O2O模式下顾客购物渠道选择行为研究

代　婷　温德成　陈　晓

(山东大学 管理学院，山东 济南　250100；济南职业学院，山东 济南　250014)



O2O模式下顾客购物渠道选择行为研究

代婷温德成陈晓

(山东大学 管理学院，山东 济南250100；济南职业学院，山东 济南250014)

网络技术的发展推动了实体零售与线上渠道的融合，由此，O2O模式正在成为一种主流商业模式。研究顾客的渠道选择行为对多渠道零售商有重要的参考价值，将顾客购物全过程分为购前、购中、购后三个阶段，从商品质量、顾客及渠道三个方面对TAM模型进行扩展，建立顾客购物全过程的渠道选择模型。对采用多渠道购物的395名顾客进行问卷调查表明，商品质量的可感知性、安全性和经济性，顾客的购物动机和网络涉入度会显著影响顾客在购前和购中阶段选择线上渠道，但对购后阶段线上渠道的选择影响不显著；顾客的感知风险对购物全过程中的线上渠道有负向影响；渠道的有用性在购物三个阶段都对线上渠道有正向影响，而易用性仅在购前阶段正向影响线上渠道。

O2O模式；顾客购物；渠道选择行为；商品质量

一、引言

网络技术的发展推动了实体零售与线上渠道的融合，零售业充分利用线上的时间、价格优势与线下的服务优势，进行线上线下双渠道经营，为顾客带来了更多的便利，得到顾客的高度认可和依赖，由此，O2O模式正在成为一种主流商业模式。据艾瑞咨询2015年的统计，*http://report.iresearch.cn/report/201509/2443.shtml目前顾客对O2O的渗透率已接近40%。与此同时，“互联网+”政策的适时提出，也加速推动了零售商整体向O2O模式的转型。以中国连锁百强企业为例，目前82%的实体零售企业已开展了电子商务业务。而阿里巴巴、京东等电商巨头也纷纷布局线下资源，全面推动线上线下融合。根据艾瑞咨询的估计，2015年我国零售业的O2O市场规模已达到4655.4亿元。虽然O2O这种商业模式已经得到了顾客和零售商的广泛认同，但是，在实践中仍然存在着诸多渠道冲突现象。如，渠道提供的商品质量与顾客需求不匹配、线上线下顾客的流失或转移、商品与渠道的不合理匹配而导致的成本负担，等等。这些问题的存在，常使得零售商们的经营策略陷入抉择困顿。本文认为，产生这类问题的主要原因还在于零售商没有根据顾客的需求和偏好，在线上和线下的不同渠道之间进行商品的精准投放。因此，我们有必要基于商品质量、顾客和渠道特征对O2O模式下顾客购物全过程的渠道选择行为进行研究，以便对三者的商业行为进行合理匹配。

二、模型与研究假设

在O2O模式下，顾客的渠道选择行为贯穿其购物行为过程的始终，但人们对购物行为的认识并不统一，比较通行的解释是Davis(1989)提出的TAM模型。该模型将购物渠道的有用性和易用性作为技术接受的主要决定因素。不过，由于该模型的简约性可能遗漏其他重要的影响因素，所以Davis建议增加变量来解释人们的购物行为。*Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, G.B., Davis, F.D., (2003). User acceptance of information technology: toward a unified view. MIS Quarterly, 425-478.Chen(2013)等人认为，商品质量是人们购物行为的一个重要影响因素。*Chen, C. W., & Cheng, C. Y. (2013). How online and offline behavior processes affect each other: customer behavior in a cyber-enhanced bookstore. Quality & Quantity, 47(5), 2539-2555.但是，既往的研究都没有验证其对渠道选择的影响。对此，本文拟从商品质量和顾客的视角扩展TAM模型，对顾客购前、购中、购后等购物全过程进行渠道选择行为分析。

(一)商品质量与渠道选择

商品质量是商品在一定使用条件下，适合于其用途所需要的各种特性的综合。*万融：《商品学概论》，北京：中国人民大学出版社2010年5月第4版，第78-79页。这些特性不仅包括预期的功能和属性，还涉及到顾客对其价值和利益的感知，能够代表顾客的真正需求。温德成(2009)根据ISO9000中的质量定义，提出商品质量是商品的一组固有特性满足要求的程度，这里的要求不仅包括顾客的要求，也包括法律法规的要求，甚至包括企业为提高自身竞争力而自己附加的要求，要求的多样性决定了商品质量的多面性，如实用的质量、感觉的质量、安全的质量、节约的质量等。*温德成：《质量与责任》，北京：中国计量出版社2009年7月版，第22-29页。其中，实用的质量是根本；感觉的质量即商品的外观及包装，直接影响人们对商品质量的判断；安全的质量是影响商品质量的关键因素，是顾客和社会对商品的基本要求之一；节约的质量体现了商品质量的经济性，是顾客满意的重要标准。Morrison(1998)认为，质量特性与渠道属性之间的匹配会影响顾客的渠道选择。但是，不同的商品有着不同的质量特性，因此，要综合分析商品质量对顾客渠道选择行为的影响，需要对其加以概括，归纳出各类商品的质量共性。

Nelson(1970)根据购前对商品质量信息的可感知程度，将商品分为搜索型商品和体验型商品，其中搜索型商品指的是在购买前通过查看相关信息就可以确定品质特征的商品，如书籍、电子产品等。这类商品的感知质量由客观性质决定，外观、材质或规格的标准化和同质化程度较高，商品属性可以比较容易地描述出来，顾客的购前感知和购后的实际感受差异较小。*李宗伟、张艳辉：《体验型产品与搜索型产品在线评论的差异性分析》，《现代管理科学》2013年第8期。这也是为什么感知性强的搜索型产品更适合在线上进行搜索。体验型商品是指那些直接接触和使用后才能感受到其品质的商品，如服装、乐器等，这类商品的外观、材质或规格等个性化程度较高，顾客的感知容易受到主观因素的影响，并且很难根据商品信息的描述和其他顾客的评价来感受此类商品的质量。因此，感知性较低的体验型商品比较适合在线下进行搜索。由此，本文认为可感知性是影响顾客渠道选择行为的重要特性。

Okada(2005)的研究认为，商品具有功能属性和享乐属性，当商品的功能属性大于享乐属性时即属于功能型商品，反之，则为享乐型商品。*Okada, E. M. (2005). Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. Journal of marketing research, 42(1), 43-53.享乐型商品提供的主要是愉悦的体验，而功能型商品给顾客带来的主要是实用效益。如果仅依赖线上信息，相对于功能型商品，顾客对享乐型商品的评价往往更为主观和个性化，顾客也因此更倾向于在线下搜索信息。同时，线上的信息对于享乐型商品来说，也没有对功能型商品那样重要。*Amar Cheema , PurushottamPapatla (2010). Relative importance of online versus offline information for Internet purchases: Product category and Internet experience effects. Journal of Business Research, 63, 979-985.这样，对于享乐型商品，顾客很有可能通过线下渠道去亲自体验，再做出购买决策。功能型商品往往都有一定的标准化要求，线上线下的差异并不大，为了节约时间，顾客可能更倾向于在线上购买，并选择线上进行购后的咨询、评论等。因此，本文认为商品的功能性是影响顾客渠道选择行为的重要原因之一。

另外，有些商品本身可能会给人身安全、健康、环境以及产品本身带来危害，或者是商品的工艺水平、技术复杂程度、价格昂贵等因素可能给消费者带来风险。比如药品、奢侈品等。顾客在购买安全性低的产品时会比购买安全性高的产品时更注重渠道的安全可靠性。Bhatnagar等人(2000)认为，商品的安全性越低，顾客在线上购买的可能性就越低。*Bhatnagar, A., Misra, S., & Rao, H. R. (2000). On risk, convenience, and internet shopping behavior. Communications of the ACM, 43(11), 98-105.因此，本文认为商品的安全性是影响顾客渠道选择行为的重要原因之一。

理性的顾客在选购商品时，不仅要考虑其品质与价格，还会考虑商品的使用寿命以及在产品使用周期内的维护成本，本文将其定义为商品的经济性。对于经济性较低的商品，韩兆林、张晓燕(1999)认为，对于购买和维修成本昂贵、生命周期较短的商品，顾客在选择渠道时会更加慎重。本文认为对于经济性越高的商品，顾客感知的经济损失风险就越低，从而越倾向于选择线上渠道进行搜索、购买，购后也倾向于接受线上渠道的服务。

基于以上讨论，并结合O2O模式的购物环境，本文将商品的质量特性界定为商品的可感知性、功能性、安全性和经济性。商品质量的可感知性越高，顾客越倾向于选择线上渠道；功能性越明显，顾客越倾向于选择线上渠道；安全性越强，顾客越倾向于选择线上渠道；经济性越高，顾客越倾向于选择线上渠道。据此，本文提出以下假设：

H1a：商品质量属性，在购前阶段，对选择线上(相对于线下)渠道有显著正向影响。

H1b：商品质量属性，在购买阶段，对选择线上(相对于线下)渠道有显著正向影响。

H1c：商品质量属性，在购后阶段，对选择线上(相对于线下)渠道有显著正向影响。

(二)顾客因素与渠道选择

1.购物动机。一般认为，顾客的购物行为会受到来自人口统计学的行为与心理特征的影响。同样，在多渠道的购物环境中，顾客的渠道选择行为也会受到其购物动机的影响。Hoffman等人(1995)按购物动机不同将顾客分为目标型顾客和体验型顾客。目标型顾客将购物作为一项任务，只关心与所购商品相关的信息，尽快完成购物。而体验型顾客，则享受购物过程，有充足的购物时间，追求愉悦的购物体验，有寻找差异化产品的猎奇心态。龙贞杰、刘遗志(2013)的研究则认为，顾客在双渠道购物的主要动机是求廉动机。*龙贞杰、刘遗志：《网络购物行为影响因素实证研究——基于双渠道视角》，《技术经济与管理研究》2013年第10期。因为，网上购物不包括商场的相关费用，而且方便快捷的网络购物也可以减少消费者购物的隐性成本支出。据此，本文提出以下假设：

H2a：顾客购物动机，在购前阶段，对线上(相对于线下)渠道有显著正向影响。

H2b：顾客购物动机，在购买阶段，对线上(相对于线下)渠道有显著正向影响。

H2c：顾客购物动机，在购后阶段，对线上(相对于线下)渠道有显著正向影响。

2.网络涉入度。消费者购物过程中的涉入行为主要表现为他们的信息收集行为、购买决策行为和购后评价行为。*Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The influence of corporate credibility on consumer attitudes and purchase intent. Corporate Reputation Review, 3(4), 304-318.网络涉入度是指消费者为进行线上购物而接触网络的时间及对网络的熟悉程度。Novak 等人(2000)的研究发现，个人利用网络的方式、经验和技能会影响个人对网络的满意度。*Novak,T.R, Hoffman,D.L.,& Yung,Y,F. (2000). Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach. Marketing Science,19(1), 22-42.因此，本文认为有网络购物经历的顾客更倾向于再次选择网络渠道进行购买。对于购后行为，本文认为网络涉入度高的顾客比涉入度低的顾客更倾向于选择线上渠道接受购后服务。据此，本文提出以下假设：

H3a：顾客网络涉入度，在购前阶段，对线上(相对于线下)渠道有显著正向影响。

H3b：顾客网络涉入度，在购买阶段，对线上(相对于线下)渠道有显著正向影响。

H3c：顾客网络涉入度，在购后阶段，对线上(相对于线下)渠道有显著正向影响。

3.感知风险。在多渠道的购物环境中，顾客倾向于选择风险较低的渠道进行购物，Alba 等人(1997)认为，顾客对线上渠道的感知有用性受到感知风险的影响。对于期望使用渠道时能安全支付的顾客来说，感知风险作为外部动机，许多顾客选择线上搜索而拒绝线上购买，原因就在于担心在线上泄漏个人信用卡信息及其他个人隐私。因此，当感知风险较低时，顾客才会倾向于选择线上渠道。据此，本文提出以下假设：

H4a：顾客感知风险，在购前阶段，对线上(相对于线下)渠道有显著负向影响。

H4b：顾客感知风险，在购买阶段，对线上(相对于线下)渠道有显著负向影响。

H4c：顾客感知风险，在购后阶段，对线上(相对于线下)渠道有显著负向影响。

(三)渠道因素与渠道选择

TAM模型对用户采纳行为具有良好的解释能力，该模型指出感知有用性和感知易用性是影响用户采纳行为差异的两个决定因素。很多研究就采用感知有用性来反映顾客选择线上渠道进行购物的态度和意图。*Ha, J., Stoel, L.,(2009). Consumer e-shopping acceptance: antecedents in a technology acceptance model. Journal of Business Research 62 (5), 565-571.在搜索阶段，由于线上渠道可以方便、快捷地搜索产品信息并便于对产品进行对比，搜索成本大大降低。因此，本文认为在搜索阶段，线上渠道比线下渠道更有优势。Frasquet等人(2015) 经过对西班牙和英国两个国家购买服装和电子类产品的跨渠道顾客进行研究发现，感知有用性对搜索阶段和购买阶段选择线上渠道呈现正效应，而对购后阶段没有影响。对此，本文有不同的看法，目前很多多渠道零售商允许顾客线上购物线下退货，当顾客退换线上所买商品时，选择线上还是线下，会考虑渠道的有用性和交易成本。由于顾客往往担心他们在购后的需求无法在线上得到有效的保障，从而增加交易成本，因此顾客只有在感知到线上渠道的有用性后，才会选择线上渠道。*Teo, T.S., Yu, Y.,(2005). Online buying behavior: a transaction cost economics perspective. Omega 33 (5), 451-465.据此，本文提出以下假设：

H5a：高度感知渠道有用性，在购前阶段，对线上(相对于线下)渠道有显著正向影响。

H5b：高度感知渠道有用性，在购买阶段，对线上(相对于线下)渠道有显著正向影响。

H5c：高度感知渠道有用性，在购后阶段，对线上(相对于线下)渠道有显著正向影响。

Verhoef等人(2007)认为，渠道的感知易用性受到顾客态度的影响，与易用性相关的态度又会影响搜索阶段的渠道吸引力。*Verhoef, P. C., Neslin, S. A., &Vroomen, B. (2007). Multichannel customer management: understanding the research-shopper phenomenon. International Journal of Research in Marketing, 24(2), 129-148.Rose等人(2012) 则认为，渠道的易用性能显著影响顾客在该渠道的购物态度和行为。本文认为，渠道的感知易用性能够影响顾客在购前和购买阶段的渠道选择行为。随着科技发展和经营理念的改进，购后服务也逐步可以在线上开展，但其发生频率仍比搜索和购买要低。如果顾客对网络渠道能感到易用的话，则会降低交易成本和时间成本。据此，本文提出以下假设：

H6a：高度感知渠道易用性，在购前阶段，对线上(相对于线下)渠道有显著正向影响。

H6b：高度感知渠道易用性，在购买阶段，对线上(相对于线下)渠道有显著正向影响。

H6c：高度感知渠道易用性，在购后阶段，对线上(相对于线下)渠道有显著正向影响。

基于对以上文献的分析及提出的假设，本文的概念模型如图1所示。

图1　研究框架图

三、实证设计

(一)变量设计

本文共设定九个构念，其中商品质量为商品方面的自变量；顾客购物动机、网络涉入度和感知风险等为顾客方面的自变量；渠道有用性和易用性为渠道方面的自变量；“购前选择线上(相对于线下)渠道”(简称“线上购前”)、“购中选择线上(相对于线下)渠道”(简称“线上购买”)、“购后选择线上(相对于线下)渠道”(简称“线上购后”)等为因变量。问卷采用李克特五级量表来估计每个项目，1代表强烈反对，5代表强烈赞同。本文在正式调研前，先通过网络及现场发放问卷进行预调研，目的在于对问卷进行信度和效度检验。在进行因子分析前再对测量条款进行净化，如果CITC值小于0.4且删除项目后Cronbachα值增加，则该测项应该在问卷中删除。*Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the academy of marketing science, 28(2), 195-211.经验证，在商品质量的四个项目中，关于商品质量功能性的题项CICT值小于0.4，且去除该项目后，Cronbachα值增加，因此删去该题项。从现实角度考虑，顾客购买功能型商品和享乐型商品，和渠道的相关性并不强，这主要还是与顾客的动机或习惯有关。另外，题项信度都高于0.7，SPSS19进行的因子分析显示，KMO值为0.894，bartlett’s球状检验显著性水平小于0.001，因子解释总变差达到65.009%，高于因子解释总变差超过60%的标准，表明量表具有良好的信度。

(二)数据来源

本文对多渠道购物顾客的问卷调查分两部分进行，一部分是通过问卷网站采用滚雪球的方式进行发放，收集问卷245份，考虑到网络回答问卷的顾客有可能由于网络涉入度较高，而倾向于选择线上渠道，为消除这种可能性，另一部分选择线下商业密集区随机发放问卷，收回有效问卷150份。本次调查共收集有效问卷395份。问卷包括31个问题，按照实证研究的问卷数与观察变量数要达到10：1至15：1的要求，*Thompson, B. (2000b). Ten commandments of structural equation modeling. In L. Grimm, and P. Yarnold (eds.), Reading and Understanding More Multivariate Statistics (pp. 261-284). Washington, DC: American Psychological Association本文的样本量符合要求。在395份有效问卷中，56.71%来自女性顾客、43.29%来自男性顾客，考虑到女性比男性更喜欢购物，此次抽样的性别比例在合理范围内。参与问卷的年龄还显示，77.56%的顾客在21～40岁之间，说明年轻的顾客更倾向于多渠道购物；89.12%的顾客学历在专科及以上，说明学历高的顾客会选择多渠道购物，样本的这些统计特征与实际情况相符。

(三)数据分析

本文采用GLS法进行模型分析。

1.测量模型。模型的前置变量，包括商品质量(QUA)、顾客因素(CUST)和渠道因素(CHAN)三个部分，对因变量渠道选择(CHO)“线上购前(PRE)”、“线上购买(PER)”、“线上购后(POST)”分别进行验证性因子分析。根据信度、聚合效度和判别效度来检验构念，并运用组合信度(CR)来检验构念的可靠性。表1显示构念之间的相关系数，对角线上为AVE的平方根，每对构念间的相关系数均低于相应的对角线上的AVE的平方根，为判别效度提供依据，结果表明判别效度令人满意。

表1　AVE的平方根及各构念的相关度

另外，本文采用CMIN/DF、GFI、AGFI、CFI、RMSEA指标检验模型的拟合优度，结果表明，所有测量模型的适配度都满足CMIN/DF≤3,CFI>0.9,AGFI&GFI>0.9RMSEA≤0.08的标准，说明模型拟合良好。

2.结构模型及假设检验。对测量模型进行检验，并在获得满意的结果后，采用Amos17对结构模型进行检验，从而确定构念间的关系。购物全过程的渠道选择模型，包括商品质量(QUA)、购买动机(MOV)、顾客感知风险(RS)、顾客网络涉入度(INV)、渠道有用性(USF)、渠道易用性(EAS)、线上购前(PRE)、线上购买(PER)、线上购后(POST)9个构念，对整个模型估计其适配度，得到CMIN/DF=1.556，GFI=0.929，AGFI=0.901，RMSEA=0.038，说明模型拟合良好。表2为结构模型中的路径系数及假设的验证结果。

表2　结构模型的路径系数及假设检验

注：*代表P<0.1、**代表P<0.05、***代表P<0.001

由表2可得，H2c、H3c没有通过验证，H1c、H6b、H6c在0.1的显著性水平上通过验证，说明验证结果对本文假设部分支持，其他结果通过了验证，说明本文假设得到支持。

四、结论与启示

(一)商品质量对购物三阶段渠道选择的影响

本研究的实证检验表明，在O2O模式下，相对于线下渠道，商品质量的可感知性、经济性和安全性在购前搜索和购买阶段，与线上渠道显著相关，即商品质量的可感知性越强，顾客能通过网站感知到的商品信息越多、越可靠，顾客就越倾向于选择线上渠道；当商品本身的成本、使用维护费等需要顾客投入的价值越低，相对于线下，顾客就越倾向于选择线上搜索和购买；当商品的工艺水平、技术复杂程度、本身自带安全风险或者价格昂贵时，顾客便会避免在搜索和购买阶段选择线上渠道。而在购后阶段，商品质量属性对顾客选择线上渠道呈现弱显著性，说明商品的质量属性对选择线上渠道有部分影响。本文所界定的顾客“购后行为”主要包括使用咨询、评论、退换等，因此验证结果为部分支持的原因可能与被调查者个人习惯及卖方所提供的售后服务水平有关，当顾客习惯对商品选择线上渠道进行使用咨询、退换、评论，且卖方提供的线上服务又比较完善时，可能会与线上相关，反之影响较小。

(二)顾客因素对购物三阶段渠道选择的影响

本文将顾客的购物动机、网络涉入度、感知风险等界定为顾客因素，经验证，在顾客购物动机为求廉、求方便、求享乐的前提下，顾客的购物动机对选择线上搜索和线上购买有显著正向影响。调查显示，超过65%的顾客认为线上比线下的价格更便宜，超过70%的顾客认为在线上搜索及购买更加便捷，超过50%的顾客认为在网络搜索信息及购买更能愉悦心情。但是，我们也发现顾客的购物动机对购后选择线上渠道没有影响。究其原因，购物动机会直接影响顾客采取搜索和购买的行为，而购后的行为则取决于顾客使用产品或服务后的感受。因此，购物动机对顾客在购后是否选择线上没有影响也是符合常理的。

顾客的网络涉入度越高，则顾客对网络的使用越熟练，就越倾向于使用线上进行搜索信息并进行购买，而在购后，顾客的网络涉入度对线上渠道并没有显著影响，说明即便顾客能够熟练运用网络进行购物，但购后的行为更多地受到其他因素的影响。

在顾客感知风险方面，由于顾客担心其财产或隐私等个人利益受到损失，顾客的渠道选择行为会受到直接影响。本文的结论在购买和购后阶段的结论与其他学者的结论相同；*Cha, J. (2011). Exploring the internet as a unique shopping channel to sell both real and virtual items: A comparison of factors affecting purchase intention and consumer characteristics. Journal of Electronic Commerce 12 (2), 115-132.但在购前阶段的结论则与其他学者有不同的看法。Verhoef 等人(2007) 认为，购前阶段，线上渠道并不会泄漏太多个人或财产隐私，感知风险并不影响线上渠道在搜索阶段的吸引力。而本研究的结论却表明，顾客的感知风险在搜索阶段也会影响顾客对线上渠道的选择，究其原因，可能与现今网络购物平台的先进程度有关，网络平台具有记录顾客搜索历史的功能，常在顾客打开网页时用此功能主动向顾客推介产品或服务。因此，可能给顾客带来泄漏隐私的困扰。

(三)渠道因素对购物三阶段渠道选择的影响

本文从渠道的有用性和易用性两个方面分析了渠道特征对顾客渠道选择的影响。结果发现，网络渠道在搜索信息、购买支付及评论、退换等方面越有用，顾客就越倾向于选择线上渠道。渠道的易用性在购前阶段对线上渠道有着显著影响，而对购买和购后阶段的影响较弱。究其原因，本文认为顾客在购买和购后的渠道选择中主要考虑渠道的有用性，只有在渠道有用的前提下，顾客才会考虑易用性。根据前人的研究，*Wu J H, Wang S C. (2005). What Drives Mobile Commerce? An Empirical Evaluation of the Revised Technology Acceptance Model. Information &Management, 42(5):719-729.渠道易用性对有用性有正向影响。本文认为，渠道的易用性通过有用性对线上渠道产生影响。

(四)管理启示

本研究结论对多渠道零售商可能带来的启示。从商品的渠道匹配角度看，多渠道零售商可以选择顾客能够感知质量程度较高、经济性较好、安全性较高的商品与线上渠道相匹配。但是，商品的质量并不一定恰好同时具有这些特性，为了提高渠道对各类商品的适配性，例如对于可感知性较低的商品，多渠道零售商可以利用虚拟现实技术，提高顾客对商品质量的感知程度，从而最大程度的提高线上渠道在搜索阶段的优势。从顾客角度看，多渠道零售商可以在线上设置相应的商品和服务以迎合顾客求廉、求方便和求享乐的动机，从而满足顾客的需求。另外，选择多渠道购物的顾客年龄在21～40之间，占双渠道顾客调查总数的77.46%，同时接近90%的顾客拥有专科及以上学历，说明多渠道购物的顾客年轻、文化层次较高，善于从多渠道购物的模式中获取最大化的利益，也具有较强的维权意识。对此，多渠道零售商在保证商品质量的同时，也应不断提高服务质量，尤其是售后服务。因为，调查结果显示出多数选择线上渠道购买的顾客，喜欢在线下接受售后服务，这就需要多渠道零售商在购买和购后两个阶段，做好渠道间的衔接。从渠道的角度看，多渠道零售商应结合商品质量属性及顾客喜好，提供商品的完备信息，提高顾客对商品的可感知程度，增强渠道安全保障，降低顾客的感知风险，提高渠道的有用性，从而更好地服务顾客。

另外，本研究的假设都以“各因素对线上渠道(相对于线下渠道)的影响”这样的方式描述，对于线下渠道，多渠道零售商也可根据影响顾客选择线上渠道的因素，进行互补式管理，从而避免渠道冲突。

(责任编辑：栾晓平)

2016-05-26

代婷，女，山东大学管理学院博士研究生，济南职业学院讲师。

本文系国家自然科学基金项目(编号：71472111)和教育部人文社科基金项目(编号：14Y630065)的阶段性研究成果。

F274

A

1003-4145[2016]10-0119-07

温德成，男，山东大学管理学院教授、博士生导师(通讯作者)。

陈晓，男，山东大学管理学院博士研究生。