刍议中国元素在广告中的运用

黑诗淇

中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）08-000-02

摘 要 中国元素是中国悠久历史文化的表象符号，在广告中合理运用中国元素是充分体现中国文化特色，增加与消费者情感交流，提高广告内涵和文化品质的重要手段。

关键词 中国元素 传统文化 广告内涵

中国广告业随着中国经济而快速发展，从学习、模仿逐渐到创新。中国元素在广告中的应用在民国时期得到初步发展而掀起了热潮，之后经历打击渐趋消弭，再到今天转身一跃成为中外广受欢迎品牌的广告流行元素。中国品牌的广告在跟随国际广告业发展步伐的过程中，逐渐找寻属于自己的特色，但是由于还处于现代广告发展的初期阶段，目前国内的广告创意普遍缺乏中国文化内涵，许多广告创作存在着片面追求视觉效果，广告元素与商品特性联系生硬，很难得到受众的心理认同，如何在广告中巧妙地运用中国元素值得进一步探讨。

一、传统文化是丰富广告内涵的重要因素

广告大师詹姆斯·韦伯·扬说：“广告创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项” 。优秀的广告总是善于运用与人们具有亲和力的表现元素，营造一种令人怀念的人文氛围，以感染消费者，达到商品宣传的目的。

事实上，具有影响力的优秀广告作品，无不散发着中国优秀民族文化气息，蕴含着浓郁的民族风格。“南方黑芝麻糊”广告创意给一代人烙下深深的记忆，是最具中国特色的优秀广告作品之一：古宅大院外典型的南方麻石小巷，竹担上摇晃的桔灯，身着棉布衫、瓜皮帽，喝尽芝麻糊仍意犹未尽的少年，制售芝麻糊的淳朴母女等，构成一幅中国社会浓浓亲情图画，勾起人们对“家”的怀念和留恋，正如广告中的芝麻糊一样让人回味无穷。

古巷、庭院、桔灯、服饰以及古老的制作工具等具有历史特色元素，增加了历史文化内涵，增强了广告的亲和力，在观众心中产生强烈的思想共鸣，同时对民族品牌有了强烈的自信和推崇。印证了著名创意人谷文通的话：“作为一个产品和品牌最终归结回来还是依靠一种文化，推崇中国产品、品牌和广告应该更加自信，这种自信就应该从中国元素出发” 。

二、中国元素是中国传统文化的代表符号

中国元素是中国独有的、让人认知中国的东西。概括地说凡能表现中国文化特色，被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家和民族利益的形象、符号或风俗习惯称为中国元素 ，包含文字、人文建筑、民族风格、文化作品、历史人物等各个方面物质和精神文化元素，是约定成俗的具有民族传承特点。

中国元素是体现中国五千年文明发展历程的代表符号，蕴含着中华民族文化思想和民族性格，具有深远的意境。比如色彩在中国传统文化中占据着重要地位。经过漫长岁月的沉淀，红色成为中华民族最喜爱的颜色，甚至成为中国人的文化图腾和精神皈依的象征。其渊源追溯到古代对日神虔诚的膜拜，寓意永恒、光明、生机、繁盛、温暖和希望，尚红习俗经过世代承启、深化和扬弃，逐渐嬗变为中国文化的底色，是热忱、奋进、团结的民族品格象征，因此有了“中国红”之称呼。又如“文房四宝”笔、墨、纸、砚是我国传统的书写工具，虽起源于不同朝代，但都具有悠久的历史，是中华民族艺术中绚丽的瑰宝。作为文明的载体，以独特的神韵和风采，谱写着几千年灿烂的中华文化。

中国元素众多，诸如书法、篆刻印章、兵马俑、甲骨文、茶、剪纸、对联、中国功夫、旗袍、中国龙、中国古代乐器等以及一些历史人物形象如黄帝、屈原、孔子等，都有深厚的历史渊源。此外还有诸如春节贴楹联、中秋吃月饼、端午赛龙舟等传统节日习俗，都体现着源远流长的中国传统民俗文化。

三、中国元素诠释着的中国传统文化思想内涵

中国元素传承至今，以传统文化思想、民族习俗、审美取向、社会道德和价值观念等形式影响着人们的生活。

（一）弘扬儒家文化仁义礼治、忠孝思想。主要元素如孔庙和孔子像，凝聚了各个历史时期对于孔子思想及儒家学说的推崇和褒扬，是儒家文化强调传统的伦礼关系，推行贤者行为德行标准“仁”和“礼”的重要人物符号。又如舜作为中国古代守孝的第一君主，是孝敬父母，重家庭的代表人物。“百善孝为先”，“夫孝，德之本也”，体现了中华民族繁衍生息的优良传统与核心价值观。

央视频道为宣传这种儒家文化和为人之道推出“和为贵”等电视公益广告。还有不少酒类、保健品等选择家庭团聚为广告场景，融入长幼次序、家庭伦理的社会习俗。其中不难看到儒家思想的影子。

（二）诠释认知和改造世界的辩证思想和方法论。如“太極图”，玄妙幽邃，体现了对自然界对立与统一、包容与斗争的共生关系的认识，是解决人、社会和自然等矛盾的智慧结晶，其蕴含的哲学理念对中国传统文化有着深远的影响。太极图也成为世界上使用最多的图形元素。

中国园林的建筑理念崇尚自然与家园的融合、精神与自然的相通，即达到情景交融。中国园林建设艺术充分诠释了 “天”、“地”、“人”的和谐统一的生态伦理观点即“天人合一”思想，符合社会可持续发展的生态理念；“中国书法”在艺术上追求“势和体均”，恰到好处，苍健而柔美，行文贯气流韵，注重布局协调，在均衡之中，追求变化、和谐，是“中和中庸”追求在动态平衡中恰到好处地解决事物矛盾的辩证思想的具体实践。中国山水画、中国古代音乐等都在诸多视觉元素和听觉元素的协调变化中，达到了一种幽邃的审美意境。

（三）展示修身养性的民族性格。人们借菊、竹、松、腊梅等特性，寓意美好的品格，抒发情感。如用翠竹的挺拔俊秀，宁折不屈象征人们的坚韧的品质。用其清翠疏影来营造清幽典雅的意境，以表现人们淡泊名利、塑造高雅品性。又如被誉为花中君子得的兰花，人们用它清、雅的特性蕴含知识分子的气质及一个民族内敛的性格，象征人们陶冶情操、修身养性，广告中的运用正反映出国人对兰花的深厚感精和性格认同。这些元素经过世代传承寄托着人们的崇高理想和追求。

（四）体现民俗文化中的审美趣味。如春节习俗、婚丧嫁娶礼仪、剪纸艺术、旗袍服饰、戏剧脸谱等，都是从古代传承下来，符合约定俗成的道德规范和审美标准，是不同民族文化的反映，体现了本民族精神，对促进家庭和谐、民族团结、社会发展有积极的作用。

民俗文化及其象征符号在中国广告中的应用，多出现在城市、国家形象宣传片或民俗、特产的包装广告上。不同地区的民俗文化，出现在产品包装上更能得到广泛消费者的接受认可，所表现的效果能够在受众群体中得以放大。

（五）呈现独特的民族特色的传统音乐。如民歌、民族乐器、曲艺、戏曲等，是人们几千年的审美实践的结晶，凝聚着民族精神和民族艺术精华，是民族审美和思维习惯的表现。常见的民族器乐如二胡、琵琶、唢呐等是最具传统音乐文化符号，具有独特的民族特色，在广告中适当运用往往勾起受众内心最敏感的思乡情愫。

四、中国元素是提升广告内涵的重要因素

广告的目的就是在商品和消费者之间架起沟通的桥梁，使消费者能够更好地了解商品，最好是在促进消费的同时扩大品牌形象的影响。因此，广告创意要得到受众的认同，就要吻合其文化心理，让消费者产生心理共鸣。

受中华民族几千年文化的影响，人们思想中自然形成了符合社会行为道德规范的文化心态，所以在广告使用中国元素时，需要承载优秀的传统文化价值观、民族情感、思维习惯和民众审美观，在广告中植入中国元素，容易达到与消费者的思想融合，如茶广告要融入有悠久历史的茶文化，房产广告就要体现中华居住文化的精髓要素。

美国著名市场营销专家菲利普-科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费，第二是质的消费，第三是感性消费阶段。

中国元素是实现情感宣传的重要元素，用特定的元素符号，如戏曲验谱、龙、书法、水墨画等植入到广告中，触动人们的情感点，拉近了产品与消费者的距离，使人产生亲切感。

恰当地运用中国元素能够开拓广告意境，增加广告文化内涵，提高广告的文化品质。广告创作只有扎根于民族文化之中，不断汲取民族文化营养，体现具有本民族文化特色的创意、创新，用鲜活而生动的中国元素展现出浓郁的民族风格，才具有旺盛的生命力，才能屹立于世界广告文化之林。