关于麦当劳家的M型标志你所不知道的幕后故事

毅涛

在人类的美学历史中，拱形从很早开始就占据了重要的位置。1900多年前，罗马皇帝图拉真在意大利南部建立了圆拱凯旋门以宣示其战功。此后，一批批带有拱形元素的标志性建筑在全世界各地树立起来，其中就包括巴黎凯旋门和科尔多瓦主教座堂这样的珍贵人类文化遗产。今天，在美国密苏里州的圣路易斯市，你可以找到全世界最高的一座拱形建筑：“通往西部之门”。乘电梯登上它后，可以在192米的高空俯瞰城市。

然而论知名度，上述这些圆拱都输给了另外一个拱形：麦当劳家的M型标志，一个和高雅艺术或是建筑奇迹都扯不上关系的东西。在这个M型之下，麦当劳在全球119个国家开出了超过3万家连锁餐厅，每天服务的顾客超过6800万。

有趣的是，当初这个双圆拱M型的诞生竟然只是一场意外，而非标志设计师精心雕琢后的成果。

1937年，新罕布什尔人帕特里克·麦当劳在加州洛杉矶东北部的莫纳威亚机场外开设了一家名“飞机场小食”的热狗摊——据说这家取名很随意的小店就是麦当劳可以追溯的最早历史。帕特里克的两个儿子迪克和麦克·麦当劳日后接管了这家店，并在经营过程中逐渐开发出了标准化快餐的概念，这在大幅降低餐厅成本的同时使得他们能够以仅仅15美分的价格出售一块汉堡包。这样，新的招牌产品问世了，“飞机场小食”也改名为了“麦当劳驰名汉堡”。

二战之后，加州的经济进一步腾飞，麦当劳兄弟的快餐生意驶入了快车道。1952年，他们找到了洛杉矶建筑师史丹利·美斯顿，希望他能帮忙设计连锁式麦当劳餐厅的统一建筑外形。迪克当时设想把餐厅的东西两侧入口都设计成圆拱形，这样建筑外观会显得更加优美。以风格大胆著称的美斯顿则提议干脆把圆拱形再做大一点，最好能够让路过的司机在很远的距离外都能看到——两个巨大金色拱门夹住的首家麦当劳分店问世了。

这家餐厅1953年在亚利桑那州凤凰城开业时还引发了不小的轰动，原因在于它的建筑风格实在太新奇了。当地报纸在报道这座浮夸又带有未来感的建筑时这么写到：感觉进去吃个汉堡要花掉一百万美元，而不是15美分。

当时，凤凰城这家餐厅并不直属于麦当劳兄弟，而是由石油大亨尼尔·福克斯以加盟的形式所有。目睹了凤凰城的空前成功之后，福克斯的商业伙伴威廉姆斯和兰登又迅速在加州的道尼地区投资兴建了第三家麦当劳——这家餐厅的所有权直到1994年才被麦当劳总公司收回。

麦当劳兄弟当时制定了慢而稳的加盟扩张策略，但资本市场却看中了快餐市场未来的巨大潜力，虎视眈眈地注视着麦当劳品牌。1955年，加盟商雷·克拉克以270万美元的价格从两兄弟手里买下了麦当劳公司，并许诺每开出一家新的麦当劳，都会分加盟费给他们。

卖掉麦当劳在现在看来无疑是愚蠢的决定。更要命的是，加盟费的承诺竟然只是以口头形式达成，而没有签下具有法律效力的合同。这个可能是全球商业史上最合算的一笔收购案已经被好莱坞导演约翰·李·汉考克拍成了电影《创始人》，今年年底就将上映。金球奖影帝迈克尔·基顿将扮演雷·克拉克这个“创意大盗”。

野心十足的雷·克拉克计划要把“偷来的麦当劳”做得更大，而美斯顿设计的浮夸建筑风格竟然成了他扩张路上的一道障碍——两个巨大的金色拱门虽然高大上，但建造成本不菲，要想快速低成本地布局网点，金色拱门就必须得改。

据说站在某个特定的角度看时，美斯顿风格的两个金色拱门就会合拢在一起，成为一个巨大的金色双拱M型。雷·克拉克毫无疑问是站在这个角度看了很久，然后决定要取消单拱门建筑，以更廉价的商标形式改造并保留它。到1968年，双拱M型的麦当劳标志终于问世了，它随着随后几十年的全球化浪潮逐渐遍布到了世界上的每一个角落。由于它实在是太具有标志性和商业价值，麦当劳直到2003年才稍微修改了一下，但也只是让它变得更圆润、更具立体感。

今天的双拱M型标志除了是雷·克拉克手下麦当劳商业帝国的财富象征外，更被解读为多重意义：在营养学家和健康倡议人士看来，它是今日全球肥胖浪潮的罪魁祸首，是垃圾食品的典型;在反全球化人士看来，它是全球资本主义扩张咄咄逼人的一种表现，是美国消费主义和文化霸权的体现……然而即使这样，也没有人能真的阻挡住这个标志在全球范围内、尤其是发展中国家拓展脚步。

麦当劳早期店面风格

上述首家开在凤凰城的麦当劳分店建筑早在1993年时就被当地政府列入了“文化遗产”保护项目，可见它的影响之大。而1995年的一次NASA空间探索项目则开了商业赞助的先河，麦当劳将触角伸及此领域似乎是因为这个项目刚好被命名为“汉堡”——以致敬那个德国港口城市，然而卖汉堡的麦当劳却嗅到了树立公关形象的好机会。

澳大利亚艺术家本·福斯特曾经持续用麦当劳薯条盒子的背面作画，并以此成为个人的艺术招牌

就像安迪·沃霍尔画笔之下的“金宝浓汤罐头”由一个商业品牌升华为波普艺术的标志一样，麦当劳双拱M型也成为了当代流行艺术的一大重要题材。澳大利亚艺术家本·福斯特曾经持续用麦当劳薯条盒子的背面作画，并以此成为个人的艺术招牌。

1998年，双拱M型以装置艺术的形式被列入了东京现代艺术博物馆的展品行列。创造出这件装置的日本艺术家中村正人认为：“这个双拱形意味着一切。你想让它变成什么，它就可以是什么。”他解释说，在世界各地旅行之后，回家发现多张照片里无意间就混入了这个标志，因此觉得它真是“具有魔力的东西”。

美国心理学家路易·切斯金曾经研究指出，双拱M型标志之所以如此成功、如此经典地成为全球最具识别性的标志是因为“它就像是母亲的双乳”。他援引弗洛伊德的恋母情结理论指出，这种形状的标志的确能够“捕获人心”，而麦当劳就像逗小孩一样“唤醒了亿万人的内在童心”。更进一步，切斯金甚至还拿麦当劳“用手进餐”的食用方式和他们家明亮的主色调作为论证——它的确是有一套。