酒业的变局与定位

文/邹凌远



酒业的变局与定位

文/邹凌远

酒业的变局既是这个行业最残酷、最可怕的地方，也是这个行业最有魅力、最闪亮的地方。

纵观中国酒业近10年，有过行业最风光的时候，也有过行业最低谷的时候，更有过酒企寻求突围的时候，但在这个跌宕起伏的环境中从来不缺乏行业奇迹，也从来不缺乏振奋人心的创新和创意。有在产业高峰期创造惊人销售业绩，从区域走向全国的白酒品牌；有在行业低谷期创造酒业关注热门的趣味青春小酒；还有在市场回归理性期突然杀出的各种创新概念。毫不掩饰的说，酒业的变局既是这个行业最残酷、最可怕的地方，也是这个行业最有魅力、最闪亮的地方，因为时刻都会有意想不到的事情发生。

茅台占据了“国酒”定位

毋庸置疑，茅台作为中国白酒产业的龙头，酱香型白酒巨无霸，更是全国人民趋之若鹜的品牌。无论是从茅台的行业地位，还是从茅台的销量以及茅台的品牌号召力来看，茅台都站在了其他酒企难以匹敌的高度。

而茅台也占据了“国酒”这一震撼的定位，深得广大人民群众认可。可以说这种近乎完美匹配的案例是很少见的，原本国酒茅台的强势地位亦不是一般酒企所能撼动的。但酒业的地域和文化特征，让国内酒业呈现出丰富的多元化色彩，而深厚的历史也为其他酒企奠定了独特品牌价值。在智业机构的努力挖掘下，各种各样的品牌定位、诉求、价值层出不穷，所占据的层次也是天壤之别。

倘若要问国内酒业比肩国酒茅台的酒业案例有几个？中低端白酒市场不可能会有；中小型酒企不可能会有；没有历史积淀的品牌不可能会有。显然，这种案例是凤毛麟角的，它只存在于老牌名酒之中，存在于高端市场之中。放眼国内酒业，能够比肩国酒茅台定位的酒业案例，总结来说主要有以下几个：

洋河蓝色经典梦之蓝——中国梦

洋河作为老八大名酒之一，酿酒历史悠久，起源于两汉而兴于唐宋，曾多次荣获“国际名酒”。相比其他老牌名酒，洋河可谓是在白酒黄金10年运作最成功的品牌，没有之一，时至今日已经成功挤进酒业前三甲，无论是销量，还是品牌价值，都是仅次于茅台和五粮液之后。

而洋河的成功离不开持续的品牌投入和新品推广，通过对洋河蓝色经典的品牌延伸，成功打造出蓝色经典的海之蓝、天之蓝等次高端、超高端产品，不仅再次提升了洋河蓝色经典的品牌形象，同时也获得了消费者品牌忠诚度的提升。

洋河蓝色经典的推出，一举革新了洋河的整体品牌形象，保证了与时俱进的时尚感。正如洋河先推出的海之蓝、天之蓝广告诉求，世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情。在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去，而这些的确需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。这就是酒之于一个男人，沉默不语所能够承载的所有精神寄托。

紧随海之蓝，天之蓝之后，洋河蓝色经典再次推出了主打高端的梦之蓝，而“中国梦”的品牌诉求更是深入人心。与此同时梦之蓝的设计中也毫不掩饰对于梦想的赞美，轻盈而纯粹，经典高雅的超凡境界，勾勒人生恒美的线条，描绘世人心中永远的珍藏。那是关于对现在和未来的坚定，一种梦想的升华，一个将梦想带进现实生活的载体，一种神奇而神秘的力量。每个人都有梦想，每个家庭都有梦想，正是所有人梦想的汇聚才成为了中国梦，从而成就了酒业的一大高度案例。

国窖1573——中国品味

泸州老窖是中国最古老的四大名酒之一，“浓香鼻祖，酒中泰斗”，其酿造技艺发源于古江阳，是在秦汉以来的川南酒业发展这一特定历史时空氛围下，逐渐孕育，兴于唐宋，并在元、明、清3代得以创制、雏型、定型及成熟的。2000年来，世代相传，形成了独特的、举世无双的酒文化。

泸州老窖的1573国宝窖池群1996年成为行业首家全国重点文物保护单位，传统酿制技艺2006年又入选首批国家级非物质文化遗产名录，世称“双国宝单位”，旗下产品国窖1573被誉为“活文物酿造”“中国白酒鉴赏标准级酒品”。国窖1573作为泸州老窖集团旗下的高端白酒产品，可谓是高端白酒典范，进一步巩固了泸州老窖集团的行业地位和身份价值。

国窖1573是泸州老窖系列酒的形象产品，源于建造于明朝万历年间（即公元1573年）的“国宝窖池”，采用蒸馏酒酿造工艺，酒质无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长，风格典型。

产品一经推出，瞬间成为了行业的榜样，无论是产品包装，还是广告画面，产品品质都是行业一流水平，备受中高端消费者青睐。随后主打的国窖1573中国品味，更是锦上添花，产品兼具有“柔、纯、雅”三大特征。“柔”就是“醇和绵甜、柔顺飘逸”，指的是中国品味的口感特征；“纯”，就是纯净，没有污染、没有杂质；“雅”是国窖1573带给消费者的综合品饮体验。综合行业顶尖的品质，国宝级窖池群，铸就国人心而往之的高端白酒品味，也成就了业内闻名的“中国品味”。

汾酒——中国酒魂

汾酒是我国古老的历史名酒，产于山西省汾阳市杏花村。在上世纪80年代，汾酒可谓是风光无限，连续6年蝉联中国白酒销售之冠，并成为中国白酒企业上市第一股。历史上，汾酒曾经过了3次辉煌。汾酒有着4000年左右的悠久历史，1500年前的南北朝时期，汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇，被载入二十四史，使汾酒一举成名。被誉为最早国酒，国之瑰宝，是凝聚着古代汉族劳动人民的智慧的结晶和劳动成果。

严格意义上来说，汾酒奠定了中国现代白酒酿造技艺的根基，更开启了中国现在酒业市场。从“杏花村遗址”的考古发掘文物证实，杏花村酿酒史可上溯到6000多年前的仰韶文化中期。南北朝时期，汾酒便已成宫廷御酒，受到北齐武成帝极力推崇，被载入二十四史。唐时杏花村酿酒作坊多达70余家，呈现“长街恰副登瀛处，处处街头揭翠帘”之盛况。唐以前酒皆为“浊酒”，中国酿酒史上第一家蒸馏白酒便是“汾州贡酒”。

晚唐杜牧清明节出行逢雨，湿寒之际，思酒若狂，便有了“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”两句绝唱，描绘了汾酒的过去。1915年杏花村的老白汾酒参加巴拿马万国博览会，成为我国惟一荣获甲等大奖章的白酒品牌，加之新中国成立初期国宴用酒以及在5次全国评酒会上蝉联“国家名酒”桂冠，成就了汾酒的现在。由此可见，国酒之源、文化之根，清香之祖的深厚底蕴和历史文化。

中国白酒产业的奠基者、传承中国白酒文化的火炬手、中国白酒酿造技艺的教科书、见证中国白酒发展历史的活化石等4句高度概括汾酒历史、行业、酿造、发展的话凝练成四个字，即“中国酒魂”。汾酒“中国酒魂”的品牌定位当之无愧，更是对汾酒历史传承发展的深刻总结，也成就了中国酒业占据绝对高度的风向标案例。

水井坊——中国白酒第一坊

说到中国高端白酒，那就避不开提到水井坊，作为中国高端白酒市场的开创者，尽管在被外企收购之后一直不温不火。但水井坊在行业内的成功是不可磨灭的，更是值得很多酒企研究学习的榜样。北纬30°是中国的“景观大道”，也是一条美酒地带。在这个地带上的“锦城”成都市中心，有一座传承600年的古酒坊，它和它所深藏的酿酒技艺，不但佐证了蒸馏白酒在中国的悠久历史，也令今人得以体验到古代酒肆温雅的遗风。这就是水井坊遗址，也是水井坊酒的起源。

水井坊上起元末明初，历经明清，下至当今，呈“前店后坊”布局，延续600余年从未间断生产，是我国现发现的古代酿酒作坊和酒肆的唯一实例。此考古发现被考古界、史学界、白酒界专家认定为“中国最古老的酒坊”。水井坊遗址是迄今为止最全面、最完整、最古老、最具有民族独创性的酒坊，作为中国白酒的源头，其史学价值堪与“秦始皇兵马俑”媲美，并被国家有关部门誉为“中国白酒第一坊”。

坊间数百年来酒坊与技艺流传并存至今，是活着的文物，被誉为“中国白酒的一部无字史书”。由于它填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局评为“1999年中国十大考古新发现”之一。水井坊丰富的文化内涵，完整的堆积层面，完备的酿酒工艺设施以及酒窖中古老神秘的生物群，使水井坊显得弥足珍贵，点点滴滴皆为天地灵气与人类智慧的结晶，散发出香醇的酒香。

而水井坊·第一坊的品牌定位，致敬源远流长的中国文化。配合极致的产品包装演绎，极致的视觉演绎，极致的酒文化演绎，将“第一坊”的地位展现的淋漓尽致，更成为了行业膜拜的榜样。

中国酒业环境复杂，但行业格局非常清晰，成功者仍然在被人学习模仿，而更多的创新者正在赶来的路上。国酒茅台有它自身的地位，洋河创造了洋河的地位，汾酒铸就了中国酒魂的信仰体系，国窖1573、水井坊一如既往的独树一帜，这些酒企在品牌高度层面也逐渐能够形成分庭抗礼的局面。更多酒企在发展的磨练中也越来越锋利，未来酒业的经典案例将越来越多。