凯里经济开发区饮食行业店名调查研究

摘 要：凯里经济开发区饮食行业的店名的文化特色主要表现在地域特色和民族特色两个方面。从心理层面来看，凯里经济开发区饮食行业的店名主要能满足人们对比心理、需求心理、新奇心理和形象心理的需要。

关键词：凯里经济开发区饮食行业店名 地域特色 民族特色 心理需要

一、引言

语言学界对店的研究最早开始于20世纪80年代末90年代初。1991年，由中国社会科学院语言文字应用研究所编辑的《广告、标语、招贴用语评析400例》涉及到了店名、招贴、广告等用语研究。以此为开端，后来研究店名语言与文化的文章不计其数，如郭先珍（1996）的《店名的社会文化属性》、王丽梅（2004）的《中国店名的文化特征》、钱理和王军元编写的《商店名称语言》。他们的研究很深入，也很全面，给我们以启发。

我们调查了凯里经济开发区饮食行业的店，发现共有120多家，它们的组合形式并不统一：有几家是连在一起的；大部分是分散开来的，分布在各个不同的街道。这些饮食店分布在不同的街道上，有的店是卖早餐包子、馒头的，如“浙江小笼包”；有的店是卖粉的，如“重庆酸辣粉”；有的店是卖面的，如“重庆特色炸酱面”；有的店是火锅店，如“迷你小火锅”“黄焖牛肉火锅”等。对这些店名我们将从两个方面即文化和社会心理方面予以探讨，以揭示凯里经济开发区饮食行业的店名的文化特征等。

二、凯里经济开发区饮食行业店名的文化特色

凯里经济开发区饮食行业的店名的文化特色主要表现在地域特色和民族特色两个方面。

（一）地域特色

俗语说，“一方水土养一方人”。各地有各地的特色，各地有各地的特产，各地有各地的人物。在凯里经济开发区，有许多店名具有自己的地方特色。有外国风情的饮食店，如“石味鲜石火锅（缅泰风情）”。异域风情都是受人关注的，一般来说，贵州经济不太发达，想到国外去观光不太容易实现，因此能在本地品尝缅泰地域的饮食是一种享受，是难得的机会。在凯里经济开发区，还有一些外地人来开的店，如“浙江小笼包”“韩国纸上烧烤”“重庆万州特色烤鱼”“满香缘东北饺子炭火烧烤”“乌江片片鱼”“陕西面馆”“巴蜀人家”“重庆酸辣粉”“重庆特色炸酱面”“满香缘东北饺子”“重庆饭庄”“天津钙骨汤包”“印象川菜”和“品湘阁（湘菜馆）”等。以上外来饮食店一共14家，占到了总数的11.6%。因为凯里经济开发区类似于移民城市，本地居民较少，外来者居多，因此外地特色的饮食店不在少数。

在凯里经济开发区，还有贵州其它市区的人们所开的店，店的名称如下：“贵阳红烧牛肉粉”“贵阳史记羊肉粉”“毕节回头客烧烤店”“遵义虾子牛肉粉店”“华溪飞碗牛肉粉”“遵义牛肉馆”。这类店名共6个，占到了总数的5%。

这里不仅有贵州其他市区人家开的店，还有其它县区人们开的店，如：“雷山乡村牛肉”“正宗塔石小香羊肉瘪”“正宗天柱血浆鸭”“七十二寨粉店”“金沙牛羊肉粉”“榕江特色粉店”“天柱自助火锅”和“黎榕从餐馆”等。这类店名共8个，占到了总数的6.6%。

黔东南苗族侗族自治州下辖16个县市，分别为：凯里市、麻江、丹寨、黄平、施秉、镇远、岑巩、三穗、天柱、锦屏、黎平、从江、榕江、雷山、台江、剑河。“雷山乡村牛肉”“正宗塔石小香羊肉瘪”“正宗天柱血浆鸭”“七十二寨粉店”“金沙牛羊肉粉”“榕江特色粉店”和“天柱自助火锅”就是以县市名来命名的。

“黎榕从餐馆”实际上是“黎平”+“榕江”+“从江”的餐馆，含括三个地名，说明餐馆经营之广，适用人群之众，比单以黎平或榕江或从江命名更加有效一些。“七十二寨粉店”中的“七十二寨”为特指，是指在贵州省黔东南州雷公山东缘及榕江县西北部以乐里镇为中心的侗族村寨，包括乐里、本里、瑞里、保里、勒里、往里以及高平、归基、兴隆等地，各地共包含有大大小小的七十几个自然寨。

然而，在凯里经济开发区仅有一家以凯里命名的店，即“老凯里豆花烤鱼”。

这也从侧面反映出在经济开发区，凯里本地的人并不多，也能印证凯里经济开发区是一个新兴的移民城市。我们发现，上述店名中提到凯里的仅有1例，而涉及其它地方的却更为多见。这是因为：改革开放使我国的经济迅速发展，随着铁路尤其是沪昆高铁的迅猛发展，高速公路的大量建成，我国大江南北都实现了物品和人文交流，人们之间的联系越加紧密而频繁，越来越多的人去外地观赏风光，出差考察，或者进行交流和学习等。我们认为，饮食行业不同的店名是我国改革开放政策在饮食业上的反映，是我国经济迅猛发展在店名上的反映。

（二）民族特色

美丽富饶的黔东南聚居着苗、侗、汉等33个民族，少数民族占总人口的82%，其中苗族人口占42%，侗族人口占31.7%，是全国30个民族自治州中少数民族人口绝对数最多、苗侗民族人口最多的自治州，是全国苗族侗族人口最集中的地区，民族风情浓郁独特。我们所查找到的120家店名中有一些具有民族风情，如“老兵苗侗纯味庄”“苗阿妹砂锅麻辣烫”“苗家酸汤”“侗家辣汉鱼王”“瑶乡菜馆”和“苗乡餐馆”等。具有苗侗等民族风情的店一共6家，占到了5%。在经济开发区为什么苗侗家的餐馆会如此之少呢？这是由地理位置决定的。据调查，少数民族当地人口开的店仅占店总数的4%；有的店是少数民族店主，但店名却不是少数民族餐馆名。另外，凯里经济开发区是一个类似移民城市，本地从事饮食行业的居民并不多，饮食店店主大都是外来人口，如湖南人、四川人、东北人，还有贵州其它县市人口。

三、对凯里经济开发区饮食行业店名的心理探讨

人们会有不同的社会心理，不同的社会心理影响人们的不同需求。

（一）满足人们对比心理的需要

世界上的事物，总是因为比较而存在，相对立斗争而发展。人们在认识某事物时总喜欢比较，这是人们在认识活动中产生的一种心理现象。比较是人类思维心理活动过程中的一个重要环节。常言道：有比较才有鉴别。凯里经济开发区饮食行业的店名如“黑姑娘水饺”就是这类比较型的店名。“水饺”是白色的，但店却以“黑”为名，形成了一种对比，这种对比使“黑”与“白”巧妙地融合在一起，让人心生好奇。此店名正是利用受众的对比心理来标新立异，但又“异”得在理，“异”得有趣。

（二）满足人们需求心理的需要

饮食是为了满足人们的口腹之欲，需要是消费者发生购买行为的原动力。美国人文主义心理学家马斯洛把人的基本需要由低到高分为七种：生理需要、安全需要、爱和归宿的需要、自尊的需要、审美的需要、认知的需要、自我实现的需要。我们注意到，凯里经济开发区的饮食业店名主要满足了人们的生理需要，如：“浙江小笼包”“正宗原汤牛肉粉餐馆”“老豹特色餐馆”“金沙牛羊肉粉”“老字号正宗酸汤砂锅粉”和“口口福麻辣烫”等。这些店里的食物能满足人们的口腹之欲。另外，有些店名满足了人们认知的需要，如满足人们对吉祥的心理需要，如“好运来餐馆”“福人居”等。

（三）满足人们新奇心理的需要

陌生化原则就是通过使事物变得不熟悉，使形式难以把握，来延长人们对文学艺术的知觉过程。因为过于熟悉的东西会使读者心理钝化、麻木，而新奇性的东西才会使人耳目一新，激发出读者的审美心理潜能（胡宗健，2001）。在凯里经济开发区有这样一类店名，如“石味鲜石火锅（缅泰风情）”“韩国纸上烧烤”等，极具异域风情色彩，能满足人们新奇心理的需要。

（四）满足人们形象心理的需要

有学者指出，中国传统思维方式主要是形象性。从心理层面来看，新鲜的、跃动的形象画面较之语言文字的排列更能引起人们的兴趣（封宗信，2002）。在经济开发区较能满足人们形象心理的店名有“香飘飘砂锅粉”“口口福麻辣烫”“乌江片片鱼”等。“飘飘”“口口”“片片”具有形状感，突出其描绘功能，给人以生动、活泼的印象。

（本文系凯里学院2014年“现代汉语精品资源共享课”[项目编号：JZGX201402]系列成果之一。本文部分材料由凯里学院2013级汉本2班龙建桃同学提供，在此特表谢意。）

参考文献：

[1]郭先珍.店名的社会文化属性[J].语文建设，1996，（4）.

[2]王丽梅.中国店名的文化特征[J].北华大学学报（社科版），

2004，（1）.

[3]钱理，王军元.商店名称语言[M].北京：商务印书馆，2004.

[4]胡宗健.语言与陌生化[J].阅读与写作，2001，（4）.

[5]封宗信.理想世界中的会话含义理论及其现实意义[J].外语与外

语教学，2002，（8）.

（蒋华 贵州凯里 凯里学院人文学院 556099）