广告影响下，对消费主义的反思

【摘 要】消费就是利用社会产品来满足人们的需求的一种手段，而在广告的影响下，人们的消费观念发生改变。本文从广告的特点和营销方式、广告对消费主义的影响、变得更加有欲望的消费者、对消费主义的反思这些方面，对消费主义在广告的影响下进行反思。

【关键词】消费主义； 广告； 传播

一、引言

在现在这个时代，通过广告的影响，商品不断得到美化，人们的消费观念、价值观念发生改变。如今消费者购买商品不仅仅是为了需求，他们通过广告了解更多的商品，追求物质上的享受。这种改变，引起了我对消费主义的反思，通过分析广告与消费主义之间的关联，进行思考。

二、广告的特点和营销方式

1.广告的特点

广告是一种经济现象。广告创造了商品的符号价值。它将消费者的身份、地位、品味和个性与商品联系起来。比如各类的奢侈品广告，无一不透露出这些商品的豪华、高端，也让消费者感觉到自己身份地位的不凡。通过华丽的广告语，让人们感受到商品的高端以及消费者的非凡地位。广告还将消费者的情感与商品联系起来，是感情的表征。像一些钻石的广告语，“钻石耀眼，真情悦心”、“一颗钻石，两厢情定”、“钻石永恒，情谊永久”将爱情与钻石联系起来，使消费者认为钻石是爱情的见证，从而吸引购买。此外，广告还使消费者从某个商品和品牌中，自然联想到其带来的文化意义。广告是一种营销方式，也是一种文化。现如今，更多的广告中会加入各种传统文化的色彩，增加了广告的底蕴，也让消费者产生情感的共鸣，更有力地发挥广告的作用。

大家应该会经常在各个商场中看到有现场的广告营销。比如在各类购买食品的柜台，会有试吃的食物，吸引关注；比如在化妆品商店，会有试用装，让消费者挑选最适合自己的款式；再比如在卖按摩椅的地方，消费者可以亲自感受商品的舒适度，产生购买的欲望。像这样的现场广告营销有非常的多，都属于组织性地再现生活体验，消费生活体验蔓延至哪里，广告就跟踪到哪里。将产品的销售和购物体验融为一体，从而对购物产生依赖性。

广告夸大商品的使用价值。在广告营销中，夸张的手法可以使广告的效果增加，让这些商品在消费者的印象中更加深刻。许多广告会将商品的效果夸大，如某消眼纹眼霜的广告，将它夸大成“青春永驻的秘密武器”、“年轻20岁不是梦”。难道真的有这么神奇的眼霜？显然，这种夸大的手法只是为了吸引消费者的购买欲望，具有鼓动诱惑性，让消费者感觉买了此类商品就可以完善自己的形象。

在广告中展现主角对商品的迷恋和热爱，鼓动和宣传去购买某种商品。通过人物表现对于商品的迷恋，会让人们有代入感，从而更加相信它真的有这么好。比如说一些方便面的广告，广告中的主角用夸张的表情表达商品的好吃程度，很容易让消费者认为此乃美味。但真的尝过之后，就会发现，这味道也就这样。即使已经知晓真相，再次看广告时，依旧会被主角的表演吸引，这就是广告中主角展现对商品迷恋和热爱的作用。

广告突出商品本身的诱惑力，让消费者产生购买的冲动。广告的目的就是为了让更多的人了解到商品本身的魅力、功能与用途，在消费者脑袋里留下商品的影响，吸引人们购买。

2.广告的营销方式

广告展现全新的生活方式与价值观，比如如何打扮、如何度假、如何享用美食、如何旅游等；从而吸引消费者产生消费冲动。广告的内容来自于生活，生活中某些信息的获取，来源于广告。广告富有创造力，改变着人们对外部信息的了解方式。通过设计者的构思，它可以打破我们固有的生活观念。人们往往会有好奇心，对于新的事物都向往尝试，从而，由广告构造出的具有全新生活方式与价值观的商品就会令更多的消费者产生消费冲动，尝试新事物。广告改变了社会的价值观，使人们趋同于这种价值观，追求更美好的生活方式。

三、广告对消费主义的影响

广告刺激消费心理：用画面、描述、语言、许诺等刺激消费者的视觉、听觉和心理，将受众的注意力限制在传播效果范围之内，造成消费者的价值和心态失衡等。

催生消费观念。消费者在广告的影响下，追求超前消费、强调消费的乐趣和优质的消费。广告具有吸引力，这是肯定的，消费者容易被经过广告美化的商品产生购买的欲望。人们追求心灵的充实，在广告的感染下，选择购买各种自己“满意”的商品。改变了传统的消费观念，更多地追求消费的乐趣，宁愿贷更多的款，也要满足当下的优质消费。随着社会的发展，生活水平的不断提高，消费已经从理性消费时代转变成感觉消费时代，再演变成如今的感性消费时代。

注重商品的符号价值，消费者不是对商品的使用价值进行消费，而是对符号价值进行消费，为了炫耀自己的财力和身份，满足虚荣心。上述也提到了广告将消费者的身份、地位与商品联系起来，在广告层层的华丽包装下，消费者被这些表层的“金光闪闪”迷了眼睛，想要通过得到它们，来显示出自己高贵的地位，财力的强大，消费者的消费观念也转向炫耀型消费了。

引导消费方式。广告将商品和特定消费目标联系起来，引导人们炫耀性消费，但是造成了资源的浪费和攀比的病态心理。广告刺激消费者的欲望，夸大对心理满足的程度。可以说广告是炫耀型消费心理的推动器。

广告产生冲动消费，它们具有视觉冲击力和审美情趣。例如彩虹糖的广告，色彩十分鲜艳，吸引了消费者的眼球。煽动消费者的消费行为，使消费者跳过思考是否有购买的需求，容易冲动去购买具有视觉冲击力的商品。

总之，这两种消费方式给予消费者一种虚幻性的满足，强调商品和消费者在精神层面上的关系。在夸张性符号的宣传下，消费者被商品的虚假意义所迷惑。

传播消费主义。作为消费主义载体的广告，将消费主义渗透到社会价值观念中。而消费主义的最大特征是过分看重商品的符号价值，对商品的形象和意义进行崇拜。因此在消费主义的传播下，消费者日益重视商品的情感意义和精神价值。

四、变得更加有欲望的消费者

由于广告的特性，消费者被无所不在的广告催眠，进入迷醉的无理性状态，容易受到广告的影响进行消费。广告语很容易体现一个品牌的特点，让消费者记住这个品牌。比如农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，自然堂的“你本来就很美”，诸如此类脍炙人口的广告词，通过不断的反复对广告有深刻印象，被广告“洗脑”，容易让人们对一个自己经常看到，以为自己很了解的品牌进行消费。

广告在宣传的过程中确定着人的身份和人的地位，新的生活观念冲击着传统的消费观念和生活方式，让消费者更想朝着新的生活观念发展，从而更有欲望去购买。

五、对消费主义的反思

消费主义使得商品的使用价值和价值之间产生了背离。之前消费者是购买商品的使用价值，但现在商品的价值和使用价值出现了背离，一件商品在使用价值还未消失时，就已经被消费者淘汰了。广告的宣传，告诉人们符合社会消费的价值尺度，因此尽管商品没有使用价值，但因为符合能够显示个人地位、金钱、权力的价值尺度，所以人们青睐。

消费主义会刺激消费，从而造成资源的浪费，环境的污染，摧毁人们生存的基础。我们应该学会合理消费，反对铺张浪费。经常会听到公益广告中会说到“没有买卖，就没有杀害”，正是有对皮草、象牙之类的高端产品的欲望，才会有人不断地杀害各种动物，以谋求金钱上的利益，对生态环境产生了破坏。再比如大家去餐厅吃饭总会点很多的菜，但是吃的好并不等于点的多。调查表明，中国消费者每年仅在食物蛋白与脂肪上的浪费就分别达到800万吨和300万吨。这种因消费的不合理而产生的浪费需要引起人们的重视。

现在消费者把物质消费看作是衡量社会进步的尺度，他们病态地认为只有通过消费才能规定和正视自己。其实不然，这样做只是想掩盖精神世界的寂寞与空虚。社会进步代表着人们生活水平的提高，但消费上升并不代表生活平的上升。物质消费只是一种表现，绝对不是尺度。

六、总结

广告作为一种目的信息，其生存原则就是实现利益最大化。在传播的过程中，作为消费主义文化载体的它，使商品成为消费者迷恋的“神”。而消费者在这个时代也被明显欲望化。

参考文献：

[1]吕逸新. 广告传播对消费文化的影响[J]. 商场现代化， 2006， x（10Z）：20-21.

[2]张殿元. 国际广告：全球消费主义文化的视觉盛宴[J]. 上海财经大学学报， 2010， 12（06）：18-25.

[3]郭玲玲. 对当代消费主义的反思[J]. 沈阳干部学刊， 2004（6）：27-28.

作者简介：

宋如月（1999—），女，上海人，汉族，高中在读，上海市南洋模范中学。