三个案例解读社交化之机会与困境

吴邢一夫

移动互联网使社交网络进入了一个新阶段。社交应用目前分门别类，花样别出，可以依照关系强弱分为熟人社交、陌生人社交，也可以按照领域分为各类垂直领域社交，抑或是按照信息承载方式分为图片、视频社交等，并且跟社交的动机也有着巨大的关系。动机是多样的，并且是变化的。身份，背景，不同情况下扮演的角色不同，社交的动机都不一样。

在几乎所有行业都会注入社交元素的今天，以下三个案例或许可以启发一些创业者。

陌陌：金字塔的平衡

纵观整个社交流程，可以看到以下一些特点——爆点、破冰、关系链、社群、控质、黏性、转化、盈利、往复，无外乎如此。

在爆点之后，可能面临的问题就是大量用户的涌入。有人说这是好事，可并不一定如此。

“陌陌”一开始有着非常稳定的金字塔结构：塔基是所谓的“屌丝”用户，屌丝男、屌丝女；中层有优质用户，尤其以女性最为珍贵（1位优质的女性用户可以带来7位男性用户）；塔尖是一些大V、高富帅等。

金字塔一开始结构是相当稳定的，它内在的生态是平衡的，但是所有底层的屌丝用户会不断地去搭讪和追捧中间的优质用户，满足他们的虚荣心。中间的优质用户又可以筛选出顶层的高富帅，相当于绩优股的角色。顶层的用户又会发现，真的有很多高颜值、好身材的妹子在身边。紧接着一夜之间，产品的名声传了出去。

于是，很多屌丝用户涌入这个应用，不断地对中间优质用户提出邀约。久了之后这种行为就从“追捧”变成了“骚扰”，优质用户做筛选的成本变高了，这个产品的价值就没有那么高了，于是，优质用户纷纷开始逃离。同时又有特殊职业的用户进入，社交的价值出现改变。顶端的高富帅意识到想要认识优质女性的效率变低了，高富帅用户开始流失。于是这个金字塔开始出现失去平衡、崩塌的局面。

当社交产品的规则约束不了它的海量用户，将会使它的生态失去平衡。那么问题来了：如果我是当时陌陌的产品经理，我将如何解决？我可能会让两个不对等的阶层每日限量搭讪，超出限额，可直接引导进行付费——请注意，是在不对等阶层之间，比如屌丝搭讪高质量用户，而屌丝搭讪屌丝还是不限量的。这样既控制了用户间隔一边倒的趋势，也进行了适当的变现测试，并且底层用户量级也是非常大的，将风险控制在可控范围之内来解决这个问题。

支付宝：为什么要做社交

不是支付宝为什么要做社交，而是“为什么支付宝不得不做社交”。

看似相似，实则不然。前者是主动，后者为被动。

支付宝已然变成当前手机装机量前几的App，并不是它黏性有多么大，而是产品属性为刚需。在淘宝如此巨大的体量掩护之下，支付宝为唯一支付方式，它的体量已然显而易见。

而一旦用户仅仅只是把你作为一个工具，即使是刚需，也是存在风险的。谁能证明十年以后淘宝不会消失呢？所以伴随淘宝的消失（百年以后？）和流量的下滑（也许就在不远的将来）出现的直接问题就是支付宝的下滑，而为了阻止这最差的一切结果的发生，只好将大招“社交”搬到支付宝来企图维系住用户。

那为什么不把支付宝的社交功能放进当前的淘宝里呢？

首先淘宝已经有社交了，比如旺信、阿里旺旺，但是场景是买卖双方的沟通，虽然也是社交，但是附加价值并不大；淘宝去年上线了问答形式的“问大家”功能，不算是即时社交所以不在本文讨论范围内；“淘宝直播”也是社交手段，但短期内不太可能变成社交主力，在首页的位置比较靠后；社区也是去年淘宝大力在推行的，但是围绕的都是商品而不是人，所以依然是购物场景。

综上，只有旺信才是用户理解的即时社交。致命的问题是，这种社交场景其实是在商业的羽翼之下，几乎不可能从这种场景得到能够转移到现实生活中的朋友。

那么为什么一定要放到支付宝里呢？从理论来说，淘宝和支付宝的装机量应该近似1∶1这个比例，而且装机量非常大。旺信切陌生人社交，场景是购物；支付宝里的社交切熟人社交，场景和微信类似。

假设在不可预见的将来，淘宝消失或者阿里转型，支付宝最好还能存在于用户的手机当中，当成日常的沟通工具也是不错的选择。从用户立场来说，哪个平台都无所谓，能用、好用、有用就好了。不过微信的优势实在巨大，支付宝得拿出点新货来。年初的集五福真的是逆天的活动，让人佩服到五体投地。

电商：为何要动社交的奶酪？

电商社交与社区，能真的有用吗？答案显而易见——肯定有用，不然做它干什么呢。

当下市场做得最好的有两家，但是这两家切入的场景和手段都不一样。第一个是淘宝的社区模式，第二个是京东的购物圈。前者是传统社区模式，以商品聚类用户，增大App用户黏性及活跃度，捎带手地增加转化、引发购买行为，这是个比较保守和传统的做法。

京东则比较有意思。购物圈是京东丢在微信里的一个入口，用户购物后可以直接从京东微店分享到购物圈当中，且分享的商品不止好友能看到，其他用户也能看到。重点是这个“其他用户”，微信或者是京东方面没有人给出它是怎么筛出来的。

个人推测，京东根据用户相同的购买行为，以及通过微信结合一般生活场景，推测出每个用户的喜好与本质，通过算法匹配连线，也就是精选模块。有意思或者说是可怕在哪儿呢？京东将购物社交场景和生活社交场景连到一起了，它知道你的生活喜好或者相关的标签，可以根据你生活的想法去给你推荐。这样的话，不管从人性来说，还是从成功率来说，都远比淘宝独立做的社区要可怕许多，虽然不知道微信的数据共享做到了什么地步。

去年，Facebook收购了Atlas公司。这家公司是一个老牌的DMP（Data-Management Platform，数据管理平台），除了有线上数据，还有些离线的数据，包括部分用户的信用卡交易数据，这帮助Facebook构建一个高可信度的用户数据提供了线上与线下的互补。

Facebook约97%的收入都是广告贡献的，恐怖的是这家公司的增长率高达40%以上（2015年Q1），是Google的4倍。造成这一切的根本，是二者在广告的根本展现原则上就是不同的：Google是被动展现，Facebook是主动展现——你日常的浏览、喜好都被记录在案，而根据这些东西展现的广告，能不让人毛骨悚然吗？