卫视节目版权引进面临拐点？

王润珏

二○一二年七月，灿星公司购买了荷兰版权方Talpa的“The Voice Of ...”节目模式后，与浙江卫视联合制作播出“中国好声音”，并延续了四年，成为我国现象级综艺节目之一。二○一五年，灿星公司不再购买该节目模式的版权，唐德影视以六千万美元接盘“The Voice of China”的授权。随后，灿星与唐德陷入“中国好声音”名称使用权之争。二○一六年七月六日，浙江卫视正式宣布“二○一六中国好声音”节目暂时更名为“中国新歌声”，仍按时播出。随后，“中国新歌声”在宣传片中给自己贴上了“全新原创”的标签。

至此，有关节目名称的争议暂告一段，但中国电视综艺节目原创能力缺乏的困境再次成为热议的话题。

从二○○七年湖南卫视首次尝试从英国引进原版节目模式“名声大震”算起，今年恰好是我国电视节目模式“海淘”之路的第十个年头。这十年间，众多电视台纷纷加入“海淘”队伍，引进境外成熟节目模式版权成为各大电视台综艺节目迅速推陈出新的公开秘诀。业内戏称，中国媒体和制作公司在推动节目版权价格疯狂上涨的同时，已经几乎买光了世界各国的成功节目模式。中国客人的慷慨和热情甚至成为促进韩国综艺节目迅速走向模式化、版权化经营的重要推动力量。

在过去的十年中，来自欧洲、美洲、亚洲十余个国家的数百个境外版权模式节目先后在各大上星频道播出。由此带来的“甜头”是显而易见的。从观众的角度来看，中国电视观众足不出户纵览英、美、日、韩等多个国家历经数十年积累的优秀节目类型；从行业的角度来看，成熟的节目模式降低了新栏目的播出风险，提高了我国综艺节目的总体水平，同时也给制播方带来了丰厚的经济回报。在国际一线综艺节目的本土化过程中，节目制作“宝典”和专业指导团队初步完成了对我国电视节目制作人员的培训，积累了一批具备制作世界一流水平节目的编导、后期、灯光、音响等岗位的专业技术人员。更为重要的是，在电视观众老龄化的趋势下，“爸爸去哪儿”“奔跑吧，兄弟”等引进的节目模式成功地在电视和新媒体平台聚集了大批青少年“粉丝”群体，充分证明了优秀节目的吸引力和用户黏性。

一个有趣的现象是：节目模式在被引进之前，均已在一个或几个国家播出多季并取得了良好的收视成绩。但是，大多数栏目在我国电视平台播出一季后便杳无音信，能够延续制作超过五季的节目屈指可数。如今，节目模式在中国电视市场上已成为一种“快消品”。是因为中国电视观众的口味太挑剔，还是节目模式的水土不服？我们需要回到中国社会和电视行业发展的现时状态中来寻找答案。

改革开放以来，从政治、经济，到文化、教育，中国的每一个领域、每一个行业都在经历一场迅速而重大的变革。这意味着每一个中国人都处身于巨大而迅速的变化之中并随之变化：从生存方式到生活方式，从思考方式到行为方式。 “快速更迭”是当前中国社会的总体性特征。节目模式的“快消”现象，正是“快速更迭”特征在传媒领域的体现。

一方面，“抢头条”心理促使制作公司和播出平台都想抢得同类节目的“首播”优势，“大量采购，快速上播”成为各频道抢占先机的共同策略；另一方面，“随大流”策略加速节目模式的老化和淘汰。某一个节目在一个频道播出并获得成功后，在很短时间内便会有诸多微调，或是从不同国家引进的同类节目集中播出，由“一个现象级节目”演变成为“一个节目类型现象”的情况屡见不鲜。其结果是观众的审美疲劳和上级主管部门的行政指令调控，节目模式的生命周期因此被大幅缩短。从相亲类节目到歌唱类节目再到亲子类节目，多是陷入“一火就滥—一滥就管—一管就死”的循环圈。

此外，上星频道之间激烈的“正面战”也造成了节目模式的大量消耗。传媒业是我国产业化发展起步较晚的行业，其中节目制作领域的市场化运作又相对滞后于电视剧和广告。近年来，优秀综艺节目的“吸金”和“吸粉”能力逐渐被越来越多的电视频道发掘。同时，与电视剧不同的是，电视节目与电视频道之间的关系通常是“一一对应”的、专属性的，节目质量与频道品牌之间具有强关联性。因此，基于电视节目的频道竞争愈演愈烈。电视台通过不断推出新的节目形态来保持受众的新鲜感，维持收视的高水平；同时不断加大对节目制作的成本投入，一线卫视大型节目制作成本早已迈过亿元门槛。大制作、大投入的节目模式形成对其他类型节目模式的持续挤压，也在很大程度上加速了节目形态的淘汰和更替。

自从境外版权引进热兴起以来，对我国电视台和制作公司的节目制作与创新能力表达担忧的声音就从未停止过。但是，面对来自行业内部和新媒体平台的激烈竞争，电视节目制播双方往往都不愿经历原创节目相对漫长的创作和成长过程，宁愿选择模式成熟、经过市场检验的引进栏目来降低运作风险。目前我国上星频道收视率排名前十的栏目中，七成为境外版权引进栏目。可以说，在引进节目已经十年的今天，摆在电视人面前的首要问题是原创。

如今电视节目市场的繁荣景象与三十年前的制造业何其相似。改革开放初期，“三来一补”（来料加工、来样加工、来件装配、补偿贸易）企业是我国“长三角”和“珠三角”地区的制造业的主要构成，并为上述地区带来了丰富的就业机会和丰厚的经济收入。然而，三十多年后的今天，当劳动力红利和资源红利被消耗完以后，没能孵化出中国技术的企业和缺乏自主品牌的行业都随之陷入被动。

从表面上看，通过购买境外节目版权，降低风险、提高收益是电视节目制播机构在市场化运作背景下合乎逻辑的选择。然而，整个行业对境外节目近乎疯狂的追捧所反映出的实际上是生产者价值体系与价值逻辑的迷失。当今，经济价值逻辑超越文化价值逻辑和社会价值逻辑，成为行业发展的主导力量。制播机构沉迷于“收视率与经营收益”的转换游戏之中，“娱乐”“窥私”“审丑”成为电视节目的核心元素，“无聊”甚至成为节目的卖点。在媒介融合的趋势与压力之下，电视节目为了在网络平台能够赢得更多点击量、维持用户黏性，常常以近乎无原则的方式迎合网络受众的喜好和口味。在此背景下，电视作为大众媒体的“娱乐”功能被无限张大，但社会价值引导和精神引导的功能却被一再压缩，甚至忽视。从长远来看，这种价值体系与价值逻辑的迷失将危及行业社会价值和未来发展。

因此，原创之路必然艰辛，但却是我国电视产业化发展的必由之路，也是提高我国在全球传媒产业领域话语权的必然要求。

种种迹象表明，我国电视节目市场已经迎来了从“引进”向“原创”转型的窗口期。政策层面，新闻出版广电总局多次出台文件，尝试以配额的方式限制境外版权栏目引进和播出的数量，并鼓励原创类栏目。市场层面，版权价格、明星费用持续高涨，电视媒体广告收入出现整体下滑，版权引进栏目的投入与回报比例开始倒挂。实践层面，中央电视台、湖南卫视、江苏卫视等电视台也已经在“原创”方面展开了尝试，先后推出了“出彩中国人”“一年级”“笑傲江湖”等收视表现尚佳的原创栏目。

“原创”或将成为未来十年中国电视栏目市场的主题词。从其他国家节目模式创新能力的发展路径来看，“原创”之路大致将经历以下几个阶段：

第一，微创新阶段，这是较为初级的原创阶段，主要体现为对成熟节目模式部分环节和内容的修改和创新。目前，我们已经能在很多栏目中看到“微创新”的努力。其中，日、韩节目模式因为没有“制作宝典”的约束，为本土化的节目提供了更加宽松的“微创新”空间。例如，浙江卫视“奔跑吧，兄弟”和湖南卫视“爸爸去哪儿”在每一季的制作过程中都对环节、规则做了创新和调整。

第二，“二旧化一新”阶段。詹姆斯·韦伯·扬在其著作《产生创意的方法》（A Technique for Producing Ideas）中提及了一种广告创意中常用的方法—二旧化一新。它是指把两种不同逻辑关系下，人们熟悉的元素放在一起，让其产生新的组合关系和让人耳目一新的感觉。这一方法也适用于节目的创意，将不同国家、不同类型节目模式中的元素或环节与中国的文化、传统精巧地组合在一起，将成为我国电视原创节目诞生的有效方式。

第三，全面原创阶段。这是节目原创的最高阶段，对创作能力的要求最高。节目创新进入全面原创阶段，节目制作者不仅需要拥有极高的媒介元素运用能力，还需要具备对社会和人性的深入洞察能力。以满足社会和个人内心深处真实需求为出发点，结合多样化的媒介呈现手段和表达方式，使节目模式创新能够获得成功的核心逻辑。例如，日本朝日放送的经典栏目“全能家装改造王”之所以能够在众多家装栏目中脱颖而出，就在于其改造始终关注业主的“生活”，核心理念是如何通过功能设计为业主带来新的生活，而不仅仅是一个漂亮的房子，让技术、艺术与人文关怀完美结合。而英国的经典日间栏目“倒计时”则切中了英国人的下午茶时间和他们热爱的填字组词、数独游戏，使得简单的节目模式经久不衰。

因此，立足中国社会，回归人性本身，深入探索中国社会和观众对电视节目的需求和期待将成为中国节目原创力的核心来源；与新媒体的紧密结合以及栏目与观众的交互性则是融媒时代栏目需要具备的基本特征。