基于期望差距模型的科教旅游服务质量评价研究——以用友软件园为例

张琼锐，王忠君

（北京林业大学园林学院）

基于期望差距模型的科教旅游服务质量评价研究
——以用友软件园为例

张琼锐，王忠君

（北京林业大学园林学院）

科教旅游是近年随研学旅游发展而逐渐兴起的一种旅游新业态，与接待服务经验丰富的传统旅游业态相比，提升科教旅游的管理与服务水平是当前迫切需要解决的问题。期望差距模型（也称服务质量差距模型）是目前服务质量评价中应用较为成熟的方法，将期望差距模型与IPA分析法相结合，对比游客期望和游客感知，评价科教旅游基地用友软件园的服务质量。研究发现管理者对开展科教旅游重视和认识不足、展示方式古板、游客参与性弱、可达性较差及相关服务培训的缺失是用友软件园目前旅游服务存在的主要问题，并提出了相应的改善建议。

期望差距模型；科教旅游；服务质量；用友软件园

近年来，研学旅游已经成为国家全民休闲发展战略中的重要内容，《国务院关于加快发展旅游业的意见》中特别强调了关注旅游业发展的“教育功能”。近年来以科普场馆、科技园区、高等院校及科研机构为依托开展的科教旅游活动逐渐受到社会的广泛关注，全社会对科教旅游的认知程度正在逐渐提升，如北京市海淀区开展的“中关村科教旅游节”已多年连续荣获北京新闻媒体评出的“年度最佳旅游品牌活动”，并在2015年第五届中国旅游产业发展年会上获“2015旅游+创新项目TOP10”奖项。但是由于多数科教旅游接待单位并非传统意义上的旅游景区或景点，科教旅游仅是其开发的“副产品”，其服务体系尚不健全。因此，研究如何提升科教旅游的服务质量可以进一步丰富旅游产品的内容，指导科教旅游的良性发展，促进科教旅游接待单位生产与旅游的双赢。

一、研究进展

旅游服务质量包括旅游企业提供服务的能力和旅游者对旅游服务整体优越程度的评估，后者是近年来的研究重点［1］。格莱诺最先提出服务质量的概念，认为服务质量是顾客将服务期望和实际感受的服务经历进行比较形成的，服务质量的高低取决于顾客对服务感知的高低，顾客是质量评价的唯一评委［2］。高伟洁［3］认为旅游服务质量有广义和狭义的区别，狭义的旅游服务质量仅指旅游从业人员提供的劳务服务质量，广义的旅游服务质量更为完整，包含旅游企业提供的有形设施设备、实物产品及无形劳务服务的质量。本文采用高伟洁对旅游服务质量的广义定义，对比游客对科教旅游的期望与实地感知，评估科教旅游接待场所的旅游服务的整体优越程度。

国内外关于旅游服务质量评估的研究多是通过模型的应用、构建或创新来进行的，目前应用较广的有奥利弗的期望实际模型、帕拉休拉曼（A. Parasuraman）等学者提出的服务质量期望差距模型（service quality model，又称期望差距模型）。期望差距模型是评价服务质量的重要方法之一。该方法认为服务质量是顾客期望与服务效绩相比的结果，可以从不同维度对服务质量进行评价［4］。比如，Tonge等［5］运用IPA、服务质量差距两种方法研究了西澳大利亚海洋公园游客的满意度；Bhat［6］选取了期望差距模型中的保证性、有形性、响应性和可靠性4个维度对克什米尔山谷的整体服务质量进行了测量。国内学者骈丽军［7］采用期望均值比较和灰色关联度分析法综合评估1996—2005年中国城镇居民对旅游服务质量感知程度；张卫卫［8］采用期望差距模型的变形，构建了电子旅游服务质量七维度评价模型，对在线旅游业进行了实证研究；梁思燕［9］在期望差距模型修正的基础上建立了乡村旅游服务质量评价体系，对福建永定土楼旅游区乡村旅游服务质量进行了评价研究；马耀峰等［10］运用旅游服务质量单要素评价模型，发现国内游客对西安旅游服务质量的感知评价存在明显的差异。总之，当前关于旅游服务质量评价的研究主要以期望差距模型及其衍生、变形的模型为主，当前研究主要集中在不同旅游场所类型的应用方法和构建模型要素选择两个方面。上述研究表明期望差距模型在研究提升游客满意度与改善旅游服务质量方面具有较广泛的适应性。

目前国外关于科教旅游场所的研究主要集中在科技场馆、现代科技园区、自然景观现象、古文物遗迹等4类场所［11］，研究的内容主要集中在这些科教旅游场所的旅游产品、旅游体验、旅游教育和旅游影响等，其中也有一些学者利用期望差距模型对旅游体验质量、环境教育效果、遗产保护措施等进行分析和研究。国内目前关于科教旅游的研究主要集中在资源利用、产品开发、产业融合发展和科教旅游场所运营管理等方面，如刘德谦［12］提出科教资源旅游化并期望推动科教旅游“多元、多样、多功能、多主题”发展，石玲［13］提出以政策创新、体制改革、市场激励等为手段推进科教旅游市场化运营等，关于科教旅游场所服务质量方面的研究尚不多见。随着“旅游+”运动的风起云涌，“旅游+教育”“旅游+文化”“旅游+工业”“旅游+院所”等一系列旅游新业态会被催生出来，对包括科教旅游在内的这些新旅游业态来说，其旅游服务功能的完善与提升需要加以研究和关注。

二、研究区概况

本文以2015年北京市首批科教旅游示范单位——用友软件园作为研究对象，分析总结科教旅游接待单位在提升、完善科教旅游服务质量方面应采取的措施。用友集团是目前亚太本土最大的管理软件企业和中国本土最大的企业云服务提供商，其服务涉及教育、财政、汽车、烟草、医疗等行业［14］。用友软件园是用友集团的总部，位于北京市海淀区永丰产业基地西南部，地处凤凰岭、鹫峰、阳台山、大觉寺等风景区环绕之中，是一个具有国际一流水准的高科技、花园式、环保型的软件研发基地。

自2010年起，用友软件园开始小规模地尝试发展科教旅游，每年的“中关村科教旅游节”期间，用友软件园对外开放接待预约参观、学习的旅游团队和散客，2015年被北京市旅游协会评定为首批科教旅游示范单位之一。目前全年接待的旅游访客超过1万人次。用友的其他服务产品全部采用ISO9001服务质量管理体系，但是科教旅游服务方面却没有建立服务质量管理体系。

三、研究方法与数据分析处理

（一）研究方法

本文采用服务质量差距模型（又称期望差距模型）和重要性及其表现分析法（importanceperformance analysis，IPA）相结合的方法进行科教旅游服务质量评价，同时笔者通过简单地访谈了解了园区工作人员的接待意愿。期望差距模型由美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）、赞瑟姆（Valarie A Zeithamal）、贝利（Leonard L.Berry）在1985年提出，该模型认为服务质量取决于顾客所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度［15］。该模型说明了服务质量差异形成的原因（见图1［16］）。模型上半部分主要是顾客的心理预期，这与个人需要、过去经历和口碑相关，且受到企业营销沟通活动的影响。模型下半部分是在服务交易发生时，企业对顾客期望的认识和所采取的沟通对策，它对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用。此模型明晰了服务提供商在分析和设计服务质量时需要考虑的步骤，阐述了5个差距产生点，分别是管理者认识差距（差距1）、质量标准差距（差距2）、服务交易差距（差距3）、营销沟通差距（差距4）和感知服务差距（差距5），其中管理者认识差距为差距产生的核心［17］。后来，PZB（上述3人）又确定了测量服务质量的5个维度，包括有形性、可靠性、响应性、真实性和移情性5个方面，形成了广泛应用SERVQUAL量表［18］。

IPA分析法由马瑞拉和詹姆斯在1977年提出，在服务业广泛应用，其基本思想是顾客对服务或产品的满意感源自其对于该产品/服务各属性的重视程度，以及对各属性绩效表现程度的评价［19］。IPA模型架构是将重要性（重视度）列为横轴，绩效表现（满意度）列为纵轴，并分别以顾客对产品/服务属性重要性、绩效表现评价之总平均值作为X-Y轴的分割点，将空间分为4个象限。IPA分析法主要用于质性研究，其结果可直观陈列产品/服务提供商应采取的供给对策［20］。

本研究在设计问卷时参考了SERVQUAL量表，分别设计了调查游客期望和游客感知的问卷，对问项进行了删减修改，但仍涉及5个维度，最终确定18个影响因素（见图2）；再采用IPA法进行重要性和感知分析，直观地展示调查结果。

（二）调查结果分析

游客期望问卷于2015年5月在“问卷星”上发放，回收有效问卷120份；游客感知问卷在现场和网络上同时发放，2015年3—5月期间笔者3次前往用友软件园发送问卷，因游客量较少，共获得有效问卷66份；另外笔者利用在用友软件园的3个月实习期，通过简单访谈了解园区职工的旅游接待意见。最后通过SPSS22进行统计分析，将量表中的相关因素进行降维和对比，直观反映游客期望和感知差异。

1.访谈结果

通过间断性访谈了解到管理层人员表示目前参观游客多为商业合作伙伴和学生群体，并且多认为开展科教旅游只是软件园的“副业”，仅能起到形象展示的作用，他们对于通过开展科教旅游来拓展更多的商业市场的期望较低。园区职工表示目前游客量不大，对于工作几乎没有影响，他们对园区环境满意度较强，认为园区非常值得参观。部分职工表示乐于带家人孩子来此放松身心，美中不足的就是园区较为偏远，交通便利性较低。

2.游客特征分析

调查发现总部型科教旅游基地潜在游客的年龄偏低，收入水平和受教育水平均较高，这与用友软件园的实际游客特征基本相匹配。不同的是潜在游客包括各种职业类型群体，而实际游客以商务和大学生群体为主，这正是用友软件园目前主要接待的两大群体。关于游览的主要目的，潜在游客的学习目的较强，占到46%的受访者比例，而现实游客的商务目的较强。

3.有形展示部分相关服务质量评价

在宣传资料、内容设计、设施设备、引导标识、休息设施、旅游纪念品等方面，游客期待较高的因素包括用于展示的设施设备、园区引导标识、休息设施，游客对旅游纪念品的期待较低（见图3），这是科教旅游场所与其他旅游目的地的不同。到访游客对用友软件园有形展示中宣传资料的设计、园区引导标识和休息设施的满意度较低，主要因为室外休息设施和引导标识缺乏，其中学生群体对宣传资料的不满较强，商务群体对宣传资料感知较弱（见图4）。

4.人员服务质量评价

受访者对与人员相关服务的期望度非常高，尤其是对游览过程的参与性和互动性期望极高，对人员形象的期望相对一般（见图5），这表明人员在总部型科教旅游服务过程中的重要性。然而在用友软件园的参观游览过程中，实际到访游客的参与和互动程度都太低（见图6），这主要是因为人员所受培训为企业工作需要的培训，只是将相关内容讲述给游客，对于服务移情性考虑不足。

5.内外部环境分析

游客对于科教旅游基地的内部环境期待不是很高，但是对于内部环境的整体满意度十分高，特别是餐饮环境和自然环境（见图7、8），可见用友软件园优美的园区设计带给游客美好的体验。

图9和图10显示，游客对交通可达性的期待程度一般，但是对其满意度较低，对可达时间和预约便利性期待较高，但是满意度同样较低。图11表明，游客期待的游览时间多为节假日期间，目前可游览时间主要是周内，周末接待少量预约的大学生群体。

6.服务影响因素的IPA分析

为使调查结果反映案例研究的典型性，将表征科教旅游服务质量相关的18个因子按内容归纳为3个因素:有形展示、与人员相关的服务和场所内外环境（见表1）。本文主要从这3个因素总结科教旅游接待单位提升服务质量时应采取的措施。研究以游客期望（重要性）为横轴，游客感知（满意度）为纵轴，构建IPA分析图。根据问卷调查结果，将用友软件园游客期望差距结果直观地陈列在分析图上（见图12）。

表1　服务期望与感知对比

用友软件园旅游服务质量相关的18个因子评价结果在IPA图上共分为4个象限（区域）。A区表示游客重视度高且实际感知良好，落在这一区域的因子有园区用于展示的设施设备、服务人员讲解内容的全面性、园区的安全环境、企业的工作氛围。B区表示重视度稍次但是游客感知良好，落在该区的因子有旅游纪念品、保安人员的接待态度、工作人员的仪容仪表、园区的自然环境、园区的餐饮环境。C区表示重要性较弱且游客感知较差，落在C区的因子有:解说资料的有无、周边交通便利性。D区表示重要性较高但是游客实际感知较差，落在该区的因子有:展示内容的设计、园区引导标识、休息设施、讲解过程的互动性、游览过程的可参与性、参观预约的便利性、对外开放时间。根据IPA分析法，在服务改进的过程中A区对应的服务应继续保持，B区对应的服务可适当消减、C区和D区对应的服务内容顾客不满意，均需要改进，但C区服务在改进时顺序次于D区。

四、研究结果

（一）用友软件园旅游服务存在的问题

根据调查结果，将影响用友软件园的服务质量的因素与原因按照重要性程度总结如下:①领导对科教旅游重要性认识不足。管理者只看到科教旅游的形象提升作用，对其经济和社会作用认识不足，用友软件园目前接待群体范围较窄，以商务群体和大学生群体为主。②旅游服务不够专业化，功能不完善。服务人员难以实现服务的移情性，游览过程可参与度过低，游客难以融入其中。功能不够完善的主要原因是用企业工作的经验来指导旅游工作，旅游服务人员没有经过专业的培训。③有形展示不完善，质量较差。目前引导标识和室外休息设施不足，园区的展示厅过小，展板内容设计较为枯燥且内容更新不及时。④可达性较差。主要体现在预约过程麻烦冗长，园区周边和内部交通工具不便且可游览时间受限制。⑤旅游产品的内容有待丰富。用友软件园开展科教旅游承诺提供四大主题的游览线路，但是目前并没有实现，所有到访者的参观访问活动内容并没有大的差异，许多承诺内容并没有做到。

（二）科教旅游示范基地服务质量提升策略

根据IPA分析结果以及上述问题，笔者认为应该依次从以下方面提升科教旅游基地用友软件园的服务质量:①首先从主观方面，管理者应该重视科教旅游的作用，提升服务意识。管理者需要意识到科教旅游带来的经济和社会作用，科教旅游可以吸引现实和潜在的人才，为企业带来间接的经济利益，所以应扩大接待群体类型，定期分析游客期望，根据需要做出服务调整。②多样化信息传播手段。在旅游场所的设计中考虑激发游客的主动性，让游客参与其中主动学习。对用友软件园这种本身拥有许多高新科技的企业可以考虑通过高新技术（如虚拟场景、光电效应、机器人导游等）传递信息，及时更新展示内容，多样化可游览路线。③增加人员培训，标准化服务。科教旅游接待单位需要构建旅游服务标准的流程体系，导览人员需要提升营销沟通的技巧，讲解过程中增加与游客的互动，为节省成本可以考虑与旅行社合作。④增强园区可达性。科教旅游接待单位需要从简化预约流程、灵活可游览时间、增强交通可达性这些方面着手增强园区可达性。总部型科教旅游接待单位仍然保持团体预约，游客可以通过网站或旅行社预约成团参观游览。⑤全面提升服务质量，重视细节，难以实现的游客期望可以通过小纪念品等方法来弥补，转移注意力，弱化游客的不满意程度。

五、结　论

通过分析游客对科教旅游基地的期望，发现各个年龄段及各种类型的群体均对开展科教旅游表现出较为强烈的愿望。其主要目的以获取科普知识为主，与普通旅游不同的是在科教旅游基地参观游览。有部分游客是为了开展商业合作或者寻求工作机遇而来，这是科教旅游基地应该关注的地方，未来可能会给企业带来直接或间接的经济收益。在有形展示、与人员相关的服务以及内外部环境3个方面中，游客对游览过程的互动参与性、展示内容的设计、园区的休息引导设施的期望较高，因此企业在开展总部型科教旅游时对人员的关注度应该更多一些，聘请或培训更加有素质和能力的人员来负责接待及讲解。事实上游客对整个服务过程中的各项服务期望都很高，所以要提升游客的整体满意度，服务所涉及的各个环节都不能忽视。本文的案例地——用友软件园则亟需从讲解过程的互动性、游览过程的可参与性、参观预约的便利性以及展出内容的设计等方面提升和改善服务。

研究过程中发现，将期望差距模型中SERVQUAL量表与IPA分析法结合分析科教旅游场所服务质量，可以很大程度上简化后期对量表数据分析的复杂性，同时可以判断出需要改善的服务的轻重缓急。这种研究方法是否适合其他类型旅游景区的服务质量评价还有待在应用中加以证明。

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（责任编辑 孔 艳）

Evaluation on the Service Quality of Science and Education Tourism Based on the Service Quality M odel: A Case Study of UF Software Park

ZHANG Qiong-rui，WANG Zhong-jun
（Landscape Architecture School，Beijing Forestry University，100083，P.R.China）

With the development of tourism research，the science and education tourism has been increasingly developing as a new type of tourism business.Compared to traditional tourism that has rich reception experience，enhancing themanagement and service level of it is an urgent issue at present.The service qualitymodel is a currently mature method applied in evaluating service quality.Combining the service qualitymodel and IPA analysismethod，this paper compared the expectation and perception from tourists and evaluated the service quality of UF Software Park that is a typical reception site for science and education tourism.The researches revealed that there were several major issues，such as the managers did not emphasize the development of science and education tourism and could not realize the importance of it，exhibition was boring，the engagement of touristswas low，accessibility was poor，and the training of staff was lack.Finally，the paper proposed corresponding ways to improve the service quality.

service quality model；science and education tourism；service quality；UF Software Park

F590

A

1671-6116（2016）-03-0035-07

10.13931/j.cnki.bjfuss.2016033

2016-04-21

中央高校基本科研业务费专项（TD2011-33）。

张琼锐，硕士生。主要研究方向:遗产旅游地规划与管理。Email:458376387@qq.com 地址:100083北京林业大学园林学院。

责任作者：王忠君，博士，副教授。主要研究方向:生态与遗产旅游。Email:wangzj814@bjfu.edu.cn 地址:100083北京林业大学园林学院。