传统教育机构如何“偷师”互联网教育？

张璐+黄菱芡

根据德勤中国科技、传媒与电信行业团队发布的最新调研报告，中国教育产业总体规模将在5年内翻倍，即从2015年的1.6万亿元增长至2020年的3万亿元。2015年年初，“跟谁学”获得5000万美金投资，“猿题库”融资6000万美金，“一起作业”获风投注资1亿美金，三笔巨额投资似乎为在线教育从业者注入了一针强心剂，此外还有不久前在纳斯达克上市的51Talk。

目前仍然有超过90%的家长选择带实体课堂的教育机构。这类机构在教学产品设计上有相对成熟的体系，也通过一些新的方法缩短了知识传播的“过程成本”，做到了“手把手”和“师徒制”教学。对它们来说，反观互联网教育，能学到哪些东西？

一、传统教育机构存在的问题

1.产品设计环节：需要更懂用户需求、更标准、更易复制。

传统机构往往是先有产品再有用户，互联网则往往是先有用户再设计销售的产品，后者相对于前者更容易产生贴近用户真实需求的产品。很多传统培训机构尽管累积了不少用户，但没有做过用户需求挖掘，导致了用户或决策人对学习结果的不满。

中小教育机构没有足够的资金支持足够标准化的教学内容，过度依赖个体老师的素质，导致无法对用户形成品牌输出。有的机构尝试在产品上小步创新，“小班制”“复合式教学”特点鲜明，却无法快速复制，这样在增速上就容易落后于来自互联网的创业教育机构。

2.推广营销环节：新客获取、复购皆是问题

传统教育机构销售依托片区内海报、灯箱、地推等方式获取用户。还有一些会花钱购买搜索引擎关键词和门户流量，通过SEO、SEM来获取用户。这种宣传方式相对粗放，成本高，需要持续反复购买第三方流量，宣传效果有限，且同行竞争激烈。

在互联网产品中，典型的付费产品如手机游戏，付费率通常在3%?5%，这是一个很难突破的范围，只有极少数能做到翻倍，但是绝大多数游戏都可以将付费用户的付费额度提高两三倍，这便是付费率和复购率的关系。

3.业务运营环节：缺乏数据监控和课后运营

传统教育机构对于学员数据、信息的收集通常维度比较有限，课后机构与学员的互动几乎为零。

而在互联网产品设计的过程中，往往会尽可能收集用户的姓名、年龄、性别、身份、具体职务、阅读偏好、消费偏好，收集各种其他社交平台内的多维度用户，同时还会收集用户对产品的各个模块功能的点击情况和停留时间。这些都是互联网产品用以优化产品和制定运营活动策略的核心依据。

二、传统教育平台转型带来的冲击与思考

国内传统教育两大品牌，新东方与好未来，都在多年前布局了自己的在线教育平台——新东方在线、学而思网校，但对各自品牌整体收入的贡献不到3%。好未来因此转而发展课后辅导等标准工具类产品。

传统教育平台在转型过程中纷纷遇到了类似的困境。线上公开课、大班课体验差，无法形成规模经济，更适合单纯作为拉新手段。转化到“1v1”模式，VIP课程似乎是比较明确的盈利模式，但是尝试之后发现盈亏不均。

51Talk不久前在纳斯达克上市，从上市前发出的招股书可看出，营收越大，亏损越大。规模化之后，“1v1”模式的获客成本远远高于大班课，客单价高，无法摆脱电销模式，也无法形成大班课的口碑来分摊未来的销售成本，规模越大，砸进去的资金越多，这点从招股书上的电销成本几千万就能得出判断。51Talk用3年的时间将毛利率从57%提升至61%，3年4个百分点，相对于指数级增长的获客成本来说是入不敷出的。再看“1v1”做得不错的学大，似乎也还在盈亏线上徘徊。

三、传统教育机构如何转型

第一步：产品和服务的优化升级

利用线上产品更容易积累用户，提高用户的活跃度，促使用户转发并将产品推荐给他人，增强口碑营销的效率。

海外在线教育平台中已经有很多标杆。美国的Coursera、edX对B2C的课程内容进行了场景化的设计，具体的课程也缩减到了十几分钟的短视频，每一位老师的授课更加生动有标签感，像是一位朋友坐在你的面前为你将有趣的故事娓娓道来。

比较极致的是韩国的Megastudy，采用“B2C+C2C”模式，用包装韩国明星的方式来包装明星老师，营销方式也类似媒体的策略，曾在韩国大获成功，拥有2000门课程、280万用户，收入最高的老师年薪100万美金，而韩国的老师平均年收入在4万美金。这种网红效应在教育行业的延伸值得思考。

只有强互动、售前售后完备，才是真正地做到了成功转型。提供在线咨询、学习点评等服务提高学习效率，辅以线下学习支撑工具，比如在线题库、练习、“知道”等工具类的产品，才是做到了真正的互联网化。

第二步：满足个性化消费升级需求

百度2015年推出了定制化在线教育App“作业帮”。学生们遇到不会的题目，可以在作业帮通过拍照等方式上传问题，并得到解题过程和答案，同时还可以观看知识点的点评视频。学生也可以依照自己的需求而深入学习某个知识点，每个人都可以拥有一个“特级讲师”来解决难题。

个性化定制需求已经是大势所趋。传统机构的线下教学受到人员素质和沟通成本的限制，无法有效满足用户。

通过线上内容输出，练习工具提供，或者社交功能提供，对用户行为和需求进行数据挖掘，更容易完成“私人定制”式的内容和服务的推送。

第三步：建立标准化体系

获得6000万美元投资的在线答疑产品“阿凡题”，借鉴共享经济，帮助学生“呼叫”老师并提供即时辅导，获得2亿用户。同样，好未来集团下的“猿题库”从中学生的辅导书题库入手，用足够标准化的“练”和“测”切入“猿辅导”。辅导是教，题库是练和测，线下多年的经验已经证明老师辅导是个成熟的商业模式，从哪一点切是需要传统教育行业思考的事情。

跨界思维不一定是要完全地改变或标准化传统，先标准化可以标准化的部分，进行精益测试也可。

第四步：优化推广营销环节

“年糕妈妈”通过公众号发布“母婴内容+精选特卖”，其中大部分内容是从她自己的亲身经历和痛点出发，辅以国外专业理论作支持，目前的单月流水已经达到7000万元。

互联网化不等于做一个App，这是所有从传统行业跨界转型的创业者需要了解的。App的开发、迭代与获客成本极高，反观“年糕妈妈”，利用超过7亿中国互联网用户都在使用、具有高用户黏度的微信作为流量入口作为流量入口，提供高质量的内容，用极低的边际成本形成社群，再完成商业转化，这种新媒体营销方式为机构提供了一种全新的用户获取思路，其中还包括具有“熟人绑架”基因的朋友圈推广等等。

从用户相对集中的兴趣社交平台去发掘目标人群，也是机构获客的新思路。机构可以通过流量置换、收益分成等等方式与平台进行合作，销售成本是可预估并有回报的。

这种方法对机构的内容输出能力要求较高，“内容即产品”变成了一个新思路，专人专岗，搭建“具有用户思维的专业人员”团队很重要。

第五步：提高收入，提高利润率

传统教育行业利润点较低，一般企业净利低于10%，这与它的密集型人口工作特性有关。

获客链条过长，导致销售链条节点过多，每个节点上都需要支出人员成本。比如，一个用户到店，需要市场人员从百度、线下活动或者外呼导入到实体店，之后需要课程顾问也就是销售介入接待与说服用户，再安排老师给用户上体验课，最后需要财务线下收费等一系列的操作。其中还有校长、教学主管、销售主管等等管理人员角色的参与。

整个过程人员成本极其庞大，且过分依赖个人素质，效率不高。若再出现校区场地设计不合理、利用率较低等问题，净利过低几乎可以肯定是很容易出现的。

想要减少成本也有一些方法：通过优化体验课加强用户的参与感；优化线上支付体系，做到100个校区只需要1个财务人员和1个后台运营人员支撑；销售前置，比如利用品牌植入、课程介绍等等。