生鲜电商：“百家争鸣”死结的背后

石宁钰

一面是上千亿的市场规模，一面是连连亏损甚至倒闭的生鲜平台，生鲜电商行业的怪现状让创业者又爱又恨。

在资本寒冬面前，生鲜电商首当其冲，虽一面是上千亿的市场规模，一面仍是连连亏损甚至倒闭的生鲜平台。2016年，生鲜行业似乎突然换了一种画风，仅3个月时间宣布融资成功的生鲜电商达6家之多。

虽面临着品牌建设，冷链与配送，产品标准化，消费者忠诚度，用户体验等一系列挑战，但是从市场空间和消费者需求来看，生鲜电商未来的发展前景仍然十分向好。而在目前，国内可谓是百鲜大战的资本竞相追逐期，这“百家争鸣”的背后，生鲜电商绕不开死结的背后究竟是什么？

未来发展空间大：爆发增长

根据知名第三方全球调研机构尼尔森的报告，中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿，年均复合增长率达到50%。目前，生鲜食品在我国的电商渗透率不到1%，相比服装和3C数码产品20%的电商渗透率，生鲜的提升空间还非常大。

生鲜电商在最近一两年十分火爆，被称为是中国电商下一个千亿市场。尼尔森发布的中国生鲜电商行业发展白皮书（以下简称《白皮书》）中显示，在经过了十多年的沉寂和探索后，近两年来欧美生鲜电商发展进入快车道。四个欧洲国家（英国、德国、法国、荷兰）和美国均表明在线杂货销售额去年显著两位数增长。荷兰市场增长最快，有55%的增长。法国市场增长最慢，但仍达到了令人印象深刻的25%的增长。德国和英国的市场分别增长38%和26%。

与国外同行相似，中国生鲜电商也经过了长达十多年的摸索，期间起起伏伏。前几年所有的目光都在关注传统电商，尤其是阿里巴巴和京东的上市，以及团购等热点领域。而生鲜电商由于高损耗，供应链不完善，非标准化等原因，加上物流配送各种条件还不太成熟，因此关注度比较低。

而近年来，从国家政策和制度建设方面，也为生鲜电商的发展带来了利好。国家层面一带一路战略、自贸区政策、跨境电商及冷链物流的政策扶持，将拓宽进口生鲜产地，同时降低进口成本、物流成本和税收成本。中央一号文件强调大力发展农产品网上交易，发展农产品期货交易，开发农产品期货交易新品种，支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范等。同时，政府要求加大对食品安全的监督，以“零容忍”的举措惩治食品安全违法犯罪，以持续的努力确保群众“舌尖上的安全”。

近两年，生鲜电商开始进入资本的视野。生鲜电商也被认为是最后一片蓝海市场，资本竞相追逐。根据易观智库发布的《2016年中国生鲜电商市场年度盘点》报告显示，从2010-2015年的6年时间里，中国生鲜电商市场的交易规模呈现连续增长的趋势，且增长率均在50%以上。该报告预测，2016年生鲜电商市场交易规模将突破800亿元，2017年将突破1400亿元。

国内进入百鲜大战：霸主未现

在北京有中粮我买网，一号店、天天果园在上海火热，这些均有一定的区域性。而目前的中国生鲜电商市场，有传统京东、天猫的电商平台生鲜频道，专业的垂直生鲜电商平台有近两年崛起的本来生活网、天天果园等，还有联手传统超市O2O生鲜电商，例如最新火起来联手物美超市的多点等。

足不出户，消费者可以通过网站、APP、微信轻点手指，就能买到蔬菜水果等生鲜。据调查显示，五成的消费者在网上购买过水果，近四成的消费者在网上购买过蔬菜、肉类和水产奶制品及水果的网购接受度较高，其中水果的购买频次及客单价都要更高，发展潜力大；而蔬菜/肉/水产，一方面接受度一般，另一方面消费者对价格更加敏感，需要寻找合适的品类作为突破口。

调查结果表明，消费者平均每周会在网上购买1.36次水果，平均客单价在93元左右。而购买蔬菜肉类水产的频次更是高达1.8次，平均客单价108元。相对3C和服装等传统电子商务领域，生鲜的网购具有高频的特点，而且目前来看，客单价还是维持一个相对较高的水平。对比线下渠道，网购生鲜的频次更低，这也说明生鲜电商仍然有较大的市场空间。

尼尔森研究显示，超过七成消费者在购买生鲜最关注产品新鲜（79%）、购买方便（74%）和价格实惠（73%）；对于生鲜网购，消费者认为其主要优势在于“促销多”（52%）、“有来自多种产地的产品”（47%）以及“进口产品多”（47%）；对于现代渠道和传统渠道，分别有67%消费者表示主要看重其“产品新鲜”；其次，现代渠道还具有“产品品质有保障”（57%）的优势，传统渠道则主要是“购买便利”（57%）。由此可见，如果未来生鲜电商能在产品新鲜和购买便利性上与其他渠道媲美，还会存在增量空间。

生鲜电商被认为是电商的最后一片蓝海市场，资本竞相追逐，号称“百鲜大战”，足见生鲜电商公司之多，生鲜电商的市场未来发展空间巨大，尽管如此，但纵观整个国内市场，在该领域并没有形成一家独大的格局，即使是巨头也没有做出太大的成绩。甚至，大部分生鲜电商活得很艰难。

一面是上千亿的市场规模，一面是持续倒闭的生鲜平台，生鲜电商行业的怪现状让创业者又爱又恨。在市场规模良性增长的格局下，不断有生鲜电商阵亡。显然，生鲜电商遇到了绕不开的死结。这个死结，是冷链，供应链，还是商业模式？

发展遇上诸多挑战：忠诚度低

前瞻产业研究院提供的《2016-2021年中国生鲜电商行业解决方案与投资策略规划报告》指出，生鲜电商在电商市场的渗透率还不足2%，相比服装和3C数码产品20%的电商渗透率落差巨大；另一方面，生鲜电商中，能够盈利的平台极少，比例仅为1%，盈亏平衡的生鲜电商所占的比例为7%，而亏损的生鲜电商所占比例高达88%。

没有霸主、冷链与配送的制约、成本高、产品的非标准化、模式之争、消费的低忠诚、食品安全、用户体验等目前都是生鲜电商发展面临的诸多挑战。

目前制约生鲜电商，包括中国农产品流通的在于两个“1公里”。最先“1公里”制约了农产品的输出以及造成价格的剪刀差等问题。而最后“1公里”则是需要完善商业配送系统，做到消费者需求与配送成本的平衡。

产品的非标准化主要是指国内供给的货源。目前，国内大部分的农产品还不能做到标准化，这给生鲜电商的采购和销售等等都带来了较多的麻烦。而在进口生鲜方面，这方面的问题就小的多。

在模式之争中，做平台，还是自营？做B2C，还是O2O？做全品类生鲜，还是固守几个擅长的品类？这反映了目前中国生鲜电商市场的不成熟与混战状态，同时模式相互抄袭与模仿非常严重。

另外，用户体验的提升主要依赖物流配送和仓储以及产品采购，只要有一个环节还是短板，用户体验的提升就是难以根本上提升。

就在7月16日，天猫超市牛奶专区发起“满88元赠30元礼品”的促销活动页面，注明礼品为6瓶味全活性乳酸菌。有消费者称为奔着里礼品去，凑够100元下单后，却未收到礼品，而此刻网上的活动页面也消失了。天猫超市客服第一次回复表示知道礼品详情，称发送完了，但该消费者反映，活动页面并未有“礼品发送完为止”相关提醒；再次致电客服，客服以“从不知道有这样的活动”和“你有截图吗”这种理由来抵赖。

像天猫超市这样的大品牌也难避免搞虚假促销，蒙蔽消费者双眼。早在6月7日，由中国电子商务研究中心主办的“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”也接到用户对天猫超市的投诉称标明满额有赠品，实际未给，发布新闻。在网上搜索“天猫超市虚假促销、未收到赠品”等字眼，相关新闻、投诉和帖子不计其数。“说好的满减呢？”“活动赠品完全是欺诈噱头”“你玩不起你搞什么活动促销”……网友们纷纷吐槽四处投诉。可见，消费者的低忠诚极大影响体验。生鲜电商自身的摇摆不定，货品的时好时坏导致的用户体验不佳也是生鲜电商发展受限的重要原因。

尼尔森研究显示，在购买意愿方面，消费者对各专业生鲜网站的偏好度差异不明显。这表明各大主流生鲜网站都能满足消费者的基本需求，用户容易相互转换，忠诚度不高。如何通过差异化竞争提高用户粘性和忠诚度，是当前生鲜电商经营者需要考虑的重点问题。

未来机会挑战并存：谨慎转型

不得不承认，中国生鲜电商市场发展面临着品牌建设，冷链与配送，产品标准化，消费者忠诚度，用户体验等一系列挑战，但是从市场空间和消费者需求来看，未来的发展前景仍然十分向好。2016年上半年，易果生鲜宣布完成近2亿美元C轮融资；随后，天天果园宣布获得1亿美元D轮融资，“每日优鲜”也宣布获2亿元人民币B轮融资。今年1月成立的京东生鲜事业部成为京东第六大事业部，并在今年“6·18”大促中首次亮相。

针对这些问题，《白皮书》也给出了解决方案，包括：回归“产品新鲜、购买便利和价格实惠”的零售本质；完善冷链，做好配送环节的两个“1公里”。

产品的标准化方面，即从源头的种植方面对产品的大小、甜度、等级等各种指标进行统一和规范，就像现在国外市场可以做到的一样；全程冷链，是生鲜配送的基本要求，也可以藉此降低损耗，提高毛利。

另外，更低的价格更多的品类，更快的配送、半成品与即时消费等将成为未来的机会点。尤其是随着O2O的发力，满足消费者对生鲜即时性的需求。竞争的结果必然会形成行业的寡头。行业领导者将会在品牌溢价、利润率保证等多方面受益。从整体电商行业竞争格局的来看，未来生鲜电商市场也会如此。

生鲜电商要想在未来取胜，整合产业链是必做的一个功课，从产地商品品控，到运营体系，到物流，到配送。对于进口而言，还要做好报关，检验检疫。

未来发展中，不管是自营垂直单品类电商还是多品类电商，供应链和冷链物流都是核心竞争力。冷链则直接关乎用户体验，供应链决定了商品的毛利率。供应链是保证生鲜商品品质和生鲜电商服务品质的关键，未来生鲜电商要将整个供应链整合，对整个供应链上的每个环节，具有更加精细化的控制力，才能在未来市场占据更有力的竞争地位。

放眼望去，几乎有各种型号的生鲜电商都能在北京城里找到。这些电商，有背景高的，资历老的，有的模式讨巧，也有一些不断转型几次的。也许生鲜电商当下面临的生存艰难处境，绝不是单纯的冷链不完善和供应链缺失所致。浮躁的互联网，让生鲜电商迷失了自己的定位，过于粗暴地将生鲜销售迁移到互联网平台，转型不谨慎，没有实实在在的生鲜产品，不断影响用户体验，只能让生鲜电商虽野火烧不尽，春风吹又生，又始终鲜见平台级生鲜电商。