丝绸产品橱窗展示设计的眼动仪实验研究

刘丽娴，许鸣迪

（1.中国美术学院博士后科研流动站，杭州310002；2.浙江理工大学a.服装学院；b.浙江省服装工程技术研究中心，杭州310018）

丝绸产品橱窗展示设计的眼动仪实验研究

刘丽娴1，2，许鸣迪2a

（1.中国美术学院博士后科研流动站，杭州310002；2.浙江理工大学a.服装学院；b.浙江省服装工程技术研究中心，杭州310018）

为帮助品牌提升橱窗展示设计能力，通过眼动仪实验获得消费者对核心产品的关注时间、对橱窗各要素组件的敏感程度等指标，对丝绸产品橱窗进行元素提取、归纳及分析。研究表明，被试者对不同的丝绸产品橱窗的关注区域和时间有显著差异，并且不同的橱窗导向的目的也大不相同。通过比较研究有助于本土服装品牌进行橱窗设计定位，提升消费者感知价值与有效品牌信息传递能力。

橱窗；丝绸产品；品牌；眼动轨迹；热点分析

目前，本土服装橱窗仍处于以提升销售为主要目标的初级阶段［1］。近年来，中国的橱窗展示业不断受到新的挑战，也面临许多问题，如橱窗基础概念混淆、模仿且应用僵式、定位较为模糊、品牌意识薄弱等。

丝绸是中华文明的瑰宝，它不仅仅是商品更是文化消费品。但由于丝绸行业忽略内在文化的需要而缺乏企业文化的建设，对视觉营销的概念混淆和经营策略不当，最后造成品牌形象老化，品牌竞争力弱的局面。视觉营销在国内属于新兴发展阶段，许多丝绸企业缺乏运作经验，将陈列和橱窗展示混为一谈。再者，驰名的丝绸品牌有悠长的发展历史，跟不上时代发展，缺乏时尚感。同时，由于企业对视觉营销策略的不重视，导致一个品牌视觉形象不统一，橱窗和店铺陈列风格迥异定位也不同，不利于品牌传播［2］。本文将通过眼动实验归纳适合丝绸品牌的橱窗设计方法，以及帮助丝绸品牌优化定位，提供客观数据以掌握一种竞争对手难以模仿与抄袭的优势。通过更好地应用在品牌的视觉形象构建中，增加品牌的附加值与核心竞争力。

1　丝绸品牌橱窗展示设计研究

1.1实 验

通过所形成的热点图（fixation map）与眼动轨迹（eye tracking）分析实验，旨在：1）识别该橱窗的设计是否能引导消费者视线直接指向产品；2）消费者对核心产品的关注时间；3）发现最被关注与忽略的区域；4）消费者对橱窗各要素和组件（产品、道具、模特等）的敏感程度；5）消费者视觉中心的识别；6）通过要素提取归纳最适合丝绸产品橱窗展示设计的方法。

1.2条件与方法

采用EYE LINK 1000眼部跟踪设备，提供1 000 Hz的瞳孔-CR眼部跟踪，精确性在0.25o～0.5o，配合SR Research Experiment Builder和EyeLink Data Viewer软件［3-4］，为本文后续分析提供帮助。

1.3样本选择与处理

样本选择来源于当季一线城市中丝绸产品橱窗实地考察和图片收集，分为国内、国外两组，每组10张照片。在进行眼动跟踪实验之前为排除实验结果的干扰性，邀请十余位专业人士，围绕观看后的整体氛围感受、产品要素、道具要素、技术要素、系统要素和体验要素，筛选出较为优质橱窗11张，7张出自国外组，4张出自国内组，用于眼动仪实验［5-7］。同时，用Photoshop软件对图片素材进行处理，保证图片具有代表性且符合该设备的像素要求（1 204×768），并排除强烈反光、构图不完整等可能产生干扰因素的图片。通过眼动仪编程软件（experiment builder）进行实验编程与导入测试图片，测试数据眼动仪会自动记录。在实验结束后，用眼动仪分析软件对数据进行初步整理分析，试运行成功后导出程序并正式开始实验。

1.4实验对象选取

眼动仪实验时间为2015年12月中旬。共有被测者23名，其中男性11名，女性12名。所有被测试对象裸眼视力或矫正视力在1.0以上。由于被测对象认知偏差或程序出错等原因，剔除3名无效数据，最终保留20名被测者的有效数据，分别为女性11名，男性9名。

1.5设计流程

实验共一组，11张图片素材。1）被试者进入实验室，主试说明实验引导语，指导语如下：本实验任务要求你假设自己为正在观看橱窗额消费者，请务必认真观察每一张丝绸产品橱窗的图片。2）指引被试坐在距离仪器前0.5 m位置，固定头部位置。对被试者逐一进行各组别单眼校对（calibrate）。3）实验进行时，每一张图片持续时间为10 s，出现顺序由系统随机决定。如果出现单张放映时间未结束，被测者已经看完，可以按指定键提前进入下一张。每单个实验过程大约需要10 min。

2　热点与眼动轨迹分析

首先通过眼动实验获得初始数据并将其进行比对分析，得到初始结果见表1。

表1　优质丝绸产品橱窗眼动轨迹和热点图比对分析Tab.1 Comparison analysis of eye track and hotspot map of window display of quality silk products

通过表1与热点图（图1—图10）的详细分析可知，在丝绸产品橱窗中，消费者关注的视线区域更广，一般围绕中心产品向外辐射。在数据分析过程中发现，当橱窗内出现品牌LOGO或文字时，易成为视觉中心。在表1可以发现，有明显LOGO橱窗中，可阅读的字体总是能够引起消费者的注视并且会有相当程度的回视，如图1所示；光线越明亮的位置，越容易吸引视线关注，如图2所示。

为更好地研究丝绸产品橱窗展示设计的要素，将结果分为两组：

1）突出产品组

由热点图（图3—图4）分析发现，视觉区域容易集中在产品上，道具单一，整体画面偏向简洁，但层次较为单薄。视线关注最长的区域为产品本身，热点值相较于另一组更高一些。

图1　RV橱窗热点图Fig.1 RV window hotspot map

图2　RV橱窗眼动轨迹图Fig.2 Eye track map of RV window

图3　W-2橱窗热点图Fig.3 W-2 window hotspot map

图4　T冬季橱窗热点图Fig.4 T winter window hotspot map

由眼动轨迹（图5—图6）分析发现，由于产品与背景的强烈的色彩对比或者简单与复杂图案对比，更加突出产品，中心产品受到最多关注。

图5　W-2橱窗眼动轨迹图Fig.5 Eye track map of W-2 window

图6　T冬季橱窗眼动轨迹图Fig.6 Eye track map of T winter window

2）烘托整体组

由热点图（图7—图8）分析发现，本组图中消费者的关注区域更大，道具多，与道具结合的产品关注更多。消费者更加关注橱窗整体，更多细节被关注，但由于视觉区域广，色彩较多容易分散关注，最高热点值会比产品突出组低。

图7　S节日橱窗热点图Fig.7 S festival window hotspot map

图8　MR橱窗热点图Fig.8 Window display of MR fixation map

由眼动轨迹（图9—图10）分析发现，不仅关注产品，更关注整体，视线轨迹与视线关注点最分散，更关注整体与细节；视线点最密集的兴趣区往往是产品或与产品关联的物品。

图9　S节日橱窗眼动轨迹图Fig.9 Eye track map of S festival window

图10　MR橱窗眼动轨迹图Fig.10 Eye track map of MR window

3　结果与分析

通过将实验结果比对，笔者发现当眼动分析结果被分成男性组与女性组时，两组结果几乎没有较大区别，故最后没有将其进行性别分类来进行分析。

笔者认为丝绸产品橱窗适合通过简洁构成式、生活场景式和氛围渲染式三种展示方式，并且在表1可以发现，RV、W、S三个品牌有明显LOGO橱窗中，可阅读的字体总是能够引起消费者的注视并且会有相当程度的回视，所以橱窗内需要有明显的品牌LOGO，更加有利于消费者将品牌与橱窗内产品进行关联记忆。

在品牌发展的新兴阶段，更适合采用简洁构成式来突出产品和品牌名称。从实验结果发现，突出产品的橱窗，如W-2的平均热点值高达1 853.49 ms远高于其他类别橱窗，故消费者能够直观的接收到橱窗里的产品和品牌的信息。由于丝绸产品一般以多样的图案设计为主，可以通过产品与背景的强弱对比和光线明暗对比来突出产品。

在品牌发展成熟时，生活场景式和氛围渲染式也适合。这两种展示方式，消费者的眼动轨迹范围更广，关注的东西更多，消费者更加关注橱窗整体，更加突出品牌文化、品牌理念和提升品牌附加值而非产品本身。但是如果运用不恰当反而容易让道具分散消费者对产品的注意力，导致好看但并非好设计的结果，因为相对而言这类橱窗的平均最高热点值较低。

通过轨迹研究发现，被试者均有回视行为。设计人员可以抓住消费者的这一眼动视觉特征，将消费者关注的服装商品要素置于橱窗中的醒目位置，以此加深消费者对品牌服装的印象。

4　结 论

不同的橱窗展示设计导向不同的视觉效果和目的，其中简洁构成式中产品最为突出，直接导向具体销售；生活场景式和氛围渲染式导向橱窗整体氛围、品牌价值的传递。中国本土丝绸品牌经营意识不到位，沉浸在丝绸本身的文化里，而非积极地营销品牌，国内的丝绸品牌尤其需要发展内在品牌文化。

与以往的研究比较，眼动实验能够提供客观存在的数据，但由于设备受限的原因，实验皆在实验室进行，排除了干扰项，却无法还原购物场景。在技术条件可许的情况下，本文的构思可进一步扩展至头戴式眼动仪实验，在真实购物场景中进行实验，实验数据将会更加精准。

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［4］夏东石，阮宗才.基于单幅图像的视线计算研究［J］.计算机工程与应用，2007，43（25）：37-39. XIA Dongshi，RUAN Zongcai.Research on the calculation of single image based on the sight［J］.Computer Engineering and Applications，2007，43（25）：37-39.

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Eye tracker experiment study in silk product window display

LIU Lixian1，2，XU Mingdi2a
（1.Station for Post-Doctoral Research，China Academy of Art，Hangzhou 310002，China；2a.School of Fashion Design and Engineering；2b.Engineering Research Center of Zhejiang Province，Zhejiang Sci-Tech University，Hangzhou 310018，China）

To help a brand improve window display design ability，consumers'attention time on core products and their sensitivity to each element component of window were gained through eye tracker experiment.Meanwhile，element extraction，conclusion and analysis were carried out for silk products.The results show that the subjects have significant differences in the attention region and time of different silk product window display.In addition，the different window guidance also has different purposes.This paper contributes to window design positioning of the local fashion brand，and enhancement of consumer's perceived value and effective brand information transmission ability.

window；silk product；brand；eye track；hotspot analysis

TS942.8；F768.3

A

1001-7003（2016）09-0037-05引用页码:091107

10.3969/j.issn.1001-7003.2016.09.007

2016-01-25；

2016-08-22

浙江省社会科学联合会资助项目（2015B077）；浙江省教育厅资助项目（Y201534604）；浙江理工大学521人才培养计划资助项目（浙理工〔2012〕20号）；浙江理工大学科研启动基金资助项目（14072097-Y）

刘丽娴（1983-），女，讲师，博士，主要从事服装设计与营销。