“这次天猫全球酒水节没有KPI”

马敏

什么商品全世界都受欢迎？酒。酒是全世界每个国家都会有的，它能够代表一个国家的

文化和味道，可以帮助阿里和全世界快速连接起来

赵磊（花名：方外）说话特别快，一如他做事的风格，雷厉风行。

作为天猫快消事业部总经理，赵磊和他的团队在过去四个月的时间里又打造了一个全新的节日——“9.9天猫全球酒水节”。

“我们希望酒水节能成为全球的顶级盛事。”赵磊说。

从项目立项，到策划执行，再到招商、盘货，天猫酒水行业的“小二”全部投入到了这场全球酒业盛宴中，届时会有超过50个国家、超过10万款酒提供给消费者选择。另外，酒水节期间，部分城市还可以实现线上买酒，线下门店配送，最快1小时送达。

虽然赵磊在采访中反复强调，这次酒水节与天猫打造的其他节日不同，没有一个具体的KPI考核。但这并不能掩盖阿里巴巴背后更大的“野心”，“酒水节并非促销活动，不是单纯推销酒，我们希望通过这样一个酒水节完成文化传播和消费升级的使命。”

酒可以把阿里和世界连接起来

记者：阿里似乎非常擅长造节，从双11到“年货节”，都取得了不错的成绩。这一次为什么要聚焦酒水，做这样一个细分行业的节日？

赵磊：我们最早有这样一个想法，其实是差不多在去年双11前后。我们一直在思考如何在细分品类、行业当中，能够围绕行业产业的发展，围绕消费者兴趣和需求的变化，创造一些新的节日。

这背后真正的动力源于我们的全球化战略。我们希望这个细分的品类能够让我们和世界连接，什么商品全世界都受欢迎？酒。酒是全世界每个国家都会有的，它能够代表一个国家的文化和味道，可以帮助阿里和全世界快速连接起来。

记者：我们知道，双11第一年的销售额就突破了1个亿，而7年后（2015年）的销售数字已经超过900亿，参与交易的国家和地区超过200个。那么，我们对“9.9天猫全球酒水节”有提出什么具体的目标吗？

赵磊：没有，这次我们没有数字KPI。但是，我们有个愿景就是“让天下没有难卖的好酒”。

消费升级下，我们看到了整个中国广大消费者正在经历一个生活方式的巨大变化，他们不再只是需要一个打折的节日，尤其是年轻一代的消费者，他们的生活观、消费观、生活方式正在发生重大变化。如何能够帮他们品尝到来自全国各地和全球各地各种酒水，能够丰富他们的生活，引领他们生活方式的改变，这是我们想去挑战的。

所以，全球酒水节不只是简单的促销、营销，而是要以传播酒文化为初衷，让中国的酒文化、全球的酒文化在中国的广大消费者当中获得共鸣，产生新的火花。

阿里大数据赋能商家

记者： 此次酒水节紧锣密鼓筹备了4个月就发布了。能否和我们简单介绍下筹备的过程，和打造其他的节日相比，这个活动最难突破的是什么？

赵磊：决定去做个事情之后，我们就迅速组建了一个虚拟团队。说“虚拟”是因为这个团队横跨了多个部门，包括天猫国际、天猫超市等等，整个团队不到50人。

大家非常清楚为什么聚在一起，所以在具体执行中并没有太多的阻碍。如果一定要说“挑战”的话，那就是公司没有给到销售KPI，只是说要把这件事做“火”了。那什么是“火爆”？没有KIP就很难量化。这个时候就需要我们去思考、去创新，去突破，就不能只是做一些促销活动，而是要以创新者的姿态，引领商家的营销，引领消费升级。在某种意义上说，我们又成了第一个吃螃蟹的人。

记者：其实在这之前，一些垂直类网站也搞过类似的活动。天猫做酒水节和其他电商相比，吸引商家入驻的优势在哪里？

赵磊：阿里经过17年发展，覆盖年活跃用户已超过4.3亿。这里面有80%的用户是35岁以下。为什么分享这个数字？这些人随着年龄增长，随着结构的变化，越来越多地会把衣食住行消费在互联网上解决。所以我们相信，酒水的未来市场也会在线上解决。这4亿消费者也许就是我们所有品牌上未来的主力消费人群。

其次，阿里巴巴现在已经不再是一个简单的电商公司，而是一个数据公司。我们能够通过大数据去赋能整个酒水行业，这主要体现在四个方面，阿里大数据、媒体矩阵、菜鸟物流和蚂蚁金服。

我们的大数据不是数据存储大，而是数据的应用。举个例子，我们去跟一个酒庄庄主说，你想知道喝你酒的人在手机上听谁的歌吗？也许阿里巴巴知道。因为我们的大数据可以帮我们去解读。这也跟我们的媒体矩阵相关。因为我们不再是简单的通过销售与消费者产生连接。可能是通过导航，也可能是优酷视频，也许是虾米音乐……在这些领域我们有源源不断的数据赋能给我们的行业。

当然，好酒也需要好的物流支持，现在我们菜鸟物流可以为我们的酒水商家包括全球酒水商家提供非常好的基础建设服务。此外，我们还可以通过蚂蚁金服为我们的商家提供金融服务支持。

总之，我们希望所有的品牌都能够通过天猫这个平台跟消费者建立桥梁：快速跟他的目标客户产生联系，快速知道他的客户未来的需求，快速了解他的客户现在做什么样动态，能够真正地直接为中国消费者服务。

记者：你刚才提到了天猫在物流的优势，据我们了解，本次酒水节期间，我们的菜鸟物流在部分城市可以实现1小时送达。如何做到？

赵磊：单纯靠菜鸟物流肯定是做不到的，还要结合线下门店。第一，我们和很多厂商在线下有合作，通过阿里巴巴全渠道模式，实现线上线下酒品同款同价同步发售;第二，商家接到订单之后，后台供应链能够帮助酒水商规划最短交付路径，第一时间把订单派送到距离消费者最近的店铺;第三，就是线下的店铺如何通过更加标准化的服务和更快的速度去处理这个订单，只有这三个流程都快了，我们的物流才能真正快起来。

记者：你刚才也提到了此次酒水节和线下门店的合作，那么你如何看待线上和线下的关系？

赵磊：首先不是敌对关系，如果单纯将酒水行业的线下生意搬至线上，只是订单的迁移，不具备长远意义。而阿里巴巴真正的成功，包括9.9天猫全球酒水节真正的成功，是能够帮助线下的经销商一起去参与这场盛事，一起服务好我们的消费者，我们会跟5000家线下门店联合，当然这只是个开始。

消费者买酒需要一个理由

记者：我们会通过什么手段去传播文化？在此次酒水节的启动仪式上，我们看到了姚明等KOL也参与到一些酒文化的直播等形式中，对于年轻消费群体来说，他们的出现会不会分散对于酒文化本身的关注？

赵磊：酒水文化的传播其实是一种消费观念的传播，今天的互联网技术和互联网传播方式，已经能使得这样一种传播理念非常容易实现。我们今天可以非常容易地进行一个酒庄直播，通过全球联线，能够让中国数以亿计的消费者看到在全球各地酒庄里的故事。

因为面向的是年轻群体，而明星IP的号召力对于年轻人来说无疑是巨大的。我们邀请了100位酒文化达人，这里面就有大家耳熟能详的赵薇、姚明等明星。我们希望他们能够引领消费者尤其是年轻群体走进酒文化的世界。当然这需要时间，也许一开始他们只是认同这个明星才去买一瓶酒，但我们相信大家在真正品酒的过程中，能够将更多的点放在酒上，而不是在这个明星身上。

我们还有很多和酒庄的互动，很多酒文化的体验，我们相信随着酒水节的不断成长和壮大，会让中国的消费者对于酒和酒文化有更深入的了解。

记者：KOL的邀请会不会无形中增加我们的成本，使我们的价格变高？

赵磊：首先，这么多年的积淀让我们有信心保证价格上的优势，另外，我们的活动从一开始就不是靠价格吸引消费者。在我个人看来，消费者对于酒这种商品的价格是不看重的，他们需要的是一个买酒的理由，需要的是这瓶酒背后的故事。而我们就是希望通过这次酒水节将消费者带入到这个故事场景。

记者：我们的酒水节要一直办下去？所以我们还是给了自己一个KPI？

赵磊：肯定会一直做下去。我们也有个“三步走”的规划，第一步就是让中国消费者能够买到全世界的好酒;第二步就是让全世界的消费者可以买到中国的好酒;第三部就是全世界人民都可以通过阿里巴巴平台买到世界各地的好酒。

我们阿里巴巴内部常说自己要打造一家102年（跨越3个世纪）的企业，希望“9.9天猫全球酒水节”可以做上99年吧（大笑）。