基于价值网的电商零售企业竞争优势模型构建

孟迪云，徐 莎

（1.湖南科技职业学院，湖南 长沙 410004；2.长沙理工大学 经济与管理学院，湖南 长沙 410114）

基于价值网的电商零售企业竞争优势模型构建

孟迪云1,2，徐 莎1

（1.湖南科技职业学院，湖南 长沙 410004；2.长沙理工大学 经济与管理学院，湖南 长沙 410114）

将价值网理论运用于电商零售企业运营模式，构建并探析了电商零售企业竞争优势体系及价值生成路径。研究表明：价值网模式下电商零售企业价值增值机制由原来“供应商-企业-顾客”的线性单一的价值链模式转变为企业、顾客、供应商、战略伙伴之间的全方位立体空间模式；电商零售企业竞争优势的来源包括企业核心能力和网络整合能力两方面；电商零售企业价值网运营模式设计的五个关键要素是价值定位、价值活动、价值创造、战略控制和有效实施。

价值网；价值链；竞争优势；电商零售企业

1 引言

21世纪随着互联网技术的普及和计算机技术的发展，电商零售作为一种新的零售业态形式迅速崛起。互联网时代，人们数千年来的商业行为被颠覆，越来越多的消费者开始习惯于网络购物。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2015年6月，中国网购用户规模达4.17亿人，同比增长19.1%。2015年上半年中国网络零售市场交易规模达16 140亿元，同比增长48.7%。与此同时，随着网络的深入发展，顾客的个性化与多样化需求日益凸显，新兴技术的迅速发展及不断变化，使得零售企业原有相对稳定的静态竞争环境，逐渐被复杂多变且充满不确定性的动态竞争环境所取代。

网络时代带来的环境巨变迫使企业和其他合作企业联合起来，也带来了企业价值创造方式、价值创造源泉的改变。价值网理论应时而生，它独特的价值创造模式使其成为战略研究领域的热点［1］。但从现有研究成果来看，学者们将价值网与行业特点和微观企业融合进行专门研究的成果主要集中在电信行业（卢艳秋，2012；

陈山枝，王亚宏，何飚，毛蕴诗，2014；杨兴凯，2015）、银行金融业（李尧，毛蕴诗，2013；江积海，2014）、航空物流业（白杨，2008；罗茜，2014）、旅游业（汤静，汤志伟，2010）、电动汽车（薛奕曦，陈翌，孔德洋，2014）、房地产行业（胡挺，毛蕴诗，袁毓敏，2013）和复杂产品系统等行业（陈占夺，齐丽云，牟莉莉，2013），从价值网视角探讨电商零售企业竞争优势的研究仍然不多。本文试图从价值网的视角研究网络经济背景下电商零售企业通过价值网设计获取价值的策略及具体方法，探析其获取竞争优势的来源，构建电商零售企业竞争优势模型及价值生成路径。

2 文献回顾

2.1 价值网围绕顾客价值重构价值链

价值网理论是由价值链理论演化而来，它围绕高度满足客户需求进行资源的全面整合，形成动态立体的价值创造模式。价值链的概念是由Michael E.Porter在《竞争优势》中首先提出的，他认为基本活动和辅助活动构成了价值链的两大部分，企业竞争优势的关键来源是企业间价值链差异［2］。

但随着互联网经济的深入发展和顾客需求的多样化，企业的竞争力不仅受制于自身的竞争优势，企业间的合作关系及能力的重要性日益凸显。在这种时代背景下，越来越多的企业通过价值网的管理模式参与竞争和创造价值，企业的价值链不断突破前后方向的链状结构，逐步向外延伸扩张，企业价值链不断向企业价值网关系演变。哈佛商学院Applegate（2000）教授提出，在网络经济时代，对企业商业模式的分析应是“价值网”而不是“价值链”［3］。任何一家企业都是更广的价值网中的一部分［4］。企业个体价值间的竞争对抗不断演变为企业群体间的竞争比拼，群体竞争的网络模式是企业价值网的本质［5］。

价值网的模式以顾客价值为中心重构价值链，突破了价值链单一的线性思维和顺序分离的机械价值活动模式，使各主体和环节的价值链遵循整体价值最优原则实现动态融合衔接。利益主体不仅注重实现自身价值，而且关注网内成员间的联系。价值网模式打破了价值链不同主体线性分离的壁垒，实现了网内主体的价值创造及价值增值［6］。价值网与价值链比较见表1［6-8］。

表1 价值链与价值网的比较［6-8］

2.2 价值网视角下企业竞争优势来源

价值网实质上是一个价值交换系统，顾客、企业、供应商和合作伙伴间复杂的动态交易过程构成了网络价值传递与创造的过程［9-10］。张弘指出企业价值网的竞争优势有三个方面：专业化优势、范围经济优势和管理优势，其竞争优势主要来源于企业核心能力和价值网的整合能力，企业应通过提升上述两方面能力，来培育企业价值网的竞争优势［11］。价值网管理模式的优势在于，可以使得成员企业在充分共享知识信息的基础上，实现资源的优势互补，提升共同效率，更好地满足客户个性化的组合需求，实现价值增值。

3 基于价值网的电商零售企业竞争优势模型构建

3.1 电商零售企业价值网的形成与内涵

伴随信息时代竞争的加剧，企业要赢取竞争优势，仅仅关注自身的内部价值是不够的，还需将注意力放在行业价值系统的整体效率上。为此，电商零售企业只有从整个零售业的价值系统战略层面着眼，使价值链各个节点的成员协调一致，才有可能为顾客提供最大化的价值，获取企业竞争优势［6］。除此之外，顾客的组合价值需求问题使企业还面临着另一项挑战，即如何有效应对客户对个性化、组合服务的一揽子服务需求。电商零售

企业围绕顾客价值这一核心，使得多个行业价值系统的价值环节之间必然发生密切联系，并最终融合为电商零售企业价值网。

借鉴诸多学者对价值网理论的研究成果，笔者对其概念界定如下：电商零售企业价值网以顾客价值为中心，以满足顾客所要求的便利、速度、可靠和订制服务为目标，通过网络成员合作机制和网络技术，将电商零售企业、顾客、供应商及其他合作伙伴、竞争对手等利益相关者连接起来，并实现网内协同运作、信息资源共享和能力交换，共同创造顾客价值和实现企业利益最大化的一种新型价值创造模式。电商零售企业价值网结构图如图1所示。

图1 电商零售企业价值网结构图

价值网是一种全新管理模式，设计一个独特、个性化的产品和服务的业务模式能给企业带来竞争优势。为了提高企业的获利率，维持持续增长，根据美智管理顾问公司关于价值网模式设计新的业务模式，电商零售企业价值网设计应包涵五个重要要素：价值定位、价值活动、价值创造、战略控制和有效实施［12］。

3.2 基于价值网的电商零售企业竞争优势来源

学术界关于企业竞争优势来源的研究，大致经历了从企业内部经济资源到外部产业环境，又从外部产业环境回归到企业自身能力，再到资源、环境、能力综合要素的历史演变过程［13］。笔者综合企业竞争力来源“资源观”和“能力观”的观点，认为价值网模式下电商零售企业竞争优势的来源主要有两方面：一是企业内部核心的资源和能力，二是企业价值网整合能力。

一方面，电商零售企业竞争优势取决于企业内部核心资源和能力，异质性资源是企业生存与发展的基础，也是企业能力的来源和能力发挥的基础［14］。电商零售企业内部核心资源能力是无形的战略资源，决定了竞争优势的可持续性，只有整合利用资源，才能完善企业的核心能力；另一方面，电商零售竞争优势还取决于企业价值网的整合能力。电商零售企业只有从整个零售业的价值系统战略层面着眼，使价值链各个节点的成员协调一致，才有可能为顾客提供最大化的价值，获取企业竞争优势。

3.3 基于价值网的电商零售企业竞争优势模型构建

本文借鉴刘剑虹的研究框架，将电商零售企业竞争优势的两个关键驱动因素与价值网设计的五个要素结合起来，构建基于价值网的电商零售企业竞争优势模型。

“目标层”是电商零售企业树立的竞争优势目标，企业绩效和竞争优势的评估反馈由下一层“评估因子”体现，即企业内部核心资源和能力及企业价值网整合能力。“价值策略”是第三层，该层不仅反映上层两个因素的指标，同样也显示出电商零售企业如何价值获取策略。第四层的“价值手段”是指电商零售企业如何通过价值网设计来获取价值的具体方法。第五层为“价值运作层”，是电商零售企业如何实施价值网战略，获取企业竞争优势。至此，该模型体现出从确定目标到竞争优势实现的整个流程，解释了电商零售企业为顾客和自身创造价值的价值生成路径（如图2所示）。

4 基于价值网的电商零售企业竞争优势模型构建分析

4.1 价值定位

价值定位是指企业为潜在的客户群提供怎样的产品和服务，精准的价值定位离不开对客户群的细分。美智管理顾问公司通过调研后得出，企业的价值主张重点是三个方面：超级服务、方便的解决方案和个性化的产品和服务［12］。基于已有的文献分析，结合电商零售企业竞争环境和行业特征，本文提出电商零售企业的价值定

位主要有五个方面：①极速订单交付服务；②准确及可预测的交货服务；③对顾客订单改变的灵活响应；④提供一套完整“生活方式解决方案”的交货系统；⑤按订单生产及采购。

图2 基于价值网构建电商零售企业竞争优势模型

4.2 价值活动

电商零售企业价值活动主要包括企业核心价值活动和利益相关者选择两方面。一方面，客户是电商零售企业价值网的中心，围绕客户的需求，其核心价值活动包括客户选择、产品提供、售后服务等相关的活动；另一方面，利益相关者的选择主要是合作伙伴的甄选，价值网中的价值活动不仅限于企业内部进行，电商零售企业还可利用价值网的网络化和虚拟化特点，通过合作伙伴之间的互动来更好地体现。因此，价值网中电商零售企业的价值活动主要包括：信息传播活动、Web研发维护活动、搜索技术活动、商品推荐活动、商品信息展示活动、支付活动、订单处理活动、物流配送活动、客户服务活动、增值活动、网络成员间合作竞争和战略外包等活动。具体的电商价值活动见表2。

表2 从客户需求到电商零售企业价值活动

4.3 价值创造

电商零售企业主要通过两种形式创造价值：其一，通过企业自身的价值活动创造价值。这是建立在电商零售内部流程即采购、销售、配送、营销以及对各种辅助活动的基础之上，并能对自身所有资源进行深度加工与整合，创造出更大价值，是基本的价值创造过程。其次，电商零售企业的价值创造也可以来自价值网组织管理形式本身，主要途径有三方面：①创造合作价值。电商零售企业与供应商、外包公司、支付平台、入驻商家、甚至竞争者等建立战略合作关系，合作成员都有自己的核心优势，形成优势互补。合作企业之间实现一定程度的资源共享，尤其是信息知识的分享。因此，合作企业之间的优势互补和资源共享创造了合作价值；②创造持续价值。通过持续引进资金、人才和技术，保持企业的可持续性发展，实现电商零售企业持续价值的创造；③创造无形价值。通过与政府公众等建立公共关系，树立良好的电商零售企业形象，并可借助微信、微博等新媒体工具，吸引媒体关注，凸显独特的企业文化；④创造有形价值。主要的实现方式有提供投资、提供商品、提供信息等。如京东通过对物流系统和信息系统投资，有效提升了市场竞争力。电商零售企业价值创造结构图如图3所示。

4.4 战略控制

价值创造回答了电商零售企业如何实现增值，战略控制则探讨的是企业怎样持续赚钱、怎样持续保持竞争

优势等问题。迈克尔·波特提出了三种基本的竞争战略：成本领先、差异化和目标集聚战略［2］，价值网中的电商零售企业可以一方面借鉴上述基本战略，另一方面，则还需根据自身的特点制定有效战略控制手段，以此获取持续的竞争优势。主要策略实现途径如下：①建立价值网品牌，力求为顾客提供差异化服务；②锁定强化顾客满意的方面；③建立较稳定的合作成员关系网；④重视服务创新设计；⑤建立竞争对手难以匹敌的低价位。

图3 基于价值网的电商零售企业价值创造结构图

4.5 价值网战略实施

电商零售企业价值网战略的实施是指如何将构建的价值网模式转化为快速、灵活、可靠的价值创造的活动。为此，电商零售必须从企业的整体网络层面思考战略问题，通过实施价值网战略可以整合网络成员资源和优势，使其在战略上保持高度一致，进而赢得竞争优势［6］。因此，电商零售企业价值网战略实施需考虑以下三个方面：

（1）顾客需求认知和战略制定

①明确顾客价值定位。电商零售作为价值网的核心企业，首先需明确电商零售企业价值网应向顾客提供何种价值组合。准确的价值定位是设计价值网流程和制定合作规则的基础，它既反映了企业的战略愿景和经验理念，也决定了企业能力培养和资源积累的方向，使得合作伙伴的努力方向一致、成效最大，为网络成员提供共同奋斗的目标。因此，仅当电商零售从整体网络层面来明确客户价值定位，才能真正开始确定企业的竞争优势。

②制定网络战略。即电商零售企业如何联合价值网成员的力量，实现客户价值定位的问题。一是电商零售企业需制定价值网分工的基本原则，确定出最合适的价值网结构和最合理的价值让渡方式，以此引导网络合作企业在价值网中发挥最大的作用，实现价值网最大化的让渡效率。具体内容包括：电商零售企业价值网需采取何种价值让渡流程方式，具体包括哪些环节，各环节需具备哪种核心能力，以及如何衔接具有不同核心能力的环节等；二是明确电商零售企业价值网对各个环节的控制程度，控制股权企业主要控制哪些环节？非控制网络伙伴可以负责哪些环节？市场外包企业可以服务哪些环节？通过实施企业网络战略深化其合作战略，也促使管理者的观念从“零和非合作博弈”向“非零和的合作博弈”的转变。

（2）电商零售企业价值网构筑和战略实施

①吸收网络成员。高效率价值网的构建离不开对具有互补性资源能力和合作精神的合作成员的吸收。为此电商零售企业需要谨慎选择合作伙伴，吸收有价值的网络成员。电商零售企业在选择合作伙伴时需充分考虑彼此价值匹配度、核心能力互补性、企业文化和技术兼容性等因素，以此构建和保持企业价值网的完整和谐。

②建立畅通的信息沟通模式。网络成员间信息沟通是否畅通，很大程度上决定了价值网体系的运行效率高低。为此高效的网络信息传导机制的建立必不可少。即当市场需求发生改变时，电商零售企业可以获取准确及时的信息，实现网内信息共享，有效进行彼此配合和自我调整。

③实施有效的协调机制。当经营环境复杂且迅速变化时，一部分受控较弱的成员往往会出现自利行为。为了提高网络运行机制的成功性和稳定性，降低合作中的交易风险，电商零售企业价值网必须构建起较为正式

有效的管理协调机制，良好地处理成员之间的利益冲突，维护网络成员关系的稳定平等。除了建立明晰的管理制度外，电商零售企业还需培养彼此间的归属感。一方面可通过树立起明确清晰的网络使命，使得合作成员产生强烈的使命认同感；另一方面则可通过组织、文化等传统手段，促使形成共同的价值标准。

（3）电商零售企业价值网维系和战略调整

①合理分配成员间利益。能否持续地创造和维护顾客，并不断扩大整体收益使合作企业受益，是电商零售企业价值网能否稳定运行的关键。而网络成员间争执的产生、关系的破裂和价值网竞争优势整体下降的原因往往是网络利益的归属不清。由此可见，博弈成功的重要条件是有效地协调及分配好网络成员间的利益关系。网络组织的形成过程，实质上是一个“非零和合作博弈”的形成过程，即通过成员彼此间的合作博弈，网络成员能得到的利益大于不合作。电商零售企业应事先明确网络利益分配的机制，维护网络稳定运行。

②及时调整网络成员。电商零售企业在调整合作伙伴时应谨慎决策，频繁更换网络成员较容易伤害网络成员间的信任关系。对于控制性股权网络成员，电商零售企业可以考虑出售、收缩、破产等战略决策；对于非控制性网络成员，电商零售企业应选择合适的时机结束合作关系，尽量降低网络成员退出调整成本和网络变动成本，维护企业价值网的整体稳定性。

5 结论

通过文献回顾及演绎，融合电商零售行业特点与实际情况，将价值网理论运用于电商零售企业运营模式，构建并探析了电商零售企业竞争优势体系及价值生成路径。研究表明：

（1）电商零售价值网络模式下，价值增值机制由原来“供应商-企业-顾客”的线性单一的价值链模式转变为企业、顾客、供应商、战略伙伴之间全方位的立体空间模式，大大提高了整条价值链的效率，形成一体化优势。

（2）价值网络模式下电商零售企业竞争优势的来源有两方面：一是企业内部核心的资源和能力，资源是电商零售企业价值网竞争优势形成的基础，能力是其竞争优势形成的关键。二是企业价值网络整合能力。网内企业通过价值网管理模式，有效实现彼此间的资源互补、信息共享和协同运作，是电商零售企业获取竞争优势的重要途径。

（3）电商零售企业价值网络运营模式设计的五个关键要素是价值定位、价值活动、价值创造、战略控制和有效实施。

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Establishment of Competitive Edge Model of E-commerce Retail Enterprises Based on Value Network

Meng Diyun1,2,Xu Sha1
（1. Hunan Vocational College of Technology, Changsha 410004；2. School of Economics Management, Changsha University of Technology, Changsha 410114, China）

In this paper, we applied the value network theory to the operational mode of the e- commerce retail enterprises andestablished the competitive edge system and value generation path of these enterprises. Through the analysis, we found that, under the valuenetwork mode, the value generation mechanism of the e- commerce retail enterprises would transform from the originally "supplier-enterprise-customer" linear value chain mode into the comprehensive stereoscopic mode which involved the enterprise, its customers,suppliers and strategic partners； the source of the competitive edge of these enterprises included their core competence and networkintegration competence； and the five key elements in designing a successful value network operational mode for these enterprises were valuepositioning, value movement, value creation, strategic control and effective implementation.

value network； value chain； competitive edge； e-commerce retail enterprise

F724.2；F713.36

A

1005-152X（2016）09-0005-06

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.09.002

2016-07-21

孟迪云（1972-），女，湖南益阳人，湖南科技职业学院教授，长沙理工大学经济与管理学院工商管理专业博士生，研究方向：工商管理；徐莎（1986-）女，湖南长沙人，湖南科技职业学院讲师，研究方向：工商管理。