网络自制剧盈利模式分析

王文然

【摘 要】网络自制剧是2009 年以来在国家网络版权政策下催生的新兴事物，它不仅实现了跨媒介传播，成为网络生存发展的重要举措，也丰富了影视传播渠道，成为影视“整合营销战略”的有益补充。同时，它还为视频网站带来了新的盈利点，并逐渐成为视频网站的重点发展方向。本文对网络自制剧的盈利模式进行了梳理和分析，以期对业界和学界有所启示。

【关键词】网络自制剧；视频网站；盈利模式

一、网络自制剧的现状

所谓网络自制剧，就是网络剧，是区别于传统影视剧的在网络平台上播出的连续剧。它的节目形式与传统影视剧有很大的不同，网络自制剧的每集长度较传统影视剧短，在每集20分钟左右，并且剧情模式也较为碎片化。

2014年，在美国Netflix自制剧《纸牌屋》的刺激下，腾讯、爱奇艺、乐视等视频网站纷纷推出大规模的自制剧。这一年中，国内八大视频网站一共推出了近百部网络自制剧，总量超过了1400集，同时也涌现出了一批现象级网剧，如《暗黑者》《灵魂摆渡》《匆匆那年》等。因此，2014年也被业内媒体称为“自制剧元年”。

2015年，国内网络自制剧的发展更是进入了黄金时期，一大批传统影视剧制作人和资本涌向网剧，网剧的发展自此迎来了爆发期，从“自制剧元年”跨越到“超级网剧元年”。

二、网络自制剧的盈利模式

网络自制剧的兴起和发展源自于傳统影视剧高昂的版权费用。对于视频网站来说，网络自制剧的引进或自制的成本要远低于传统影视剧高昂的版权费用。因此各大视频网站纷纷投资拍摄网络自制剧，同时获得了自制剧的影视版权。

在拥有自己的影视版权后，视频网站开始借鉴国外同类型网站的运作模式，推出了部分付费点播业务。尽管收费较为低廉，但中国大部分的受众已经习惯于免费的浏览模式，在面对付费观看电视剧的情况下通常都是拒绝的。因此，视频网站迄今仍然依赖免费看片的点击量来招徕广告客户以应对网站运营成本的日益增长，同时通过原创视频和“事件营销”的方式，多渠道赚取点击量。然而这种盈利模式并不完美，其一，面对网站用户的拒绝，付费看片的模式难以建立，即便有用户愿意买单，但带来的收入和购买影视版权或投资自制剧的开支相比不过是九牛一毛；其二，必须保留的免费看片渠道在无形中造成了视频网站自己和自己争夺受众的情形发生；其三，一些即时性很强的影视作品，如贺岁片等，网络传播并不能与院线同步播出，在时间上没有明显的优势。

随着2011年国家广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》和《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》，要求自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得以任何形式插播广告。使得大量电视广告投放纷纷寻求新的播放平台，视频网站由于其广告费用低、传播速度快等优势，成为了广告商最佳的选择。2014年全年，视频行业的广告收入为200亿元，其中15%～20%是由自制内容带来的创收。

在网络自制剧中出现的广告形式包括贴片广告、植入式广告和冠名播出等形式。网剧中的广告和电视广告的原理相同，通过强行插入广告内容来占据用户眼球，在网剧播放时向用户灌入广告产品，加深观众的印象。贴片广告在视频播放前、视频播放中和视频播放后分别贴入，使得受众在观看视频时必须接受这样一段广告，用户达到率是广告商家对视频网站的要求标准，而播放次数则是盈利的核心。由于网络所带来的营销传播优势，一部热门的网络自制剧的播放量甚至超过了拍摄成本远高于它的传统影视剧的播放量，因此，网络自制剧在吸引广告商的同时，也为视频网站带来了丰厚的收入。

植入式广告是当前影视剧中较常见的一种广告宣传方式，是指把产品及其服务中具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下深刻的印象。网络自制剧由视频网站独家或联合制作方出品，在剧情上具有自主权，因此可以很灵活地在剧情设计中植入大量广告，还可以为广告客户量身定制网络剧，以及具有差异性的原创内容，这些都吸引了众多广告商的关注。因此，当前较多的网络自制剧均采用这种方式，以达到前期融资的目的，很多自制剧通过广告植入也可收回成本。

除去广告收入外，网络自制剧的盈利模式还包括版权分销和IP所带来的多环节盈利。视频网站通过自制影视剧的形式摆脱了高昂的版权费用所带来的困境。随着视频网站购剧压力的逐渐减小，一些优质的网络自制剧开始走向了“反向输出”的道路。爱奇艺的自制情景喜剧《奇异家庭》登陆了江西电视台影视频道，网络剧《后宫·甄嬛传》输出到了海外播出平台VIKI，搜狐自制剧《屌丝男士》也已登录欧美主流电视台，这些都表现出了优秀网络自制剧的受欢迎程度。

IP是Intellectual Property的缩写，中文直译为“知识产权”。视频网站同时作为网络剧的出品方和播放平台，在整个制作和营销过程中的话语权比较强，因此在网络自制剧人气火爆的同时，从自制剧的剧情、人物，VI等IP衍生物同样也能够带动周边产品的发展，乐视网对于IP的开发在国内视频网站中处于领先地位，在乐视网所构建的大生态下，全流程的营销策略使得其盈利点完全突破了传统的贴片广告模式。乐视自制剧《太子妃升职记》里植入的金戈和乐视商城，就是最好的范本。同样，作为乐视自制剧的《芈月传》，在“双12”当天，由其为主题定制的乐视超级手机、乐视超级电视、芈酒等衍生品就产生了5.1亿元的销售额。有业内人士表示：乐视已经探索出了网络剧多样化的盈利模式。游戏、大电影、衍生品等等一个系列的基于IP的开发，在乐视生态的发酵下，每个环节都可以成为盈利点。

三、结语

网络自制剧拥有相当好的前景，它正逐渐取代传统影视剧成为视频网站的主要盈利产品。为了实现效益的更大化，视频网站不仅要在付费会员制、广告收入、版权分销和IP开发方面保持盈利，形成完整产业链，还可积极尝试与传统媒体展开合作，联合投拍可跨媒介、多管道播出的影视剧集。此外，电子商务的不断发展，也赋予了视频网站无可取代的优势地位，能够打通上下环节，为自身谋求多渠道发行及衍生产品的开发经营提供强有力的支持。因此，从整体来看，网络自制剧只要适销对路，未来的发展无可限量。