搜集、专家访谈与问卷调查等一系列科学有效的研究程序与方法，从而推动西安城市品牌形象的推广与“一带一路”战略实施的共同发展。

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F713.8

A

1674-8883（2016）17-0013-02

本论文为西安社科基金项目（编号16X29）：“‘一带一路’战略下先品牌形象跨文化传播的策略研究”

张静（1988—），女，陕西西安人，西安建筑科技大学设计艺术学硕士，讲师，研究方向：品牌策划。