我国现阶段体育消费需求增长趋势分析

2016-10-20张寒飞东北大学体育部辽宁沈阳110819

文体用品与科技 2016年18期

□赵　岑　张寒飞（东北大学体育部辽宁沈阳110819）

我国现阶段体育消费需求增长趋势分析

□赵岑张寒飞（东北大学体育部辽宁沈阳110819）

本文通过PESTEL分析模型分析体育消费需求增长的外部环境，针对宏观经济学下的凯恩斯需求理论模型，结合体育消费需求的主要影响因素，对体育消费需求自身维度进行剖析，基于体育消费需求决定体育市场，通过分析归纳、整理，对我国现阶段体育消费需求增长的主要趋势进行阐述。

体育消费体育消费需求增长

2014年，国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中提到：“体育产业要力争在2025年整体规模突破5万亿元大关，变身变成促进经济社会快速健康发展的关键力量”。而体育消费需求是提高体育消费水平的源泉，对推动体育经济增长起到重要作用。从人力资本与社会发展的角度，人们对体育的需求是健康资本投入的生产性需求。体育消费需求，不仅满足了人们自身生产性需求，也满足了人们改善生活质量的需要。因此，社会的进步，必将带动体育消费需求增长。本文将对影响体育消费需求的主要因素进行分析，并对我国现阶段体育消费需求增长的趋势进行描述。

1、体育消费需求的主要影响因素

体育消费需求即特定的消费群体基于一定的区域、时间、市场环境以及市场推广计划下对于某一个特定产品的总体消费需求。消费需求的大小对于体育市场发展的速度、规模以及效益具有决定性意义。依据凯恩斯总需求曲线以及边际效益递减规律，规则的、递增的以及能够预测的体育消费需求，使体育消费市场变成一个存在一定规律可遵循的市场。

1.1、政治因素

2014年10月，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，该意见中提到：“体育产业要力争在2025年整体规模突破5万亿元大关，变身变成促进经济社会快速健康发展的关键力量”。拉动经济增长与发展的最终力量应该是不断增长的消费需求，扩大体育消费需求亦成为体育经济增长的重要动力之源。

1.2、经济因素

随着中国经济的飞速发展，居民生活水平的提升，居民消费结构升级，全民健身上升到国家战略，中国体育产业得到了前所未有的广阔发展空间。我国城镇居民人均收入的提升，给体育产业的快速发展提供了一个良好的外部环境，为体育经济产业的发展奠定了一定的经济基础。

收入水平是大众进行消费的基石。收入水平是体育消费的最直接、最直观的影响因素。换一句话说，收入水平其实就是购买力。

依据恩格尔定律，一个家庭的收入愈低，其收入里用来采购生活必需品的费用占据比重愈高。随着国民收入的减少，该比率会逐渐上升。当国民收入增长的时候，根据马斯洛需求定律，需求的满足从较低层次到较高层次的需求不断满足的过程。体育需求是处在享受以及发展需求阶段，它是人们精神文化生活以及增进健康、强健体质层面的需要得以实现之后的需求，因此，经济的增长与居民收入水平的提升将极大的提高居民在体育领域的消费需求。

1.3、场馆开放程度

我们国家的体育场馆开放程度相对西方发达国家而言存在较大的差距。主要存在的问题有：居民消费水平较低，人员参与程度不高，场馆的建设较少，此外在对于场馆的维护以及运作层面，收入与支出失衡，无法发挥促进消费的作用等。二十世纪九十年代初，我国曾明确规定各体育场馆要面对全社会开放，然而因为维护与管理需要较多的资金，并未获得显著的成效。

1.4、传统消费观念

在进行体育消费的时候，人们通常会受到自我认识以及主观偏好的影响，这就会导致人们进行体育消费的目的存在一定的差异性，例如攀比心理、从众心理等。传统消费理念在很大的程度上成为体育运动发展的绊脚石。举国体制下着重发展的竞技体育，发展的方向正在逐渐往大众体育方向偏移。人们在深入接触与了解的同时，生活水平的提升将让其具有更为突出的体育意识，促使其参与到体育运动中来以及进行体育消费的理念加强。

1.5、其他因素

除上述因素之外，还有许多因素对于我们国家居民体育消费水平有很大的制约以及影响，其中包含居民闲暇时间的多少，区域经济发展程度失衡等，因此，唯有当居民生活水平达到一定的高度时，全面开展全民健身教育，让所有人都拥有突出的健身意识，才可以促使大众的体育消费水平得到提升。

2、体育消费需求的发展趋势

我们国家的经济增长目前步入了相对紧缩阶段，经济增速下降。但令人惊讶的是，同期体育消费需求的增速明显高于国内生产总值，达到10.9%，（同一时期GDP增速是6.7%）。由体育消费总需求的影响因素中我们不难看出，体育消费需求增长是由多方面的因素互相影响、互相作用的结果。纵观其发展趋势，体育消费需求决定体育市场，经济发展步伐与体育产业的发展的步伐基本协调一致。

2.1、体育消费主导型向市场引导型发展

市场主导型的体育产业发展趋势必将会使得体育消费向市场主导型发展，基于实际情况而言，政府的支持是市场相对平衡发展的重要保障，然而政府和企业应该“换位”，即由政府为主体转向体育消费为主体，政府则对体育消费进行宏观调控（包括政策、法规以及行业竞争环境等），由树立将市场当作主体的体育消费增长模式，适应当前社会、体育产业的发展方向，能够给体育产业的发展提供充足的资金支持，以及怎样经由提升治理效率以及创新绩效给整个体育产业的不断转型升级提供新的思路。

2.2、体育消费结构以服务业为主体

基于体育产业结构服务化理论支持下，经济产业结构逐渐由以制造业为主体的转变为以服务业占据主导地位的发展事态成为不可逆转的主流发展格局，基于新常态下，我们国家体育产业结构转型的服务化成长的步伐不断加快，毕竟折现出体育消费的消费结构将以服务业为主体。

在国家加大对服务业发展的背景潮流下，体育产业结构调整的步伐也紧跟上来，在体育产业的比重中，体育服务业的地位显得越来越重要，参见表1。近些年随着居民收入水平迅速上升，享受型、服务型的体育消费需求迅猛增加。2012年，我们国家体育产业增加值达到3153.95亿元，占GDP的0.6%左右，但相比于同一时期发达国家的平均水平（2%），仍然有较大的差距。这表明我国的体育市场有着非常大的发展空间，基于大力推动体育消费的新政下，体育消费需求将迅速扩大。

表1　2006-2012年体育服务业、用品业及建筑业增加值所占比重（%）

2.3、体育消费内容由单一形态向多元化发展

体育消费内容的发展趋势为将由多因素综合的单一体育消费内容发展为多元化协调发展。体育消费需求逐渐从单一的实物型向包含服务在内的多元化的综合消费模式，但短期内，实物型依然是体育消费短期内的主体。追求个性化、享受性、高档化的体育消费冲淡了普及性体育消费的需求，居民消费将会由将体育用品当作标志的产品消费的“硬件”逐渐发展成以体育健身休闲与体育竞赛表演等服务消费的“软件”方向发展，人们会愈加倾向于和人的健康以及生活品质提升息息相关的体育服务消费；从另一个层面而言，最大程度的满足体育服务化的需求，根据需求扩大体育服务产品的有效供给，缓解、改善其供给与需求不平和的局面，在促进体育消费的新政支持下，体育产业结构化调整将迈上一个新的台阶。

2.4、体育消费方式以科学技术发展为依托

科技的发展影响社会的方方面面，在很大程度上为体育消费的快速增长推波助澜。无论是体育场馆建设、消费方式进步、体育零售业等，科学技术的发展势必会革新体育消费方式。体感运动等新兴体育消费方式在一定程度上弥补传统体育消费的不足，新兴的制造材料（如服装、体育用品等）会直接刺激着体育需求，进而增长体育消费。

2.5、体育消费目标集聚度增强

传统的单一目的的体育消费模式的转变，使得体育消费目标集聚度增强。例如，羽毛球要购入羽毛球鞋，网球要购置专业的网球装备等现象，说明体育消费目标集聚度日益增强，针对不同的体育项目、不同的体育参与方式进行不同的体育消费，在一定程度上增加了体育消费的顾客群，使得体育消费日益增长。

2.6、体育消费机理向互惠原则发展

经济的发展、国民消费水平的提升，国家体育产业的发展使得体育消费市场的角逐进入白热化的状态，基于当前风云变幻的市场环境，其发展的瓶颈是深入了解体育消费市场的运作机制以及消费者行为的客观规律，基于市场运作层面对于体育消费市场进行把控。对于体育消费群体的消费理念分析，互惠原则促使体育消费里企业、消费者和行政机关的关系更为密切。在此原则的基础上，体育消费参与者具备充足的解释力，并且承诺以及信任在其中发挥中介作用。研究结果显示企业应当培育其与消费者间的正互惠关系，避免亦或是削弱负互惠关系。因此，体育消费机理向互惠原则发展。