商业空间的视觉导向设计

钟莺

摘 要：本文从视觉导向设计的定义出发，探讨分析了商业空间视觉导向设计的特点及意义，并根据商业空间本身特定的商业需求，分析归纳了进行商业空间视觉导向设计的创意原则。

关键词：商业空间 视觉导向设计 创意原则

随着商品经济的不断发展，人们对商业空间的需求及其配套设施和服务的要求也越来越高，一套完善的视觉导向系统能为整个商业空间的环境和服务建设起到重要的作用，同时也是其展现企业个性、传播企业文化的有效途径。

一、什么是视觉导向设计

首先，导向设计可以分为视觉导向、空间导向、声音导向等多个方面，其分别通过各自的特点来完成对空间及相关信息的说明，帮助人们了解所处的环境特征、进行方向定位、获取信息等内容。

那么，所谓的视觉导向设计是把图形、文字、色彩、材料肌理等视觉元素作为信息传达的主要手段，通过对这些视觉元素进行艺术加工整合，达到说明性目的，以期与受众群体实现信息交流并进一步达到某种情感上的共鸣。

二、商业空间视觉导向设计的特点及意义

商业空间指的是从事商业活动的特定区域，其首要的功能是为商家和消费者提供商品交易及相关活动的场所。随着社会经济的不断发展，商业空间不再仅限于充当商品交易的“媒介”，而是渐渐融入了更多的情感满足等需求，其功能内涵已经延伸为融休闲娱乐、文化交流等为一体的公共场所。因此，商业空间中的视觉导向设计必须顺应其发展的要求，而不仅仅只是指示性路标等简单的图形符号，除了基本的指示、说明性功能外，还融合了品牌形象及地域文化等精神内涵。

1.商业空间视觉导向设计的特点

首先，商业空间视觉导向设计是依托视觉要素，通过图形及其形状大小变化、颜色的不同、文字的编排、材质肌理的差异等方面进行合理设计，以形成完整的视觉导向系统，在一定的商业空间中传达具体环境、方位、产品等相关信息，为消费者的行为提供便利。

其次，在商业空间中，视觉信息的传达已脱离了我们习以为常的平面纸媒的限制，而是依据空间结构及各种组件特点，将视觉元素有机结合，进行巧妙的设计安排。因此根据商业空间布局特点，视觉导向设计可以依托墙体、柱子、楼梯、天花、地面、展台等界面来进行富有个性色彩的设计。例如墙体、柱子和楼梯是商业空间中必不可少的媒介，因此可以利用其造型特点、表面肌理等与视觉要素结合，达到对消费者的引导作用；天花和地面作为室内空间的上下分界面，也可以充分利用它们的特点来加以设计，如利用形状、色彩、材料和光线等的变化来划分和营造一些虚拟的、特定的空间。如图1，根据不同人群的行进方向，利用地面和墙体结构运用不同色彩进行人群的分流引导和装饰室内空间的作用。

2.商业空间视觉导向设计的意义

首先，导向指示是商业空间视觉导向设计的主要功能。商业空间的目的是为买卖双方提供便利的交易场所，当消费者置身其中时，往往希望能以最快速度找到所需要的商店、专柜或具体产品。一套完善的视觉导向系统，能快速有效地指示消费者往哪个方向走是自己的目的地，哪个区域是自己所要寻找的商品类型，准确的示意标识可以帮助消费者在短时间内做出正确判断，并找到行动路线。同时，从人性化方面考虑，比如服务台、洗手间等特定地点的指示是否明显且准确，以及关乎生命安全的安全出口、疏散路线、各类警示标语等的标识在商业空间中也是尤为重要的一部分内容。因此，商业空间中视觉导向的设计有着重大的意义。

其次，品牌形象的建立是商业空间视觉导向设计的又一个重要作用。视觉要素最直观的体现便是色彩、形状和文字名称等，商业空间中企业如何通过这些视觉要素将自身与同行业者区别开，并通过视觉导向设计传达企业文化，体现其优质的产品性能、良好的配套服务等。这就需要对商业空间中的视觉导向进行精心的设计，使其与企业形象、特征、文化信誉等无形品质进行有形的融合并加以体现。

三、商业空间视觉导向设计的原则及其分析

商业空间中的视觉导向设计必须遵循消费者的行为心理。首先引发的是注意力，其次是产生兴趣，引起联想，燃起购物欲望，最后引起购物行为，从而达到消费者自身的物质和情感需求的满足。作为成功的视觉导向设计应该要引导消费者游览整个商业空间，并实现上文所提及的一系列消费心理到消费行为的变化过程。为了较好的达到上述目的，在进行商业空间的视觉导向设计时要遵循以下几点原则：

1.醒目度高

设计师必须保证视觉导向系统中的各类图标、提示符号等信息在所处的环境中具有较高的醒目度，这样消费者即使在有较多视觉干扰的环境中，仍然能快速地找到相关的导向信息。因此在进行导向设计时，必须充分考虑周边环境因素的影响，从而确定导向符号设计的方案。可以通过形状大小的对比、空间位置的变化、不同材质的选用、色彩之间的变换等手法来提高视觉导向设计的醒目度。

如图2，澳大利亚科林斯广场的购物中心夹在两座办公大楼中间，为了让购物中心更加引人注目，设计师利用两座大楼之间、购物中心中轴上巨大的反光柱子以及鲜艳的橘黄色不规则造型搭配组合，极大的吸引了人们的注意力，突出了广场的名称和街道号码。

2.可识别性

商业空间中视觉导向系统的各种文字、图形等符号的设计必须具备可识别性。这里的可识别性涵盖了两方面的内容：一方面是信息传达的准确，另一方面是信息表达的精炼。首先，出于商业空间营销目的的需要，此时导向设计创作不是设计师个人艺术情感的表达，而是在迎合大众审美习惯上的艺术引导与提高。设计师在利用夸张、变形等手法对视觉导向设计中的文字、图形等视觉元素进行艺术加工时，要注意设计后的文字、图形不能偏离大众的审美习惯太远，避免受众在理解上产生混乱，导致信息解读的困难与偏差。其次，在具体设计中，除了要符合大众的审美习惯及国家的相关行业标准及规范外，设计语言本身要力求做到精炼、简洁。在一个公共空间中，导向标示的信息量不宜过于复杂，这与视觉导向系统的瞬时性有关。当顾客在一个较为复杂的公共空间中进行信息捕捉时，只有简单明了的符号语言，才能让顾客在瞬间理解标识所传达的信息。因此，设计师需要先对信息进行整合提炼后再加以表现，以做少的笔墨表达最精确的意思。

3.以人为本

以人为本，即设计的人性化。商业空间的视觉导向设计是服务性质的设计，要充分考虑消费群体的生理、心理等多方面的需求。首先，视觉导向设计需要符合人们的行为习惯。例如在进行视觉元素的位置编排时，必须遵循人们从左至右的阅读习惯。因此设计师要顺应人们的视觉动线来进行导向系统的版面配置，若是重要的信息，就要考虑安排在阅读的起点位置，以此类推进行版面信息的层级划分。这样对导向信息的准确传达将起到事半功倍的作用。其次，视觉导向设计要体现企业人文关怀的文化，力求方便购物的同时，在台阶处或手扶电梯口处适时地出现“小心台阶”、“拉好扶手”等温馨提示，会使消费者在整个商业空间中倍感温暖，提升企业的服务质量。

4.品牌化

无论是一个大型的商业购物中心或是小型的便利商店，都有其特定的文化与内涵。视觉导向设计不仅解决了空间方位等的信息问题，为消费者的消费行为提供便捷优质的服务，与此同时，精确到位、富有形式美感及个性特征的视觉导向系统，也在表达着商业主体的品牌理念与企业文化。

视觉导向品牌化的建立也是依托系统化的色彩、图形和文字的应用。首先，色彩的视觉冲击力最为强烈，它能在第一时间传达色彩本身所具备的情感色彩。比如红色象征着热情与积极；绿色象征着活力与生命；蓝色象征着智慧与冷静等。设计师根据商业空间主体的品牌定位制定符合企业文化的主体色调，在此基础上再根据空间具体位置进行不同的色彩搭配，如入口处的色彩要偏暖色调；购物区的色彩可结合流行色加以应用。其次，图形语言具备超越历史、文化和地域的限制，表情达意更为直观，也便于记忆。借助图形的独特造型来体现商业主体的品牌特征，比如传统图形或较为具象的图形，偏向于表现品牌的悠久文化及历史传承性的特点，若是较为抽象图形或较为简洁的图形，则更多的是表现品牌的现代气息。最后，文字作为最准确的语义表达，是建立在人类社会文明与智慧的背景下，通过字体的选择设计来体现品牌文化。如最基本的衬线字体和无衬线字体就体现了不同的特点，衬线字体较为古典和雅致；无衬线字体则较为现代和轻松。因此在众多字体中，设计师要根据品牌的特点来加以选择和应用。虽然文字与色彩、图形相比，具有不同文化的局限性和不便记忆的特点，但是其表意的精准性使其在视觉导向中发挥着重要的作用。

优秀的视觉导向设计能协调好商业空间中整体环境与局部区域的关系，使信息的传达主次分明，准确到位。消费者在享受合理的视觉导向指示系统给消费行为所带来的舒适与便利的同时，也使企业的品牌形象在消费者心里得到建立与传播。设计师在视觉元素的设计表现上不是进行简单的拼接，而是既要体现品牌艺术性和独特性，又要保持品牌的连贯性和系统性，将整个商业空间融于一个完整、系统的视觉导向系统中。

结语

商业空间的视觉导向设计是一个复杂的设计体系，它不仅是平面的图形设计，还涉及到商业空间的布局、对消费者心理的研究等方面，并随着新技术、新材料的发明应用，视觉导向语言得以多形态的呈现在消费者面前。因此，设计师需要将商业空间与视觉导向设计的功能性、科学性和艺术性融于一体进行综合考虑，在传递商业信息，吸引消费者注意力的同时，将装饰环境与商业空间相融合，把宣传品牌文化与提高受众视觉审美为己任，才能使视觉导向设计更好的服务于商业空间。

参考文献：

[1] 伯杰（Berger，C.M.），谢琳，译. 导向标识：图形导航系统的设计与实施[M]. 北京：电子工业出版社，2013.

[2] 塞拉茨.公共标识与导向设计[M].大连：大连理工大学出版社，2007

[3] 郭立群.商业空间设计[M].武汉：华中科技大学出版社，2008.

作者单位：福州大学厦门工艺美术学院