芝麻蛋白饮品美国市场环境分析

2016-10-20王成

商情 2016年8期

王成

近年来消费者逐渐意识到芝麻的营养价值，芝麻蛋白饮品市场前景广阔。同时，世界上越来越多的国家已经注意到芝麻对健康饮食的重要性。鉴于美国也在开拓豆浆市场，我国芝麻蛋白饮品开拓国外市场也势在必得。

一、行业分析

植物蛋白饮品（芝麻蛋白饮品）在全球各地的市场都占有特殊的地位。在我国的香港以及新加坡、韩国、美国、澳大利亚等国家，均拥有广大的消费群。美国的《展望经济》预测：未来十年，最成功、最有市场的并非汽车、电视机或电子产品，而是中国的豆浆。而作为豆浆的同类产品芝麻蛋白饮品同样拥有这种潜质。

美国植物乳饮料（plant-based）在奶类当中的比重持续提升，是增长领先的行业。2013年，美国植物蛋白食品饮料市场规模为12亿美元，2011年至2013年复合年增长率为16%。

美国植物奶饮料在奶类饮料中占比稳步提升

植物蛋白饮料几乎与果汁、乳饮、碳酸饮料等细分饮料行业同步发展，但现今的销售规模差距很大。

二、目标市场的竞争状况

过去10年来的美国饮品市场.美国消费者的饮料消费情况已发生了重大变化。即从二十世纪八九十年代的软饮料、碳酸饮料为主体而转向对身体健康更有益的植物蛋白饮料和果汁类饮料为主。消费者对健康的担忧，包括乳糖不耐受性、牛奶过敏以及遗传紊乱苯丙酮尿症（PKU）等，正推动着乳制品替代产品市场的发展。

三、消费者购买行为分析

从消费角度而言，植物乳饮料正在快速渗透到美国家庭，2008年植物乳的家庭渗透率在16%左右，2013年提高到26%，超过四分之一的家庭饮用植物乳饮料。传统植物乳饮料以大豆为主，但目前美国非豆奶植物饮料占比已经达到52%，

四、芝麻蛋白饮品行业发展的“波特五力模型”分析

（一）现有竞争者之间的竞争

从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，芝麻蛋白饮品行业已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，市场上有实力的竞争者较少，但产品类别繁多，各个细分市场上均有领导产品，但缺少强势品牌。企业面临利润下降的困境，而中小企业在资金、渠道、产品等方面又受到巨大的竞争压力，再加上价格战的影响，可以预见今后相当长的时间内现有竞争者之间的竞争会持续加剧。

（二）新进入者威胁

新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。芝麻蛋白饮品行业的新进入者威胁有以下几个方面：

第一，规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风險，以大的生产规模进入。或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。芝麻饮品这种植物蛋白饮品规模以上企业属于“设备生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本。利用规模经济优势，获得更大的竞争优势。

第二，行业内现有企业的反击。植物蛋白饮品行业巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，市场领先者利用现有优势资源进行反击。

第三，不上规模的中小企业的复制与模仿技术，生产成本低廉，会对规模以上企业形成严重威胁。

（三）替代品的威胁

芝麻蛋白饮品行业的替代品不仅仅是牛奶、饮料这些正面竞争的产品，还面临另外类别饮品的冲击。若替代品的价格较低，就会使价格上限只能处在较低的水平，这就限制了收益。替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对芝麻蛋白饮品市场构成的压力也就越大。这将加剧行业竞争，企业必须注意应对替代品的威胁。

（四）购买商的讨价还价能力

总体来看，芝麻蛋白饮品市场购买商的讨价还价能力较强。从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费等很高，大多选择的是具有相当品牌效应的饮品，这类卖场还要根据自身利益，参与对产品零售价的制定。至于中小卖场、小店铺等，对价格很敏感。

五、芝麻蛋白饮品行业发展SWOT 分析

（一）优势

近年来消费者逐渐意识到芝麻的营养价值，芝麻蛋白饮品市场前景广阔。植物蛋白饮品产业发展迅速，产量持续走高。以往一直是地产地销，如今形成产业化发展，附加值大大提高。产品保质期得以加长，形成国际化经销，使消费半径拉长，扩大了企业的生产量。

（二）劣势

现今对芝麻蛋白饮品的认识还不足，行业不够规范，产品质量参差不齐，行业交易公平性亟待改善。市面上的芝麻产品还有芝麻糊、芝麻浆、芝麻谷物饮料、芝麻蛋白饮料等叫法，称谓混乱，产品特点难以突出。

（三）机遇