消费者预期后悔对制造商开通直销渠道的影响

戴 杨，吴 凯

（西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031）

消费者预期后悔对制造商开通直销渠道的影响

戴 杨，吴 凯

（西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031）

考虑消费者决策中的预期后悔因素，建立了单渠道无后悔模型（SCN）、双渠道无后悔模型（DCN）和双渠道后悔模型（DCR），并求出各个模型的最优解进行对比分析。研究表明：消费者网购偏好度较低时，制造商开通网络直销渠道有利可图；制造商开通网络直销渠道可能对自身无利，但却对供应链整体利润有利；当消费者网购偏好度较低时，制造商利润与消费者偏好度成正相关，当消费者网购偏好度较高时，制造商利润与消费者网购偏好度成负相关；制造商零售渠道利润与消费者预期后悔成正相关，直销渠道利润与消费者预期后悔成负相关；零售渠道价格与消费者预期后悔成正相关，批发价格和直销渠道价格成负相关。

消费者；预期后悔；制造商；直销渠道；偏好度；供应链

1 引言

随着“互联网+”模式的兴起与发展，越来越多的传统企业纷纷与互联网拥抱，开辟了新的“互联网+”盈利模式，这其中既包括传统的老牌大企业，又包括新兴中小企业。例如，传统的老牌家具企业红星美凯龙2012年7月推出了自己的电商网络平台—红美商城，2013年11月，线下百亿规模的家居卖场居然之家也推出了“居然在线”平台，美特斯邦威同样推出了自己全新的线上品牌AMPM等。可以看到，开辟网络直销渠道是传统企业转型的重点之一，这引起了国内一些外学者的关注和研究。

国内一些学者，如许传永等［1］研究了两层双渠道供应链的定价问题，认为直销渠道拓展了制造商的产品市场，在零售商的市场区隔之外满足了更多的用户需求，同时直销渠道给零售渠道以潜在的威胁，迫使零售商降

低零售价格；马飒和黄建锋［2］分析了网络直销渠道与中间商渠道互补性的模型，认为电子商务环境下的新型渠道关系不应是相互冲突和相互排斥，而应是相互协调，优势互补；王虹等［3］研究了竞争环境下双渠道供应链的决策与协调问题，认为在一定直销渠道建设成本范围内，供应商加入直销渠道会增加供应商以及供应链的总期望收益，但会减小零售商的期望收益；朱翠玲等［4］分析了制造商构建多渠道零售模式的判断模型问题，认为当其他参数不变，如果通过直销渠道购买的产品对于顾客的效用降低值较大时，则制造商不应构建直销渠道，当其他参数不变，如果当制造商构建直销渠道的成本较大时，则制造商也不应构建直销渠道；张国兴等［5］研究了不同权力结构下的双渠道供应链博弈问题，认为当需求交叉价格弹性系数不为0时，在零售商（制造商）主导的Stackelberg博弈下，传统渠道（直销渠道）定价最高，此时的传统渠道（直销渠道）需求最小，而传统渠道需求（直销渠道需求）却在制造商（零售商）主导的Stackelberg博弈下最大。国外一些学者，如Yao等［6］研究了不同情形下零售渠道和直销渠道的定价问题；Chiang等［7］研究认为制造商开通直销渠道可以缓解价格双边际效应，对零售商也是有利的；Arya等［8］研究认为制造商和零售商价格统一定价时制造商开通直销渠道对零售商是有利的；Park和Keh［9］研究认为制造商开通直销渠道对自己始终有利，对零售商始终不利。

不难看出，以上学者的研究着重考虑的是不同市场竞争环境、市场结构以及市场信息透明度对企业开通直销渠道的影响。不同于前面学者的研究，本文从消费者的角度出发，考虑消费者预期后悔心理、网购偏好度对制造商开通直销渠道的影响。国内外已有一些学者对消费者预期后悔展开了研究，Zeelenberg等［10］研究了后悔厌恶对风险决策预计反馈的影响；Larrick和Boles等［11］基于谈判实例，研究了如何避免决定产生后悔的问题；Sarangee等［12］研究了预期后悔对新项目开发的影响；Nasiryh和Popescu［13］研究了消费者预期后悔对企业的副作用，并且为企业制定了通过遗憾式营销活动，提供退款或者许可转售等策略来降低这种副作用；Park和Jang［14］用预期后悔理论解释了多余的选择会降低社会总福利。

从以上分析可以看到，目前没有学者研究直销渠道问题时考虑消费者预期后悔参数，而消费者预期后悔不仅影响到企业决策，也会影响消费者剩余和社会福利，是企业决策的重要参考因素。鉴于此，本文将研究消费者预期后悔、网购偏好度对制造商开通网络直销的影响：首先建立了三种不同模型，通过消费者效用理论推导出需求函数，其次求解各个模型的最优解，最后分析消费者网购偏好度、消费者预期后悔对直销渠道价格、零售渠道价格和企业利润等的影响。

2 问题描述

如图1所示，考虑三种供应链模型：单渠道无后悔模型（SCN）、双渠道无后悔模型（DCN）和双渠道后悔模型（DCR）。其中双渠道由传统零售渠道和网络直销渠道组成，传统零售渠道由一个制造商和一个零售商组成，制造商将产品批发给零售商，零售商出售给消费者，同时制造商拥有网络直销渠道向消费者直接出售产品，消费者面临两种购物渠道选择。按照消费者对网络直销渠道的偏好度，把消费者分为两种类型：高偏好型（θH）和低偏好型（θL），θL＜θH＜1。由于消费者在没有体验网络直销渠道购物前，并不了解自身属于哪种类型，也不知道在网络直销渠道购物能够获得的期望效用，仅知道不论选择哪种渠道购物都有1/2可能性后悔。图1中虚线表示消费者在某渠道购物后产生后悔行为。其中下标r,d分别表示传统零售渠道和网络直销渠道。

图1 SCN模型、DCN模型、DCR模型

3 模型假设和需求函数

3.1 符号约定

将用到如下符号和变量：

v—单位产品获得的期望效用；

Ui—i渠道购物获得的净效用，其中i=r,d；

ω—产品的批发价格；

Di—i渠道产品的需求量，其中i=r,d；

π—零售商的利润；

3.2 模型假设

依据国内外学者的研究［16］，本文假设消费者通过传统零售渠道购买单位产品的期望效用为v，v服从［0,1］上的均匀分布。由于消费者事先不了解自身偏好，通过网络直销渠道购买单位产品的期望效用设为消费者对预期后悔抱有恐惧心理，预期后悔会降低消费者购买产品的期望效用。根据Baojun J的研究，预期后悔副作用的计算表达式为：

Uf：放弃某种渠道购物获得的效用；

Uc：选择某种渠道购物获得的效用；

γ：后悔敏感系数。

其中γ表示消费者预期后悔的敏感系数，γ越大表示消费者对预期后悔更加恐惧和敏感，0＜γ＜1；表示后悔的可能性，本文假设后悔可能性为1/2，即消费者不论选择何种渠道均有1/2可能性后悔；Uc表示选择某种渠道购买产品获得的净效用，而Uf表示放弃某种渠道购买产品获得的净效用。例如，若消费者欲选择传统零售渠道购物，则Uf表示消费者放弃传统零售渠道购物，选择网络直销渠道购物获得的净效用。

消费者对网络直销渠道的偏好程度分为高低两种类型，不论选择何种渠道均有1/2可能性后悔：当消费者决策选择传统零售渠道购物时，有1/2可能性后悔（即消费者实际为θH型），其放弃选择传统零售渠道（实际选择网络直销渠道）购物获得的净效用为Uf=θHv-pd，选择传统零售渠道购物获得的净效用为Uc=v-pr；当消费者决策选择网络直销渠道购物时，也有1/2可能性后悔（即消费者实际为θL型）,其放弃选择网络直销渠道（实际选择传统零售渠道）购物获得的净效用为Uf=v-pr，选择网络直销渠道购物获得的净效用为

根据以上分析和很多学者的研究，本文三种模型下消费者净效用表达式分别为：

其他假设：制造商产品固定成本和开通网络直销渠道的固定成本均为0；消费者都曾体验过传统零售渠道购物。

3.3 需求函数

根据Simonson I［17］的研究，在双渠道供应链模型中，消费者选择传统零售渠道购物必须满足：Ur＞0且Ur＞Ud，即：

消费者选择网络直销渠道购物必须满足：Ud＞0且即

解式（1）和（2）分别得：

根据v1、v2和v3之间的大小关系可划分市场需求，解得传统零售渠道和网络直销渠道的需求函数分别为：

所以在DCR模型中，不考虑其中某种渠道无利可图的情况，双渠道供应链下产品价格需满足不等式：传统零售渠道和网络直销渠道的需求函数分别为：

同理在DCN模型中，传统零售渠道和网络直销渠道的需求函数分别为：

4 模型求解

这一部分将依次求解DCR模型、DCN模型和SCN模型的均衡解。限于篇幅且求解过程类似，本部分只给出DCR模型的求解过程，同理可计算得到DCN模型和SCN模型的均衡解。

在DCR模型中，各方博弈顺序为：（1）制造商首先确定产品批发价格出售给零售商；（2）零售商根据制造商批发价格确定传统零售渠道产品价格，同时制造商确定网络直销渠道产品价格；（3）消费者根据效用最大化原则决策选择何种渠道购买产品。可用逆向归纳法求解此博弈问题，零售商和制造商在两种渠道的利润表达式分别为：

式（3）、（4）分别对pr和pd求一阶导数，均令其为零，联立求解得到均衡价格分别为：

把式（6）-（8）均带入式（5）后对w求一阶导数，令其为零，解得均衡批发价格为：

把式（10）反带入式（6）、（7），解得均衡价格分别为：

把式（10）反带入式（8）、（9），解得均衡需求量分别为：

把式（10）-（12）带入式（3）-（5），解得均衡利润分别为：

同理，可解得DCN模型中的均衡价格、需求量和利润分别为：

SCN模型中的均衡价格、需求量和利润分别为：

5 模型分析

消费者预期后悔很大程度上是由于消费者对网络直销渠道的偏好程度不同而引起的，市场消费者对网络直销渠道的平均偏好程度对制造商开通直销渠道有重要的影响，因此本部分将对比分析DCN模型和SCN模型，分析市场消费者偏好对制造商开通双渠道的影响。设表示市场消费者网购偏好度以下简称消费者偏好度。∏DCN∗、DDCN∗和WDCN分别表示DCN模型下制造商利润、制造商需求量和供应链整体利润，WSCN表示SCN模型下供应链整体利润，由上文模型求解结果可知：

证明：

命题1得证。

续维持原有传统零售渠道利润的同时，还可在网络直销渠道获得额外的利润。此外，当市场消费者偏好度较低时，零售商亦可伺机提高传统零售渠道产品价格获取额外的利润，从而使得供应链整体利润也增加。该命题中第（2）点还显示，制造商开通直销渠道对自身可能无利可图，但是对供应链整体利润却是有利可图的，这一点也是促使制造商和零售商达成战略联盟以提高供应链整体运作效率的原因之一。

命题3说明：当市场消费者偏好度较低时，市场消费者偏好度越高，制造商网络直销渠道定价越高，反之越低；当市场消费者偏好度较高时，市场消费者偏好度越高，制造商网络直销渠道定价越低，反之越高。这是因为当市场消费者偏好度较低时，开通网络直销渠道不会与传统零售渠道产生激烈的价格竞争，若市场消费者对网络直销渠道购物的偏好度较高，制造商可以伺机提高网络直销渠道的产品定价，从而攫取更多的利润，反之若市场消费者对网络直销渠道购物的偏好度较低，制造商应当适当降低网络直销渠道的产品定价；当市场消费者偏好度较高时，消费者更多偏好网购，开通网络直销渠道会引起传统零售商的激烈反应，从而导致价格战对双方均不利，制造商会降低网络直销渠道的产品定价来减弱传统零售商的激烈反应，避免产生价格战。

命题4：（1）制造商需求量总是与市场消费者偏好度成正相关；（2）批发价格总是与市场消费者偏好度成负相关。

证明：DDCN∗、wDCN∗分别对求导得：

6 数值分析

由第三部分模型求解结果可看到，式子比较复杂，参数比较多，考虑消费者预期后悔影响情况下，难以通过一般的理论证明分析，所以本部分将通过数值仿真分

析消费者偏好度、消费者预期后悔对制造商开通网络直销渠道的影响。

6.1 消费者偏好度分析

图2表明：制造商批发价格与消费者偏好度成负相关。这是因为消费者对网购直销渠道的偏好度越强，更多的消费者会选择直销渠道购物，传统零售渠道的需求量会因此受到影响下降，当零售商了解这一情形后，会通过降低零售渠道价格来增加传统零售渠道的需求量，制造商批发价格也会相应降低（否则零售商利润会大幅下降甚至无利可图，零售商因此会考虑退出供应链）。从图2还可看出，制造商直销渠道价格随着消费者偏好度的增加先升高后降低（图2中两箭头所示）。

图2 对直销渠道价格和零售商价格的影响

图3表明：网络直销渠道需求量和传统零售渠道需求量均与消费者偏好度成正相关。市场消费者对网购偏好度越大，两种渠道的需求量也越大，这是因为当消费者偏好度较高时，制造商开通网络直销渠道会在原来的市场需求基础上挖掘出更多的潜在消费者，而这类消费者都会使得原来的传统零售渠道和网络直销渠道需求量增加。这点也给予管理者以启示：当消费者对网络直销渠道偏好度较高时，开通直销渠道是有利可图的。

6.2 消费者预期后悔分析

图4表明：制造商零售渠道利润与消费者预期后悔成正相关，而直销渠道利润与消费者预期后悔成负相关。这是因为消费者预期后悔越大，消费者在直销渠道购物的期望效用越低，更多的消费者会选择传统零售渠道购物，这就导致传统零售渠道需求量增加，而网络直销渠道的需求量减少。从图4还可看到，制造商总利润和零售商利润均与消费者预期后悔成正相关，这是因为当消费者预期后悔较大时，消费者会倾向于传统渠道购物，而制造商和零售商都可以根据消费者这一特点做出有利于自身的决策，制造商可以伺机提高批发价格，零售商也会相应的提高传统零售渠道的价格，双方的利润都有增加的可能。

图3 对直销渠道需求和零售渠道需求的影响

图4 γ对制造商和零售商利润的影响

图5表明：零售渠道价格与消费者预期后悔成正相关，而批发价格和直销渠道价格成负相关。同样，这是

因为消费者预期后悔越大，消费者在直销渠道购物的期望效用越低，更多的消费者会选择传统零售渠道购物，制造商了解这一信息后会通过降低网络直销渠道价格来增加需求量，零售商会伺机提高传统渠道价格增加自身利润。

图5 γ对直销渠道和零售渠道价格的影响

7 结论

在考虑了三种供应链模型下，考虑了后悔模型和无后悔模型，求出各个模型的最优解。通过模型对比发现：（1）市场消费者偏好度较低时，制造商开通网络直销渠道才有利可图。（2）制造商开通直销渠道对自身可能无利可图，但是对供应链整体利润却是有利可图。（3）市场消费者偏好度较低时，制造商利润随着消费者偏好度的上升而上升，当市场消费者偏好度变得较高时，其利润随着消费者偏好度的上升而降低。（4）制造商零售渠道利润与消费者预期后悔成正相关，而直销渠道利润与消费者预期后悔成负相关。（5）零售渠道价格与消费者预期后悔成正相关，而批发价格和直销渠道价格成负相关。

未来的研究可以从以下两个方向扩展：（1）考虑不同市场领导结构下预期后悔对制造商开通直销渠道的影响；（2）考虑直销渠道开通的成本影响。

［1］许传永,苟清龙,周垂日,等.两层双渠道供应链的定价问题［J］.系统工程理论与实践,2010,（10）：1 741-1 752.

［2］马飒,黄建锋.网上直销渠道与中间商渠道互补性的模型分析［J］.南通工学院学报（社会科学版）,2005,20（4）：22-26.

［3］王虹,周晶,孙玉玲.竞争环境下双渠道供应链的决策与协调研究［J］.运筹与管理,2011,（1）：35-40.

［4］朱翠玲,卫琳,浦徐进.制造商构建多渠道零售模式的判断模型研究［J］.中国科学技术大学学报,2006,36（7）：788-792.

［5］张国兴,方帅,汪应洛.不同权力结构下的双渠道供应链博弈分析［J］.系统工程,2015,（3）：7.

［6］Yao D Q,Yue X,Mukhopadhyay S K,et al.Strategic inventory deployment for retail and e-tail stores［J］.Omega,2009,37（3）：646-658.

［7］Chiang W K,Chhajed D,Hess J D.Direct marketing,indirect profits：A strategic analysis of dual-channel supply-chain design［J］.Management science,2003,49（1）：1-20.

［8］Arya A,Mittendorf B,Sappington D E M.The bright side of supplier encroachment［J］.Marketing Science,2007,26（5）：651-659.

［9］Park S Y,Keh H T.Modelling hybrid distribution channels：A game-theoretic analysis［J］.Journal of Retailing and Consumer Services,2003,10（3）：155-167.

［10］Zeelenberg M,Jane B,Joop V D P,Nanne K,de Vries.Consequences of Regret Aversion：Effects of Expected Feedback on Risky Decision Making［J］.Organizational Behavior and Human Decision Processes,1996,65（2）：148-158.

［11］Larrick R P,Boles T L.Avoiding Regret in Decisions with Feedback：A Negotiation Example［J］.Organizational Behavior and Human Decision Processes,1995,63（7）：87-97.

［12］Sarangee K,Schmidt J B,Wallman J P.Clinging to slim chances：the dynamics of anticipating regret when developing new products［J］.Journal of Product Innovation Management,2013,30（5）：980-993.

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Influence of Consumer Anticipated Regret on Manufacturer Direct-sales Channel

Dai Yang,Wu Kai
（School of Economics Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031, China）

In this paper, considering the factor of anticipated regret in consumer decision-making, we built the single-channel nonregretmodel, double-channel non-regret model and double-channel regret model and obtained and compared the optimal solution of each ofthem. Through the analysis, we found that when the consumer was less preferential to online shopping, the online direct-sales channel of themanufacturer was more profitable； the online direct-sales channel might not benefit the manufacturer itself, but was favorable to the overallprofit of the supply chain； when the consumer was less preferential to online shopping, the profit of the manufacturer was positively correlatedwith the level of preference of the consumer and when the consumer was more preferential to online shopping, the two were negativelycorrelated； the profit of the retail channel of the manufacturer was positively correlated with consumer anticipated regret while the profit of thedirect- sales channel was negatively correlated with consumer anticipated regret； the retail channel price was positively correlated withconsumer anticipated regret and the wholesale price was negatively correlated with the direct-sales channel price.

consumer； anticipated regret； manufacturer； direct-sales channel； preference； supply chain

F274；F224

A

1005-152X（2016）09-0039-08

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.09.010

2016-07-29

国家自然科学基金项目“关联服务网络的连锁故障机理与防御策略研究”（71201132）；四川省教育厅人文社会科学重点研究基地—资源型城市发展研究中心“资源约束下的资源型城市产业发展高级化路径和模式”（ZYZX-YB-1302）

戴杨（1980-），女，辽宁人，副教授，博士，硕士生导师，主要研究方向：供应链管理、产品定价等决策优化分析；吴凯（1990-），男，湖北人，硕士，主要研究方向：供应链管理、行为经济学。