探究影像广告的日常生活图式

摘 要：消费文化已然成为当代社会的支配性文化，本文以影像广告为研究对象，着眼于其内在的日常生活特征，分析影像广告如何透过日常生活达到广告目的。本文把西方新马克思主义学者赫勒归纳日常生活的一般图式（generalized schemata）作为理论范式，使用重复性思维和实践、实用主义、模仿、类比与过分一般化四种一般图式来分析影像广告之所以能打动人心的内在机理。

关键词：影像广告；日常生活；消费文化

伴随着中国改革开放的进程，消费文化日渐成为一种支配性文化，在这种消费文化中，消费不再是一种真实的需求性消费，而成为了一种符号性、奇观性的消费，它塑造了人们新的物质感觉和新的人与人的关系。随着电视、网络视频等媒体和人们的日常生活结合得越来越密切，影像广告成为了消费文化，是占领人们注意力非常重要的途径，它强烈反映了消费文化的价值取向。

著名的西方马克思主义学者卢卡奇在他后期的学术生涯中，不再仅仅分析资本主义的政治压迫和经济上的剥削，而更多地关注了以物化意识为特征的总体性的文化革命，文化革命的领域正是广泛存在于微观的日常生活。卢卡奇的学生阿格尼丝·赫勒在20世纪60年代末出版了《日常生活》一书，这本专著可以认为是卢卡奇思想的延续和拓展，是迄今所见有关日常生活的比较系统和比较完整的专著，它划定出日常与非日常的界限，界定了日常生活的领域，剖析了日常生活的基本结构、组织构架及一般图式（generalized schemata），对日常生活进行了总体的科学认知。赫勒认为在漫长的再生产过程中，在占据日常生活主导性的重复性思维和实践的基础之上形成了日常生活中行为和思维的某些一般图式，包括实用主义、可能性、模仿、类比、过分一般化、对单一性事例的粗略处理。

本文试图以赫勒的日常生活理论来解释消费文化获得支配性地位的内在机制，对解释当代消费文化之深入人心不失为一种独特新颖又有洞见的路径。为了便于运用该理论范式对影像广告作具体的分析，本文把这些图式改写成四种图式，即重复性思维和实践、实用主义、模仿、类比与过分一般化。本文在分别对四种图式作解释性阐释的基础上，分析这些图式在影像广告中是如何起作用的，并使用了一些影像广告的例子。

1 重复性思维和实践

重复是日常生活最明显的特征，占据着主导的地位。人们的起居、饮食、出行、日常用语具有顽固的保守性，人们不会轻易改变日常习惯。换言之，日常生活是反对创新的。日常生活的重复并不是消极堕落的，因为无论对个体还是社会整体的存在是都是必不可少的，它保证了人们生活的基本稳定。正如赫勒所说，“在日常要求和日常活动的多元复合体中，要是它们均要求创造性思维，那么我们简直无法活下去。”[1]

影像广告与电视剧、新闻节目相比存在着更高的重播率，这种由广告主希望能尽量增加产品或服务与受众的接触频率而引发的重复效应，恰好与日常生活的重复是一致的。可预测性重复的广告让人觉得安全舒适，甚至观看的人几乎都能记住它的台词，在它下一次播放时在潜意识中为它配音。重复的影像广告的安全舒适感将人引导地认为产品的品质也是那样可以令人欣然接受，影像广告一而再再而三的重复播出对人有很强的说服力，产品的形象一直在人的脑海里盘旋，在商场购物时，那形象仍在不停盘旋，在人的意识里，拒绝那样优美的、有说服力的广告真是一件困难的事！

2 实用主义

人们的日常思维和日常行为基本上是遵循实用主义的。人们遵循最少费力的原则，开门用钥匙，裁纸用剪刀，做菜加点盐就咸了，毫不迟疑地做着最方便的事。人们往往不会对思维和实践的起源感兴趣，不会问“为什么”，即赫勒所说的“如是性”。

人们对影像广告的态度往往也秉持着一种实用主义态度，会对自己有用的广告多加留意。孕妇总对幼儿产品更加感兴趣，病人也总对和自己的病症有关的药物更加感兴趣，这种“留意”是不需加以分辨的，不用迟疑就能完成。于是乎，夏天会播出雪糕的广告，圣诞节期间会播出商场打折的广告，在医院里播出药物的广告，紧接着一则有关雾霾天气的新闻就是一条推销空气净化器的广告，多么自然！

3 模仿

它是人类“社会化”过程中最便捷和最主要的习得方式。以语言为例，我们把桌子称为“桌子”，我们需要死记硬背它，模仿完成以后，我们的思维会依据实用主义形成定式，我们看见桌子即会想到“桌子”。

影像广告像一套知识一样，它叙述着什么是好的，什么是美的，什么是有效的，如一则巧克力广告，无疑有关一块巧克力的知识不仅仅只有：第一，可以吃，第二，好吃。我们稍加留意就会发现影像广告是如何表现巧克力的，在什么样的场合中人与巧克力发生了关系，与巧克力发生关系的人是什么样的人，巧克力传递了什么含义。影像广告带有大量的符号，设定了特定的有关巧克力的知识，影像广告对符号的使用，对人产生了让人难以拒绝的吸引力。模仿就是在观看影像广告的过程中，悄悄把一套关于巧克力的知识深植于人们的大脑。然后，实用主义就起作用了。

4 类比与过分一般化

类比是指人们会自发地把个人的行为、境况归类于某一个模式，并据此作出判断、裁定。类比的结果往往就造成了过分一般化，因为如果我们把一个特例纳入一个类比类型，实际上就使之一般化，以获得一般性质的习惯规范和规则。例如，我们有多少朋友应该就有多少种不同程度的友情，但对单个朋友来说，我们只能谈论一般化了的“友情”。这种日常思维和行为图式具有两面性，一方面通过类比的方法有利于我们对事物的快速认知和记忆，大脑不必处理过于庞杂的信息，另一方面正是由于过分一般化，我们对事物的把握会简单化。

如果说模仿是对单一的某一种类型的习得，那么类比就是在习得了该类型之后应用到其他个人的行为、境况当中，单一的类型被一般化了。仍然沿用巧克力的例子，我们可以作一个具体的设定：“Red”巧克力是男孩在女孩过生日的时候赠送的一件礼物。当一个男孩模仿了广告中关于巧克力的知识，在实用主义的作用下，他在遇到要为一个女生挑选生日礼物的情境时，他会“直觉”地想到巧克力；在同类情况中，也就是他在“男孩为女孩挑选生日礼物”的情境中会想到巧克力，这个时候，个体通过模仿，经过类比，已经发生一般化的效应了。在这个例子中，我们别忘了“Red”，男孩想到的不会是别的巧克力，一定是“Red”巧克力，不会是“Blue”，不会是“White”，“Red”同时进入了上述的一般化效应。如果这個一般化越“过分”（即越刻板地遵从影像广告叙述的知识），那么影像广告就越成功。通过“过分一般化”的图式，影像广告所叙述的知识就会根植进人们的大脑，形成了消费文化所构建的对“美好”“有效”“喜欢”等等偏好。

沉浸在消费文化中的人们，面对着诸多个人都无法解释的困扰，如总是那么难以拒绝广告。赫勒对日常生活的一般图式的理论建构把我们带回最熟悉不过的日常生活领域，基于影像广告与日常生活的紧密联系，这种理论范式揭露出消费文化如何俘虏人的意识。同时，这种解释性分析又指明了我们可以超越消费文化的途径。

参考文献：

[1] 阿格妮丝·赫勒（匈）.日常生活[M].衣俊卿，译.黑龙江大学出版社，2010：125.

作者简介：袁剑（1989—），男，浙江绍兴人，上海大学文化研究系在读硕士，研究方向：新媒体文化分析。