创意诉求与沟通渠道

摘 要：互联网语境自诞生以来，就带有划时代的传播特点——全天候、移动化、碎片化、全民化、互动性等。这些都对品牌在互联网语境下的跨文化传播，从传播内容到沟通渠道等，产生了深刻的影响。本文通过内容分析法、归纳总结法等从对品牌在互联网语境下的跨文化传播现象进行分析，并通过传播学、符号学和心理学理论的交叉分析，试图从核心要素角度去解构这个传播现象背后的规律和影响路径，从而为品牌在互联网语境下的跨文化传播提出建设性意见。

关键词：品牌文化；互联网语境；跨文化传播；符号学

1 跨文化传播

跨文化传播研究兴起于20世纪60年代。美国学者霍尔《沉默的语言》一文的发表，标志着跨文化传播研究的发端。他提出的从单一文化到两种文化的比较、文化研究从宏观层面到微观层面、文化同传播过程的联系以及文化对行为的影响等观点对跨文化研究意义重大。到了90年代，跨文化传播的研究重点都放在有着不同文化背景的人或群体之间的差异，以及导致这些差异的文化因素。此时，跨文化传播逐渐发展成为传播学研究领域的一个独立分支。霍夫斯泰德的“文化维度”论是这一时期主流的学说流派。美国文化传播学者詹姆斯·凯瑞提出了一个“传播即文化”的视角，“强调媒介传播在维持现代社会中所起的仪式性作用，是一种对传播持较为正面观点的理论”。这些理论和观点为我们研究互联网语境下的跨文化传播提供了非常重要的理论参考。

2 品牌在互联网语境下的跨文化传播核心要素选择

2.1 品牌文化的建構

品牌文化如何来把握呢？笔者试图将品牌文化定义为企业个性形象在消费者心智中并且让消费者产生情感归属的价值感知总和。情感归属和价值感知是笔者认为品牌跨文化传播过程中需要重点考量的因素。笔者认为，针对上文提到的情感归属、价值感知，品牌需要做好广告的创意诉求设计和沟通渠道设计，实现在复杂传播环境中的声量传播和品牌感召。

2.2 创意诉求设计

我国的消费文化环境中，符号化消费心理和行为特征非常明显。针对消费者的符号消费行为，现代符号学创始人查尔斯·莫里斯提出了符号行为三阶段理论，即“当一个符号处于行为的知觉阶段，意指环境或行动者可观察到的特征时，该符号就是指谓的，其所意指为对象的刺激特征，其解释项为感觉器官所做出的反应倾向；当一个符号处于行动的控制阶段，意指对象或情景应如何被应对时，该符号则是规定的，其所意指为作为工具的行动，其解释项为行为优先选择；当一个符号处于行动的完成阶段，意指对象或情景的满足特征时，则该符号为评价的，其所意指为对象的加强特征，其解释项为对象优先选择”。

在符号化消费心理和符号化消费行为如此盛行的消费社会背景下，要想通过对诉求设计的研究来达到特定的传播目的和传播效果，笔者认为应该从性格特征和消费心理这两个维度对消费群体进行细分。细分结果如图1。

第一，特立独行消费群。他们出身较为富裕，年轻，有知识，了解很多且有批判精神；倾注所有精力，专注于个人生活及追求激情；乐意消费，喜欢新鲜事物和高级有品位的东西，期望与众不同。第二，自我中心消费群。受过教育但品质不好，没有好的家世背景；喜欢看广告，渴望消费，但又有经济压力，希望以一种炫耀自己、让人产生强烈印象的方式显示自己的存在；喜欢表现社会地位的广告题材，对其中的神奇形象和简单口号有强烈印象。第三，社会活跃消费群。主要是企业及行政部门的中坚或企业负责人，学历、收入高；喜欢以精英分子为目标受众的专业媒体与题材，喜欢小众媒体；他们为广告中的美学价值和享乐心理所吸引，但不喜欢晦涩难懂、过度娱乐化、过分荒唐和带有肉欲色彩的广告。第四，务实生活消费群。处于社会中下阶层，不太富裕，少有朝气，对未来有点悲观；期望看到安稳熟悉的信息，喜欢看到周围邻近生活中的事物；基于经济压力，注重品质和价值的关系，考虑眼前利益。第五，保守倾向消费群。价值观传统，喜欢非常明确的信息；崇尚古典道德规范和禁欲主义，追求尊严和自我克制，习惯于冷峻忍让。

那么在复杂如斯的中国互联网语境中，针对上文细分出的不同消费群和消费心理，广告创意诉求应该如何设计才能合理引导消费者的消费行为，塑造品牌文化呢？

符号崇拜型。这种诉求设计一般针对保守、传统，但向往名牌、名声或重视个人利益的消费者；其核心诉求在于一个深植人心的符号，以强化品牌印记；其诉求表现为强调品牌的识别符号、标识。以绝对伏特加系列广告为例。在知觉阶段，具有强烈冲击感的品牌标识向处于感情疏离状态的消费者展示出商品的品牌特征和商誉价值；看完广告的消费者，会被广告中的规定性符号，如“绝对吸引”所提示，进入思索和决策的控制阶段；最后，消费者会作出忽略广告商品或是去下单购买的决定，此时符号转变为评价性符号，揭示了消费者对广告商品的好恶。尤其是在高语境的传播环境中，无须过多复杂的编码信息，一个简单而含蓄的品牌符号就可以夺人眼球，并让人迅速神会。

社交道具型。这种诉求设计一般针对缺乏社会经验或遵守伦理规范、社交礼仪、等级秩序等的人群；其核心诉求在于商品是社交的道具；诉求表现在于出现社会关系画面或商品的使用时能改变别人对你的看法。如奥迪Q7“伟大不止”系列广告。这则广告通过文化转换机制，将德国的低语境文化和中国的高语境文化中的共同价值观，即尊享生活的价值理念提取出来，并升格为一种新的生活形态，去进行提倡和宣扬，从而赢取目标受众的兴趣和好感。

流行时尚型。这种诉求设计一般针对期望走在时代前端，对能成为社会大众的领先者较为在意的意见领袖或文艺爱好者；其核心诉求为给商品加上时尚感，塑造成流行符号；其诉求表现为商品与时尚元素如色彩、图案、音乐等结合。

证据证明型。这种诉求设计一般针对行为谨慎保守但看到广告会感到安心的人群；其核心诉求在于证明给你看；其诉求表现为实验证明或比喻性证明。

咒语重复型。这种诉求设计一般针对习惯于接受规划或认同宗教的务实生活人群；核心诉求为广告如诵经，重复重复再重复；诉求表现为广告中重复固定语句或简单符号。如脑白金“送礼只收脑白金”广告语。

2.3 沟通渠道设计

在产品设计同质化、传播平台同质化、无比嘈杂的传播环境中，品牌除了依靠独特优质的传播内容，还需要通过高效的沟通渠道才能到达目标受众的心智中。笔者认为，沟通渠道设计不仅是一个品牌信息向受众流动的路径设计，更是受众和品牌进行互动、进行舆情反馈的重要通道。顺畅便捷的反馈机制是沟通渠道设计的一个重要环节，笔者将之命名为“POE-Media沟通渠道”。P代表Paid Media，即为可购买型传播渠道。表现为以新浪、腾讯等为代表的门户网站，各类垂直网站，社交网站包括朋友圈广告，网站联盟等；O代表Owned Media，即品牌自建型传播渠道，如品牌官网。E代表Earned Media，即赢得行传播渠道，如微信、微博及BBS等社交平台。

在POE-Media沟通渠道设计中，三者各司其职，从信息的输出到反馈信息的回流，和目标受众之间形成了一个完整闭环。Paid Media负责品牌信息的输出和流动，Earned Media负责为受众提供一个舆情与口碑反馈渠道，而Owned Media则为受众提供一个消费行为转化的平台。只有三者完美配合，信息才能在纷繁复杂的互联网传播语境中有效地传达到目标受众身上，品牌形象继而是品牌文化才能留存在目标受众的心智中。

3 结语

在当今嘈杂的互联网传播语境中，品牌要想获得目标受众的关注、感知和认可，必须在跨文化传播中做好创意诉求设计和沟通渠道设计。根据目标受众的消费心理和群体属性设计最合理的创意诉求，科学地配置POE-Media沟通渠道机制，将最贴合受众需求、最能引起兴趣的诉求信息通过最精确的、最便捷的沟通渠道传达给目标受众，并且及时快捷地与目标受众进行互动。只有在最核心的要素上把握品牌在跨文化传播中的方向和路径，品牌文化的感召力和归属感才能深植受众心中。

参考文献：

[1] 爱德华·霍尔.超越文化[M].北京大学出版社，2010.

[2] 张良林.莫里斯符号学思想研究[D].南京师范大学，2012.

[3] 张祖健.文化品牌与品牌文化的建设[J].秘书，2014（8）.

作者简介：沈国松（1993—），男，安徽芜湖人，上海大学2014级硕士在读，研究方向：品牌经济与传播。