浅析招贴设计的文化价值

黄曦

摘 要：招贴是平面设计中的重要表现形式之一，在公共广告媒介中占有很重要的位置。招贴又称“海报”“宣传画”，英文称作“Poster”，是一种张贴在公共场合传递信息，以达到宣传目的的印刷广告形式。招贴能够大量复制，时常出现在人流量大、人口密集的地方，具有时效性强、视觉效果显著、信息传递快等特点。招贴的应用范围广泛，表现形式丰富，画幅远远大于报纸广告和杂志广告，因此具有很强的视觉吸引力，是大众喜闻乐见的艺术形式。当今社会，招贴以它包罗万象的表现内容及独具特色形式，逐渐成为一个相对独立的设计艺术种类。

关键词：招贴设计；文化价值；市场

从招贴的特征与功能来看，可分为商业性招贴和非商业性招贴两大类。

1 有商业目的的招贴

有商业目的的招贴即商业招贴，亦称“商业广告”。在商业社会中，人们普遍认为商业广告是能够带来经济价值的载体之一，即营利性的广告。商业广告的价值不可估量，优秀的商业广告能够带动商品迅速占领市场，促进商品销售，实现商品的价值。又能促进经济的发展为商品作嫁，成为经济社会强有力的室传利器，其重要性犹如企业的宣传队和市场的先锋军。

2 非商业目的的招贴

非商业目的的招贴，通常指服务于政治及社会意识形态领域的招贴。包括公益招贴和文化招贴，往往受政治及社会意识形态的驱使和安排，用于呼吁和警示大众。就如芬兰设计大师卡里-碧波说：招贴是警示和教育大众很好的途径。

2.1 公益招贴

公益招贴，是指为了公益事业而设计的招贴。公益事业是人类文明社会一直关注的话题，随着社会的发展人类随时面临着各种各样的社会问题，公益事业将会更加深入持久地发展。现阶段的环境生态问题、和谐社会等问题是人们关注的热门话题。创意新颖、设计独特的公益招贴，反映了当时社会人们的意识形态，具有极强的感召力和震撼力，使传播内容深入人心，取得良好的社会效益，更体现了这个城市的精神文明建设水平和文化价值追求，成为社会的一面镜子。

2.2 文化招贴

文化招贴亦称“文体招贴”，是为社会中各类文化现象而设计的招贴。文化，是指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。其中，包含历史、人文、体育、社会、宗教、民族、风俗、衣食住行等、文化现象。作为文明传承的一种载体，文化招贴作品中所反映的各类信息通过视觉载体传达给人们，形成精神上的感受，成为一种文化现象，完成文明的传承与发展。创意独特、传承文明的文化招贴，映射了当时的社会、历史风貌，反映了人们身边的文化现象，成为文明承袭的载体，具有极高的学术研究价值和艺术审美价值。

“街道‘小招贴泛滥，包括办证、寻人、疏通、保洁、锁王等”。在泛指意义上及原始招贴阶段，招贴和告示、宣传等还没有一个明显的界限，人们普遍意义上称为招贴，主要以文字宣传为主。但是在现代招贴产生之后，其惊人的创意、强有力的画面表现和极具艺术性的审美，使招贴成为警示大众、映射历史的强有力的工具，也是招贴强大生命力的体现。例如，办证、寻人、疏通、保洁、锁王等虽然具有传递信息的功能，就其本质而言，属告示、传单类别，和招贴具有本质的区别，故称之为“小招贴”。要研究招贴广告设计的审美作用还要提到招贴广告设计的功能，从招贴广告设计的传递视觉语言功能来考察其审美特征，它的广告审美特征可以体现在以下几个方面：

（1）真实性。美的基本条件就是真实。这不是指在艺术表现手法上的真实，而是为了体现出作品创意在手法上进行适当的夸张、拟人、对比等，但是，作品本意出于更准确表述传达理念。在真实可信基础上，作品美化能使人获得美感。但是，过度追求广告效果，在文案中言过其实夸大效果欺骗受众，则会使人感到丑恶。这种情况在商业类型招贴广告设计作品中较多。如何把握艺术的夸张性和产品的真实性，需要设计师合理掌握尺度。

（2）关注性。就是招贴广告能否吸引消费者的注意，如果招贴广告作品不能引起观众评价，设计师首先要反思是否满足了受众的需求。招贴广告作品的关注性必须和受众日常生活习惯相联系，这种联想的作用点是招贴广告设计作品存在的前提。招贴广告作品的设计必须符合人的心理特征。国外广告心理学家曾做过这样的实验，少于6个单词的广告标题，读者记忆率为34%，而多于6个单词的广告标题，读者记忆率只有13%。尽管在数据中试验运用的是拉丁字母中单词量，但在中文中广告标题也不应超过25个字。从这组数据中设计师也一定得到启发，招贴广告作品上的信息量要简洁明了。

（3）艺术性。招贴广告作品要达到良好的审美效果，必须要学会综合各种艺术表现手法，在细节上注意进行艺术加工。在教学过程中，教师常常要求同学在设计作品时注意画面的美感，却忽略了一些细节上的处理，如字体的设计、字体和画面的统一性。在招贴广告的画面处理上，依据视觉传达信息的不同需要而采用不同的表现手法，这些艺术表现手法主要有：对比法、写实法、夸张法、比喻法、系统法、寓言法、卡通法、传统装饰法、传统国画技法等。

俗话说，货好还得宣传巧。招贴在传递信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。另外，招贴还具有利于竞争和促进销售的功能+竞争作为市场经济的一个重要特征，对于企业来说是一种挑战，也是一种动力。竞争主要表现在两个方面，产品内在质量的竞争和广告宣传方面的竞争。随着科技水平的不断提高，产品与产品的内在质量差异性将愈来愈小，各企业愈来愈重视广告宣传方面的竞争。招贴作为大众传播媒介之一，具有卓越的创意和强烈的视觉冲击力，可以用来树立企业的良好视觉形象，提高产品的知名度，开拓新的市场和巩固市场，促进销售，增强竞争力。

设计师的社会责任感和综合素质。社会调研和资料的分析与研究是社会公共招贴产生卓越创意的重要的因素和前提。当今世界已进入信息时代，现代科伎的迅速发展和社会生产力的极大提高，使全球经济进入了日益繁荣的阶段。它既给人类带来了巨大的财富，使人类的物质水平得到了进一步的提高，同时也给人类带来了新的挑战和种种严重的世界性的危机。优秀的招贴作品在传达富有个性化信息的同时，还能给人带来审美的愉悦感，这是招贴外部形态和内在情感以及性格的审美特征，使其注重不同层次消费者的审美差异，并使之具有一定的针对性和适应性。优秀的招贴能给人带来一种赏心悦目的快感，并快速吸引公众的注意力。这种通过形式美法则表现出来的美感，一旦与消费者的某种心理产生感应就很容易产生感情上的共鸣，它有助于招贴最大程度地发挥其应有的良好效应。招贴从本质上来说是一种文化，它在实现其信息传播功能的同时还输出了一种精神意识。它在一定程度上改变了公众的思想和价值观念，影响了大众的行为和生活方式。它不断唤起公众对某种意识的需求，对社会精神文明的建设起到了潜移默化的作用，在一定范圍内承担着其应有的社会责任。招贴在实现其信息传播功能后所延伸出来的良好效应还很多，如促进产品质量的提高、促进产品的升级换代、增加产品的无形价值、促进企业之间的竞争、丰富大众的文化生活、美化城市等。这种通过艺术手段传达信息的文化现象，具有很好的社会效益和经济效益，在客观上推动了社会的进步。

参考文献：

[1] 刘永福.招贴设计与实训[M].北方联合出版传媒（集团）股份有限公司，2009.