体育背后的旅游生意

戴丽丽

2016年是体育大年，美洲杯、欧洲杯和奥运会接踵而至，世界杯预选赛、亚冠又轮番上演。乘此东风，旅游行业也悄然加快布局，借势掘金“体育+旅游”市场。

根据世界旅游组织最新数据，虽然全球旅游产业目前年均增速仅有2%-3%，但体育旅游是增长最快的细分领域，增速达到每年14%。中国体育旅游产业更是每年增长30%到40%，成为中国旅游休闲领域的亮点。

这样一个快速发展的市场自然吸引到政府和企业的极大关注。

继2016年5月国家体育总局和国家旅游局签订《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》之后，国务院日前又正式印发《全民健身计划（2016-2020）》，对全民健身与旅游产业的融合发展提出了具体举措。

多地积极利用自身优势，打造品牌活动，为体育旅游项目的招商引资提供平台。各大互联网企业、地产公司、运动品牌企业、体育经纪公司等，也都在进行着积极的布局。

中国的体育旅游该如何把握市场机遇、释放商业价值？又该如何使其与地区实现可持续发展结合、与原生态文化共生共荣？

旅游黑马兴起

体育旅游，是以观看和参与体育运动为目的或内容的一种旅游活动，往往涉及赛事、餐饮、酒店、交通、地产、传媒、营销、用品等多个领域。中国旅游研究院院长戴斌认为，体育旅游正成为下一个消费的主体，这种消费尤其被中高收入和知识层次的家庭所追捧。

一方面，希望亲临赛事现场观看比赛的体育迷越来越多。巴西里约奥运会带动起来的体育旅游热度尚未褪去，各在线旅游服务商又先后上线英超、世界杯预选赛、F1大奖赛等线路产品，几乎能覆盖市面上所有人气赛事。

与体育赛事相结合的体验式旅游产品也越来越多。以登山、骑行、徒步等为代表的健身旅游，游客的参与度、体验度更高，人群相对更广，平均花费相对来说较低;而包括跳伞、滑雪、冲浪等比较刺激的极限旅游，专业性更强，难度系数更大，是中高端消费人群的最爱。

在各类体验式旅游中，山地旅游因契合人们崇尚自然、追求健康的愿望，正以超乎寻常的速度发展。

站在山巅滑翔而下、乘氢气球腾空而起、攀登岩壁、徒步探险、山间露营……以山地自然环境为主要环境载体，以传统人文活动为特色文化底蕴，集观光、休闲、度假、康体、娱乐、教育为一体的山地旅游，正受到越来越多的关注，也成为体育旅游最具代表性的一种形式。

贵州是山地旅游发展的一个典型范例。作为中国山地资源丰富的省份之一，贵州“开门即见山”，山地和丘陵占土地面积的92.5%。

以黔西南州绵延2000多平方公里万峰林为例，当年徐霞客称其“磅礴数千里，为西南奇胜”，如今这里，连同激流勇进的马岭河峡谷、蕴含民族风情的北盘江大峡谷、历史意义重大的“24道拐”以及曲径通幽的笃山溶洞森林，都给人们带来独特的山地旅游体验。

“打破景区内外、山上山下、城镇与乡村之间的藩篱。”国家旅游局局长李金早描绘出一幅山地旅游的美好画面。

无论是体育通过旅游业态来构建其商业模式，延伸和实现产业价值，还是旅游通过体育赛事的巨大影响力吸引旅游人群，取得发展提升价值，实现体育和旅游的产业融合都是一件双赢的事。

万亿蓝海痛点

体育旅游，作为旅游业杀出的一匹黑马，市场前景很好，但真正火起来仍需时日。

我国的体育旅游依然面临市场主体不成熟，旅游产业和体育产业相互融合不足，旅游资源不能与体育旅游共享等问题;存在诸如规模经济不够、营销难度较大、专业人才缺失以及资源稀缺等行业难题;更突出表现为缺少有实力的平台型企业。

此外，国人的体育消费意识也有待提高，对于普通百姓来说，一次花费几万元来一场说走就走的体育旅游并不是一件容易的事。

相关数据显示，目前我国体育旅游规模为1700亿，仅占旅游行业总规模的5%左右，与国外体育旅游占总产值比例的20%、甚至发达国家达到的25%相比，还有很大的提升空间。如此算来，未来我国体育旅游的规模可达万亿。

这个极速膨胀的市场自然引起商业力量的关注，而资本的介入、从业者的创新思维也是让中国体育旅游实现产业升级的关键。

国家旅游局的数据显示，2015年中国体育旅游实际完成投资791亿元，同比增长71.9%，滑雪、探险、潜水等体育旅游新业态成为投资新亮点。

跳伞、滑雪、冲浪等比较刺激的极限旅游，专业性更强，难度系数更大，是中高端消费人群的最爱。

山地旅游就为贵州经济指明了一条新的发展路径。2016年4月底，贵州动员了10万之众，在全省范围内展开了旅游资源大普查。现在这项工作已经进入了中期阶段，新发掘27452处单体旅游资源，它们大多奇美异常且鲜为人知。

然而，审视当下中国的体育旅游产业，概念性开发依然意味较浓，还停留在提供票务、预定、接待等服务上，体育和旅游只是简单的融合和叠加，尚未形成具有品牌价值、可持续性盈利的商业模式。本土原创的赛事IP稀缺成为体育旅游发展最大的痛点。

“跟景区内容结合，应该是体育旅游未来发展的一个大方向，通过体育文化内容跟景区进行深度的合作，既能给景区带来客流量也能提升体育赛事IP的品牌影响力。”中国体育产业创投联盟秘书长刘徳挺认为，这是一个双赢的合作。

与原生态的碰撞

而在自然资源良好的区域发展体育旅游的同时，要考虑生态自然的脆弱，注重保存游憩资源的存量、质量和生态系统的完整，还要警惕特色文化的式微，防止旅游开发导致本地民族传统文化的变迁。

正如法国前总理多米尼克·德维尔潘到访贵州时所说：创新旅游项目的前提是尊重自然;发展山地旅游和户外运动，需要确保开发新功能，而不是“杀死”自然。他所说的“自然”显然也不只是生态环境，还包括社会文化，包括饮食土特、手工艺、语言文字、民风民俗、遗址遗迹等等这些原生态必不可少的组成部分。发展体育旅游，要能助推当地经济发展，同时还能与原生态共生共荣。

值得一提的是，体育旅游将不可避免地给原本封闭、偏远的区域带来远超其常住人口数量的游客流和巨大的资金流以及信息流，冲撞其原生态文化，带来剧烈的文化冲击。

中山大学旅游学院院长保继刚给出了这样的方案：不仅仅以旅游收入增长速度、游客量规模为地方发展唯一评价标准，还要重视对边缘区域脆弱文化的保护;可以引入涵盖文化、环境、社会等方面的评价标准（如不丹的“国民幸福指数”）;在发展旅游经济的同时，推进旅游地文化认同、社会道德、规范的再造转型和完善;通过出台国家政策法规、地方法规对旅游开发与经营进行管治，预见并防止可能出现的文化破坏行为。