营销策略对消费者购买决策的影响研究

栾迪　郭娟

摘 要：营销活动旨在满足消费者的需求的同时，实现企业价值。其中，把握消费者心理和行为是企业营销活动成功的前提。在掌握消费者购买决策基本理论的基础上，分析消费者购买决策的循环过程，提出相应的营销策略，成为企业占据客观市场份额，形成竞争优势的有效途径。

关键词：消费者购买行为；消费者购买决策；营销策略

一、理论概述

（一）消费者购买决策

消费者购买决策是消费者在一定消费求的支配下，在可供选择的消费决策中，对可供选择的产品和服务，在品牌、质量等方面进行反复对比与分析，最终做出消费决策的过程。一般而言，消费者购买决策包括心理活动、购买行为、购后评价反馈等五个环节构成。

（二）消费者购买决策特点

消费者在购买决策过程中会有以下几种特点：目的性、过程型、主观性、复杂性和情境性。目的性指消费在购买过程中是有计划、有目的的实施购买行为。

过程性是指消费者的购买决策是由一系列行为组成的一个循环过程。主观性是消费者所作出的购买决策表现出主观意愿特点，会因消费者的不同而导致决策行为的改变。复杂性是指消费者购买决策过程非简单化行为，是人大脑和心理产生的复杂的思维和心理活动。同时还受多种因素的交互影响。情景性是指消费者决策行为在不同的情境下会表现出不同的心理和行为的反应。

二、消费者的购买决策过程

消费者购买决策过程分为三个阶段：消费者心理过程、购买决策及实施过程和购后反馈过程。如下图所示：

（一）消费者心理活动过程

该阶段包括心理感知、需要确定和形成购买动机。心理感知是消费者根据已有经验及产品外在属性等形成的初步心理认识；需求确定是消费者在感知过程中对产品形成的需求欲望，以及结合需求欲望与现实情况形成需求确定；形成购买动机是消费者在确认自己的需求后，心理上会形成一种购买驱动力，而这种驱动力会促使消费者采取某种行为，动机也会因为产品的不同而有所区别；最后形成评价标准，在形成购买动机后消费者会因自身限定因素对所需产品内心会形成相应评价标准。

（二）消费者购买决策和实施过程

购买决策过程分为三阶段，分别是备选方案的确定、评价及购买行为的实施。首先，消费者根据内心已有的评价标准对现有产品的不同属性和需求的满足度确定不同的备选方案。其次，消费者依据自己的评价标准对每一个备选方案进行评估，对多个方案进行比较，以及进行与购买能力与动机的反复匹配，最终锁定目标，确定出要选的方案。最后，消费者对最终确定的方案实施购买行为，方案包括消费者所需的产品和服务。

（三）消费者购后反馈过程

消费者在做出购买行为后，并不意外者消费过程的终止，通常情况，消费者在购买产品或服务后，会根据产品的使用效果进行认真的分析、对比和评价，并根据自己的购买期望标准进行比较，最后给出评价。如果评价满意会形成固定购买路径，形成购买偏好，下次直接购买。如果用后评价不满意，则终止再次购买行为。

三、相关营销策略

（一）按需定制策略

在产品的营销环节，发挥信息交流的功效，从言语交谈等各个方面及时掌握消费者的心理特点和需求特点，总结具有普遍性的消费需求，然后根据消费者的个性化需求，制定能满足消费者需要的营销策略。具体而言：首先，针对性、广泛的市场调查，细化市场，精准客户目标；其次，在提供个性化产品和服务的同时需要及时规避或者防御竞争对手的恶性竞争，通过产品、服务、人力、形象和成本等方式与竞争对手形成差异，形成自己的竞争优势。

（二）精准产品策略

精准的市场定位是成功营销的前提，只有在提供精准的产品才算是一个营销环节的基本完成。要想提供精准的产品或服务，就必须精准定位产品来匹配消费者需求。因此，在产品或服务可行性研究的过程中，要准确把握消费者的消费习惯、审美以及购买能力等主观心理因素，这也是决定顾客价值大小的关键，而顾客价值的大小进而会直接作用于消费者消费决策。此外，精准产品，也是构建包括供应商、经销商和消费者在内的价值让渡系统的关键。精准产品是营销的关键，顺利的实现的营销的产品，才能实践产品价值的让渡。

（三）匹配的产品或服务价格

消费者在做出消费决策时，除了考虑产品特点与自身需求的匹配度外，还要顾及自身的购买能力，因此，价格成为消费者购买能力的参照。在市场营销过程中，在结合产品的利润空间或成本的基础上，要结合产品的特点，以及产品的市场前景，提供可以与消费者支付能力相吻合的价格，实现价格的差异化。其中，价格差异化包括不同产品或服务价格的差异化和同种产品不同质量档次的差异化。匹配的产品或服务价格，既可以匹配消费者需求又可以为企业提供利润空间，进而实现产品价值让渡系统参与者们的“多赢”。

（四）强化用户体验

随着消费者消费质量的提高，单纯的产品供给已经难以满足消费需求，而用户体验在消费者购买决策过程中的作用越来越凸显。用户体验强化了服务对消费者决策的冲击，这也反映出产品与服务的密切度在不断提高。消费者在服务的体验中，无形中会强化对了产品的信任，长期的用户体验甚至会产生依赖，进而做出惯性消费行为——顾客忠诚。因此，强化服务营销，增加用户体验，构建稳定的顾客关系，成为企业持续发展的重要因素。（作者单位：甘肃政法学院）

参考文献：

[1] 马振华.超市经营中存在的问题及营销策略分析试[J].现代商业，2009（36）.

[2] 李晓燕.消费者消费心理与企业促销关系初探[J].焦作大学学报，2004（02）.

[3] 王积俭，向鑫.消费心理因素对营销的影响[J].企业经济，2002（02）.