主题-意向统摄下的认知图式含义充实<br/>——兼论英语商务广告语篇隐性连贯的汉译策略原则

主题-意向统摄下的认知图式含义充实
——兼论英语商务广告语篇隐性连贯的汉译策略原则

2016-10-25曾利沙赵耀任朝旺

外语与翻译 2016年3期

关键词：广告语连贯图式

曾利沙　赵耀　任朝旺

广东外语外贸大学

主题-意向统摄下的认知图式含义充实
——兼论英语商务广告语篇隐性连贯的汉译策略原则

曾利沙赵耀任朝旺

广东外语外贸大学

【提要】具有隐性连贯特征的商务英语广告语篇汉译需要译创，译创的理论依据就是显化重构其隐性连贯语义关系，其本质就是译者利用广告语境激活的认知图式知识给予隐性连贯广告语篇有理据的含义充实。本文尝试提出隐性连贯广告语篇汉译的“主题-意向统摄下的认知图式含义充实”策略及其准则，通过典型案例剖析，论述商务英语隐性连贯广告语篇汉译的阐释机制。

主题-意向统摄,认知图式,含义充实,商务广告,隐性连贯

1.引言

商务英语广告语篇为了追求语言形式的新颖性和创意性，具有一系列典型特征，如概念语义的内涵丰富性、多义性、不定性、模糊性、变异性、隐喻性、语义缺省、结构空白、语境嬗变、专业图式知识的阈限性等(曾利沙2013a)，造成了语篇连贯性识解的困难。这些特征在英语语言文化语境中具有独特的美学价值与接收效果，但在汉语语言文化语境中，简单移译源语广告语言形式特征易于造成语义晦涩、审美顿失、认知阻碍、价值为负，在目标市场不能实现原有广告意图和市场营销效度，其根本原因在于这类英语广告语篇的隐性连贯在汉语中造成不融通性。从广告效应看，英语广告语篇隐性连贯需要目标市场受众通过激活认知图式知识才能间接体悟到广告传达的营销意图。问题是，在汉语文化语境中，受众受制于自身的语言文字特点、行文习惯、审美倾向以及期待心理，无法获得与源语受众一样的接受效果。故要求译者对商务广告语篇的隐性连贯作出含义充实(enrichment)和译创，所谓“译创”(trans-creation)是指“重构整个促销文本，以使其在目标语言和文化中听起来和读起来更自然和创意”(Torresi 2010：4-16)。译创的本质就是对所激活的认知图式知识与相应的广告概念语义之间进行匹配，进行含义充实，再对结构形式之间的语义关系作出显性连贯阐释，使其广告策略与意图得到彰显，同时又易读、易记、易于传播。国内对广告英语翻译的论文不胜枚举，但从理论方法上探讨广告语篇隐性连贯的翻译研究寥寥无几，本文旨在讨论主题-意向统摄下的广告认知图式含义充实观，剖析商务英语广告语篇隐性连贯翻译的重构机制，以期为商务英语翻译理论与实践研究以及教学研究提供多维视角。

2.问题的提出与研究对策

商务广告语言是一种特色鲜明的营销策略性用语，其目的是对消费者心理起到促进、劝服、诱导、强化、提示作用。具有创意性的商务广告语篇是为了更好地推广企业产品或服务，激发受众的兴趣，以求实现最佳市场接受效果，故广告撰写人在语言形式与内容上力求经济简练、形象凝练、联想丰富、激发情感；在信息意向传达上力求表现企业雄厚实力、理念文化和服务宗旨，或凸显表现产品性能与服务特色，增强消费者信赖感。富于创意的英语广告语篇在行文结构上呈隐性连贯特征，故在跨国投放时必须给予富于创意的译创。如英国航空公司的一个推介性广告语篇。

该广告语篇由八个动词和两个名词构成，从右边简单移译的中文译语看，汉语受众很难明白各短语含义及其语篇的语义连贯特性，也难以明确整个广告语的主题与意向。可见，商务广告语篇的隐性连贯特点造成语义识解及其翻译表达的困境，如何重构商务英语广告语篇的连贯性是译创的依据，值得从理论与方法上进行深入探讨。

语义连贯是语篇立足之本，可分为显性连贯和隐性连贯两大范畴。国外有关语篇隐性连贯的研究文献较多，Reinhart(1980)最早提出“隐性连贯”(implicit coherence)的概念，他认为无论语篇有无显性衔接词，只要内容“相连、一致、相关”即可视为连贯，但其研究重点仍在于探讨显性连贯的条件。de Beaugrande(1980:19)指出，保持语篇连贯的方法包括逻辑关系、背景知识和人类经验三个方面，此观点推动了从认知语言学视角对语篇隐性连贯的深入研究。国内学界对隐性连贯的研究方兴未艾，多种术语被用来表示隐性连贯，如“社会符号层”、 “隐性连接”、“隐性衔接”。黄国文(1988：10-11)认为，衔接是语篇的有形网络，而连贯指的是语篇中语义的关联。连贯存在于语篇底层，需通过逻辑推理来达到语义连接，它是语篇的“无形网络”，即隐性连贯。李运兴(2001：168)认为隐性连贯指“语篇信息内容的相互关联”，它“涉及语言同客观世界之间的关联与互动”(唐艳芳、杨沁2013)。但这些研究文献以主观印象式解说为主，未能深入剖析有关隐性连贯的阐释机制，尚未就其主观推论的经验逻辑基础和客观依据作出可描写性解析。概言之，现有的相关翻译文献倾向于在“连贯”概念下针对所举实例指出问题所在，然后说明是采用连贯策略，提出自己的译文，未能涉及对研究对象文本特征的识别，对研究问题的分类、定性概括、问题解决过程解析、研究方法或理论切入视角、译文生成机制和理据解说等，尤其是缺乏一系列可阐释、可分析、可推论、可描述、可印证的研究方法论。

3.认知图式的建构及含义充实的理论依据

上述广告语篇由4对8个不定式短语和2个单词构成，或者说由10个相对独立的单词句构成。为了营造一种词汇形式的视觉审美效果，广告中出现了10个 T-开头的首字母，形式简洁，内容凝炼，易读易记。但从字面结构形式看，有的概念模糊、语义晦涩、结构松散、(语篇)主题不清、意向不明，尤其是Today和 Tomorrow与前8个动词概念缺乏直接的内在联系。具体考察各单个概念语义，有的呈多义性、不定性、语义结构缺省性，如pioneer, engineer, connect；有的似乎简洁明确，如fly, care, serve, today, tomorrow, 但其独特的语言形式并不能直接表现出其特定的广告营销意图及其“主题”与“主题倾向”(曾利沙2011，2013b)，在广告语篇表层结构中造成语篇概念语义内容之间的不连贯。

在语言哲学和语言学界，一个具有共识的论断是：意义是由语境决定的。这只是一种原理性表述，至于语境是如何决定语义的，什么是语境化意义生成的认知机制，国内外尚无一套可描述、可推论、可操作的系统理论方法。如上述广告的语境是什么，该语境又如何决定10个单词句的“意义生成”，其推论和操作理据是什么，都是有待探讨的问题。关于文本意义生成问题，Chandler(1995: 6) 提出文本意义连续统的观点，即完全确定的客观主义意义(完全在文本中传递)→(不确定性的)建构主义意义(在文本与读者的相互作用中协商)←完全开放的主观主义意义(完全在读者的解释中再创造)。谭业升(2009)以此为基础，论述了翻译中的认知建构性问题。建构主义翻译观触及意义的动态性，建构主义意义就是一种动态的意义生成，反映为一种协商性的主客互动机制。建构主义这一翻译观具有诠释学基础，意大利学者埃米里奥·贝蒂在1962年发表的“诠释学问题在当代意识中的地位”中提到文本阐释过程中的理解与解释涉及对意义的重新认识(re-cognition)和重新构造(re-construction)：理解在这里就是对意义的重新认识和重新构造，而且是对那个通过其客观化形式而被认识的精神的重新认识和重新构造(参见洪汉鼎2001：129)。曾利沙(2014：37-64)以“意向性”、“意向性结构”、“意向意义”、“充实意义”等一系列关联性理论概念为基础，提出了文本翻译过程中语境化“含义充实”与暂构性“意义建构”的观点，本文将其与认知图式阐释机制相结合，拓展为一种主题-意向统摄下的认知图式含义充实的阐释机制，用以解析隐性连贯的商务英语广告语篇的翻译过程。下面以上述英语广告语篇为例作一详述。

4.主题-意向统摄下的广告认知图式含义充实

任何语篇都有特定的主题，主题作为宏观命题结构具有对微观命题语句的统摄性(陈忠华、刘心全、杨春媛 2004)，或者说主题概念的语义特征在特定范围制约着微观命题的概念语义，使其具有话题趋同性，这是交际双方理解语篇的方向性依据。从功能看，微观命题与主题之间构成一种或说明、或论证、或解释、或关联、或共现，或烘托等内在语义连贯关系。语篇主题可以是显性或隐性的。前者是指作者在语篇题目中突显的概念，后者需要读者经过分析、判断和认知加工而成。但由于认识的局限性，对隐性主题的辨析可能会导致差异性，甚至引起分歧。但任何语篇都烙上了作者个体的思想或观念化的认识，旨在通过语篇的语言形式功能，以求传达某种意向或意图，影响读者的接受心理，以期在受众中产生预期的反馈或反应。理解语篇主题还必须把握语篇主题与主题倾向性的推论机制对微观局部词句意义识解的关联制约性(曾利沙2005, 2007)，这对语篇隐性连贯翻译的可推论和可阐释性尤其重要。将广告语篇主题倾向统摄下的认知图式含义充实的策略原则与突显准则范畴关系图示如下：

从翻译对策原则看，译者首先应明确英航广告意欲表达何种主题、主题倾向或意向，若无明确的主题和意向就无法得到连贯的意义解读，尤其是无法对第一对词语pioneer和engineer的多个义项作出有理据的判断与析取。最后一对时间概念today和tomorrow与前面几对概念产生何种关联性, 意在表达何种主题和意向，这些语义连贯性问题不解决，就不能译创出可接受的译语广告。在中国目标市场中，受众根本无法感受到英航的商业营销特色，更激不起旅客乘坐英航的欲望。故译者必须能动地利用经验知识建构出相应的认知图式。首先，根据话题参数“航空旅行服务商”和微观概念语义推出广告的主题“提供安全保障飞行和舒适贴心的航空旅行服务”，继而建构出相应的主题化认知图式结构，即隐性主题-意向的突显：服务温馨便捷、为您安全飞行、请选择英航。这些主题及其倾向所统摄的关联性认知图式结构信息可用以填充或扩展广告前四对概念的语义槽，其信息内容决定了最后一对时间概念隐含的广告“意向”或召唤信息的内容：无论今天或明天(今后)的全球旅行，英航都是您的最佳选择。

根据Reiss(2004:38-39)对文本类型的分类，广告属于典型的“呼唤型文本” (operative text)。从汉语广告的语言习惯考察其汉译策略，其语言风格不仅要遵循广告翻译的准则“KISS”(keep it short and sweet)，即语言简明、结构匀称、富于韵律、易于记忆和传播，使其耳熟能详，还应顺应汉语受众的接受美学心理而采用“顺应策略”(adaptive strategy)，化隐性为明示，通过认知图式结构的含义充实，使各独立的词语之间产生语义连贯，以便表达出其广告的主题-意向性，“在译文读者中创造等值效果”(Mundy 2001:74)。Bartlett(1932/1995)认为将所读语篇中的新信息同过去经验中所获得的知识一起构成新的心理表征，其实质就是过去经验形成的概念认识在新的语境中得到含义充实，即原来的概念语义发生变化，形成一种以新的语境关联性释义对以往概念的部分固化语义特征进行析取、置换、缩小、扩大等认知加工而成的“新的心理表征”。在现代语言哲学家和语言学家那里，意义的语境决定论已获得一致性肯定，语词的概念语义是由语境决定的，即语词的概念语义是一般性的、空泛不定的，有待于给予语境化充实和明晰化。将上述英航公司广告语篇的10对单词句的认知图式结构含义充实的隐性连贯阐释机制剖析如下：

4.1To pioneer.To engineer的认知图式含义充实

“pioneer”意为“to be the first person to do, invent or use something”(开拓、领先、先锋，《朗文当代英语词典》)，在英航公司的认知图式中，触发的认知图式结构信息是：在航空营运行业中处于领先地位，故可用“航空先驱”来充实。engineer的关联义项有: 1)to design sth(《朗文当代英语词典》); 2)to plan, construct, or manage as an engineer; 3) to plan, manage, and put through by skillful acts or contrivance; maneuver(《美国传统词典》)。在英航公司“机舱特色设计”的认知图式结构中，其商务舱设计的“空中套房”在业界广为人知，隔板弧线优美，围出私密空间，给人尊贵感受。商务舱内推出“平躺式睡床”和“背向航行方向的座位”给人舒适惬意之空中体验。

商务客舱(Club World)内配置有杂志架和靠垫，前部中间有浅色波浪纹装饰壁板镶嵌金属色英航流线型标识，配上柔和幽蓝灯光，成为商务舱中最为亮眼的区域。传达了英航理念：集家居与商务元素于一身，力图营造一个豪华而舒适的环境。平躺式座椅在原有空间基础上，使用了全新的材质及设计，座位倾斜时旅客的扶手能下垂与座椅持平，使得睡床宽度从原来的20英寸加宽到25.25英寸。座位调节为“z”形时，长度从6英尺延伸至6英尺6英寸，相当于人体在无重状态下的姿势。枕头和腰部区域可调节，枕头中有一层记忆泡沫，可根据个人需要调节座位，适合不同人体形状。可见，在广告语篇策划中，其使用的语词概念的语义本身是一般空泛的语义特征，不具明晰具体的指向性，但一旦进入广告语篇中，其空泛的语义特征必然获得特指的意向性语义，指向其产品的特色与服务理念等，故engineer语义特征如“设计、筹划、工程管理、通过巧妙发明以实施”等空泛义项在英航广告语境中得到突显，根据其认知图式的关联性内容，通过要素析取和认知突显而被充实为“高端新颖设计”。故广告第一组两个独立概念具有内在经验知识关联性，其隐性连贯的认知图式匹配的含义可充实为：航空先驱推出高端设计。

4.2To innovate.To imagine.的认知图式含义充实

“to innovate” 意为：1)to introduce new things, ideas, or ways of doing sth(《牛津高阶英语词典》)；2)to start to use new ideas, methods, or inventions(《朗文当代英语词典》)。在英航公司认知图式中，其经营的一个主要策略就是将服务重点放在优良设计和服务创新方面，“成为乘客的第一选择”是英国航空努力的目标。英国航空作为世界上引导航空业潮流的企业之一，一直在倡导“二十一世纪航空旅行”概念，即以客户为中心：考虑每个乘客需求，给予更多的控制和选择机会，从开始订机票、机场运行位置到机上环境控制，带来更佳体验，更舒适的飞行。航空公司广告表现其主题与意向的一切举措或理念都必然与迎合旅客体验与需求产生直接关联性，其概念语义的语境化含义充实也必然指向旅客的可体验性，故英航公司的认知图式结构中的创新是指新近推出或引入的一系列新理念和创新举措。

“to imagine”的空泛语义特征为：1)to form a picture of something or someone in your mind(《麦克米兰意义词典》)；2)to form or have a mental picture or idea of something，《剑桥高级英语学习词典》)，但广告触发的认知图式并非孤立的，而是与前面的对应概念to innovate 产生隐性照应连贯，即imagine概念语义成分中的something or someone被旅客所充实，创新举措所关涉的a mental picture of sb必然是针对旅客的，是能唤起旅客新体验的奇妙想法。如英航大打家庭牌：为12个月以下的婴儿提供幼儿床；为6个月以上两周岁以下的小朋友提供儿童座椅、推出儿童及婴儿餐饮、精心准备欢迎礼物及可口食物、招待小乘客及奉行“先让小孩就餐”政策、提供奶瓶和食物加热等服务、赠送Skyflyer Flight Log Book记录本，让孩子把旅游经历记录下来留念；家长在登机前通过英国航空公司网站ba.com中的“Manage My Booking”可一步到位购票、订位及确认其它特别服务要求；在登机口优先为家庭旅客办理登机，一家人可以轻松迅速登机。第二组独立概念的隐性连贯含义可充实为：创新环境送上温馨体验。

4.3To connect.To care.的认知图式含义充实

“to connect”为多义概念，具有多个空泛语义特征：1)to join two or more things together(《朗文当代英语词典》)；2) join things/places；3) allow communication; 4) show a relationship; 5) in changing vehicles; 6)understand someone/something; 7) manage to hit someone/something(《麦克米兰英语词典》)。在航空公司的认知图式中，to connect在词典中析取的关联性义项为 1)和2)，其经验性语义“连接”在广告认知图式中获得了语境化含义充实，即“飞机将旅客从一地送至世界各地”，或“空中桥梁连通世界”。但航空旅行的一系列环节会使乘客感到繁琐，乃至疲惫和枯燥，英航公司创新性地推出一些点子来让旅客感受到便捷惬意的体验。考虑每位乘客需求，提供丰富的配套服务，给每个客人更多的控制和选择机会，从开始订机票、机场运行位置到飞机上的环境控制，给旅客带来更好的体验和更舒适的飞行，想方设法让乘客感到宾至如归。这就自然引出“to care”的概念。“To care”的空泛语义特征为：1)to feel that sth is important and worth worrying about(牛津高阶英语词典)； 2)To provide sb with needed assistance or watchful supervision(《美国传统英语词典》)。在英航公司广告认知图式结构中，care的空泛语义结构成分sth /sb被“公司无微不至地考虑旅客需求体验”所充实，其语境化含义可充实为：贴心温暖。第三对独立概念隐性连贯含义在译文中可充实为：连通全球展现贴心温暖。

4.4To fly.To serve.的认知图式含义充实

“to fly”的概念语义为：1)travel by plane；2)to move through the air，其字面语义没向受众提供任何新信息，并非广告的意向语义。在英航公司的认知图式中，公司经营的一个主要策略就是将服务重点放在优良的设计和服务创新方面，努力的目标就是“成为乘客的第一选择”。“To fly.To serve.”是英航坚定的承诺和生存准则，被镌刻在每一位机长的制服上。从英航广告触发的认知图式知识看，fly的含义充实受制于广告策略与主题意向：“将旅客安全平稳送往目的地”或“平安飞行”。“to serve”的关联性义项有：1)to give sb food or drink; 2) To provide goods and services for (customers)。英航公司广告的策划用词必然力求树立和塑造其品牌形象：代表西方服务风格的、品质卓越的，乘客可以享受到专业而友善的服务，以及提供最简练、便捷、安全、舒爽的产品和服务。英航将英式管家服务理念引入到客舱服务中，一种完全不同于其他航空公司机上服务的氛围。恰到好处的距离感，浓缩了英国人所擅长的服务精神，包含着尊贵及个性。如舒适的舱内环境、丰富可口的美食和酒类。头盘有两种选择，甜点有三种选择，主菜有四种选择：烙烤牛柳、果酥皮鲑鱼、蔬菜馅腐皮卷和主菜式沙拉，并兼顾亚洲口味，各种小吃和饮料随意取用。英航上的蔬菜有专门的蔬菜基地，提供别具一格的蔬菜，如baby carrot, baby turnip等。第四对独立概念的含义充实应突显“便捷”和“舒爽”的超一流的服务特色。译为：安全飞行奉献捷爽服务。

4.5Today.Tomorrow.的认知图式含义充实

具有隐性连贯特征的英语广告语篇的汉译操作处理有时与文学作品的汉译具有一定的共性，如对缺省的概念语义或词句进行“补偿”，化模糊为明晰，化含蓄为显化(杨寿康2015)，其实质是一种审美价值的再现。如在翻译“today”和“tomorrow”时，其内在的认知连贯是含蓄隐性的，必须在认知思维中把握其召唤信息的功能，将其明晰化，即英航秉承的一流服务理念和创新性的精心细致的服务举措带给旅客贴心温馨和惬意的体验，无论是商务公干，或举家出行旅游，无论是今天或明天(今后)，英航都将是旅客的首选。故可将此召唤信息充实到两个时间概念中，与前面几对概念形成前后一致的逻辑连贯性：先向受众亮出英航的服务宗旨、特色举措和秉承的理念，然后呼唤受众(潜在顾客)选择英航作为首选出行工具。第5对概念可译为：英航是您今明旅行首选。

通过以上隐性连贯的含义充实，我们可得出以下两则显性连贯的对应式中文广告，左则译文突显主题意向性召唤语，正文虚化结构性衔接语，右则译文突显结构性衔接语与认知图式知识的含义充实：

5.小结

综上所述，语篇的理解过程即寻求语义连贯的过程，而语篇的翻译过程则是在目的语语境中寻求语篇层次的语义连贯重构过程。由于商务广告语篇具有行文简洁的特点，隐性连贯现象普遍存在，它们正是商务英语语言的魅力所在。然而，它们也给读者设下了理解和翻译的难题。本文通过探讨商务英语广告语篇翻译的主题关联统摄下的隐性连贯的重构策略，为商务英语广告语篇的隐性连贯翻译的理论与实践提供一种新的研究维度。

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