跨文化视角下中西方商业广告的翻译

张立飞 王永祥

[摘要]商业广告作为宣传推销产品的信息媒介，被企业广泛使用。在世界经济全球化的背景下，商业广告翻译作为一种跨文化商业交际活动变得越来越重要。由于中西方文化之间存在着巨大的差异，因此商业广告的翻译必须充分考虑文化差异因素。该文从文化心理差异、价值观念差异和审美情趣差异三个方面，对中西方商业广告的翻译进行跨文化分析，研究这些文化差异对广告翻译的影响，帮助译者提高商业广告翻译的跨文化意识。

[关键词]跨文化 文化差异 商业广告 翻译

[中图分类号]G115 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）16-0069-02

廣告即广而告之之意，它是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。一则成功的广告需要引起读者的注意（attention）及兴趣（interest），然后唤起读者的购买欲望（desire），并给消费者留下深刻的印象（memory），进而促其行动（action），这就是美国广告学家E.S.刘易斯提出的AIDMA法则。

随着经济全球化的迅速发展，世界各国的贸易往来日益频繁，广告作为一种大众传播手段，在商品的宣传推广中发挥着举足轻重的作用。然而，由于中西方在历史文化、社会发展、风俗习惯、伦理道德以及价值观念等诸多方面存在着很大的差异和不同，因此，商业广告在中西方社会进行宣传推广时，需要充分考虑不同的文化因素的影响，准确无误地传递商品的价值和情感。商业广告的翻译本质上是一种跨文化的商业交际活动，翻译得是否恰到好处将可能直接影响商品的宣传效果以及销售业绩。因此，商品在不同的文化国度流通中，其广告的翻译显得尤为重要。

一、广告翻译与跨文化交际

著名学者王佐良曾说过：“翻译中最大的困难，就是两种文化的不同，翻译者必须是一个真正意义上的文化人”[1]。事实上，与其他任何种类翻译一样，广告翻译也是一种跨文化交际的活动。[2]广告翻译得是否准确恰当，将直接影响译入语受众对商品的理解和看法，从而决定这种跨文化商业交际活动的成败。正如苏淑慧指出的：“由于语言文化上的差异，一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的。如果依样画葫芦，一字不动地译成另一种语言，就不一定能达到原来的效果，有时甚至会适得其反”[3]。

中西方文化之间存在着巨大的差异和不同，这些文化差异对广告翻译存在着巨大的影响。因此译者在进行商业广告的翻译时，要深切地了解译入语的文化，将原商品广告所传达的价值与情感与译入语文化相结合，投译入语受众之所好，避其所忌，这样才能顺利地实现商业广告宣传的目的。

商业广告的翻译，从本质上说，是一种跨文化交际活动。广告在不同的文化国度中对商品进行宣传推广，这种文化交际活动的成败将决定商品的推广和销售。因此，在进行商业广告语翻译过程中，应从顺应理论的角度出发，充分考虑译入语的文化心理、价值观念和审美情趣等因素，并将这些因素纳入商业广告的翻译中，将译文保持与原广告一样的宣传效果，促进文化交流和理解，达到推广和销售商品的目的。

二、中西方文化差异对商业广告语翻译的影响

语言是文化信息的载体。而翻译就是通过一种语言传递另一种语言的文化信息。[4]不同的文化背景下，语言的使用存在着巨大的差异。商业广告作为进行产品宣传推广的特殊用语，除了结合自身产品的特性外，更多的要考虑文化背景下语言的使用。由于中西方文化的差异，在语言风格和使用方面，汉语与英语存在着明显的差异。因此，在商业广告翻译中，要充分考虑中西方文化差异所带来的影响，进行“跨文化”式的翻译，使译文在不丢失本意的前提下成功地融入到译入语的文化之中，被译入语的受众所理解和接受，达到宣传和推广的作用。

（一）文化心理的差异

中西方不同的地理状况、文化氛围、历史影响和生活习惯形成了各自鲜明的民族特色和文化心理。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯，因此，要想让广告译文被译入语的受众所接受和理解，就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。

国际知名洗发水品牌Rejoice的中文含义是高兴和快乐，为了迎合中国消费者对洗发水“飘逸柔顺”效果的心理需求，被译成了飘柔。其广告语“Start Ahead”被译为“成功之路，从头开始”。从“头”开始，这一双关的修辞手法符合中国文化中“好的开始等于成功的一半”心理，因此，深受中国广大消费者的喜爱。同样，为了迎合中国消费者吉利和喜庆的文化心理，国际知名饮料Seven-up被译为七喜，其广告语“Fresh-up with Seven-up”也被译为“提神醒脑，喝七喜”。

日本丰田汽车在向美国市场推销产品时，其广告语为：Where there is a way for a car， there is a Toyota.这句广告语借鉴了英语的古谚语Where there is a will， there is a way（有志者事竟成）。这样的广告语翻译可以说是充分考虑了西方人崇尚个人奋斗和实现自我价值的文化心理，将丰田汽车也赋予这种实现自我价值的奋斗精神，给美国消费者留下了深刻地印象，帮助其品牌顺利地打开了美国市场。同样，在向中国市场推销其产品时，广告语翻译也借鉴了中国的这句俗语——“车到山前必有路，船到桥头自然直”，将广告语译为：车到山前必有路，有路必有丰田车。这样的广告译文融合了中国的传统文化以及坦然面对一切的哲学思想，贴近中国消费者的文化心理，很快被中国消费者所接受和认可。

（二）价值观念的差异

价值观是民族文化的精神本质，决定着文化的特征和风范。由于不同的历史发展以及思维方式，中西方在价值观念上存在着巨大的差异。在思维方式上，西方社会注重个人主义，突出“利己”的思想，追求个人价值的实现和自我享受；中国社会注重集体主义，倡导“利他”的精神，推崇和谐仁善，群体意识强烈。在家庭观念上，西方社会注重自由与隐私，家庭观念淡薄；中国社会注重亲情与团聚，家庭观念浓厚；在交际风格上，西方社会重实际，自信独立，说话直接，直抒胸臆；中国社会重感情，深思熟虑，说话委婉，谦虚谨慎。因此，在进行广告翻译时，要充分考虑中西方价值观念的差异。

泰国功能性饮料Red Bull（红牛）在对欧美市场进行宣传推广的时候，其广告语为“Red Bull Gives You Wings”。广告语简单直接地表明了其功能性饮料的效果——红牛给你插上翅膀，助你翱翔。然而，在中国市场投放广告时，广告语翻译成了“你的能量超乎你的想象”，这样的广告语翻译体现了在交际风格方面，中国社会注重谦虚谨慎，说话间接婉转的价值观念。

日本著名的数码相机企业佳能公司，在欧美国家投放广告宣传佳能单反系列的时候，广告主题围绕个人摄影，其广告语为“Delighting You Always”，表明佳能相机总能让你体验到拍照的乐趣。第二人称“You”的使用符合西方推崇的“个人主义”的价值观念；广告语翻译简单扼要，直接明了，符合西方社会注重实际的价值观念。当佳能在中国市场投放广告宣传时，广告主题围绕中国家庭摄影，广告语翻译也成了“佳能，感动常在”，表明了佳能相机能帮助中国消费者记录每一个感动的瞬间。这样的广告翻译充分考虑了中国社会注重集体和感情，家庭观念浓厚的价值观念。

（三）审美情趣的差异

审美情趣可以说是一种综合性的文化意识，中西方受各自历史传统、民俗习惯、经济发展等因素的影响形成了迥然不同的审美观念。[5]审美观念的差异对广告翻译也有着重要影响。广告翻译既是语言翻译，也是文化翻译。因此，在广告翻译中应避免简单对等的翻译，注重广告翻译译文与译入语文化审美的衔接，再现原广告的创意效果。

国际钻石珠宝公司戴尔比斯的英文广告语“A Diamond Lasts Forever”翻译成中文为“钻石恒久远，一颗永流传”。这句广告语的中文翻译采用了中国古典诗词对偶以及尾韵的手法，形式工整，音律和谐，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，符合中国人的审美情趣，成为了朗朗上口、众口相传的经典广告语。

龙，作为中国文化中的一种图腾，不仅是美的，还一直被视为权利、力量、吉祥的象征。然而在西方文化中，龙却是喷火伤人的怪物，不具有任何美感，甚至谈“龙”色变。中国建设银行在国内发行了以“龙卡”冠名的信用卡，同时借鉴“山不在高，有仙则灵；水不在深，有龙则灵”这句著名的古诗词，将广告语设计为“衣食住行，有龙则灵”。这样的广告宣传符合中国人的审美情趣，因此广受欢迎。然而，考虑到中西方文化审美情趣的差异，龙卡翻译成英文采用了音译的方法译为了“Long Card”而非“Dragon Card”，广告语“衣食住行，有龙则灵”在英文翻译中则运用尾韵的修辞方法译为“Your everyday life is very busy， Our Long Card can make it easy”，这样的广告翻译充分考虑到了西方文化对龙作为不祥之物的理解，避免了中西方的文化冲突，符合了西方人的审美情趣。

三、结束语

廣告翻译是语言与文化的统一体。因此，在忠实于原文的基础上，商业广告的翻译应将文化心理差异，价值观念差异和审美情趣差异等因素纳入商业广告的翻译原则中，在跨文化的视角下对接中西方文化，将商业广告翻译符合消费者审美情趣和心理需求，从而才能使消费者对于产品的认识、理解和想象更加深入，产生认同感，激发消费欲望，从而真正实现与原广告等效的宣传价值。

【参考文献】

[1]王佐良.翻译，思考与试笔[M].北京：北京外语教学与研究出版社，1989.

[2]权循莲.从跨文化交际的角度看广告语的翻译[J].安徽理工大学学报（社会科学版），2005（02）：52-55.

[3]苏淑惠.广告英语的文体功能与翻译标准[J].外国语（上海外国语大学学报），1996（02）：51-56.

[4]孙爱娜.文化因素在商业广告标语翻译中的映射[J].黑龙江史志，2009（20）：111-112.

[5]欧阳敏，马艳，林德福.跨文化背景下的商业广告翻译技巧[J].商业时代，2009（29）：128-129.

Abstract： As the information media of sales promotion， commercial advertisement has been used by corporations. Under the background of economic globalization， commercial advertisement translation is becoming more and more important as a kind of intercultural business communication. There are many cultural differences between China and the west countries， so factors of cultural difference needs to be fully considered when it comes to the translation of commercial advertisements. This paper will make a intercultural study of commercial advertisement translation from three aspects： cultural psychology difference， value difference and aesthetic taste difference， which help translators enhance the intercultural consciousness in commercial advertisement communication.

Key words： intercultural communication； cultural difference； commercial advertisement； translation

责任编辑：张丽