马拉松赛事在江苏省高校学生中的品牌建设与推广

□贾炳涛　颜乾勇（江苏农牧科技职业学院江苏泰州225300）

马拉松赛事在江苏省高校学生中的品牌建设与推广

□贾炳涛颜乾勇（江苏农牧科技职业学院江苏泰州225300）

随着社会的发展，现代马拉松赛事已经从传统的马拉松竞赛演进发展成为包含社会政治、经济、文化等多元化的社会活动，其内涵和外延都发生了深刻的变化。正是因为马拉松运动具有如此丰富的内涵和功能，决定了它是一项非常适合大学生运动的项目。马拉松赛事虽然有着多年的办赛历史，及丰富的自然和人文环境资源，但在高校中的推广还存在诸多问题，无论从品牌的建设还是赛事推广等方面与国际知名马拉松赛事有一定差距。本文采用问卷调查法，对江苏省10所高校部分学生进行了问卷调查，了解马拉松赛事在江苏省高校学生中的品牌建设与推广，探讨该项赛事在高校大学生中品牌建设与推广方面存在的问题以及不足，并提出对策，以促进马拉松赛事在江苏省高校的进一步开展。

马拉松高校学生品牌建设

1、前言

马拉松运动是一项蕴涵体育运动精髓和理念的体育项目，它是人类高尚信念，人类灵魂的力量和公平竞争的展现，其核心在于寻求力量和对未来的希望，从而使得身体的运动获得生命力。它倡导“挑战自我、超越极限、坚忍不拔、永不放弃”的精神，与崇高的奥林匹克精神——“和平、公平竞争”，以及人与人之间、人与社会之间、人与自然之间的和谐有着直接的联系。因而，马拉松运动在当代已不但是一项单纯的比赛项目，已发展成为一项风靡全球的大众运动，每年在世界各地成千上万的城市都有类似马拉松的比赛。目前，在国际马拉松和公路跑协会（AIMS）注册的城市马拉松赛已经超过240个，其中如纽约城市马拉松、伦敦马拉松、柏林马拉松和北京国际马拉松等赛事，每年参赛者上万人，不但取得了丰硕的社会与经济效益，而且成为本地区社会、文化、经济与旅游发展的强心剂。随着社会的发展，现代马拉松赛事已经从传统的马拉松竞赛演进发展成为包含社会政治、经济、文化等多元化的社会活动，其内涵和外延都发生了深刻的变化。正是因为马拉松运动具有如此丰富的内涵和功能，决定了它是一项非常适合大学生运动的项目。

近年来，随着国际马拉松比赛赛事知名度的不断提升，参加赛事的江苏省高校学生日益增多，在拓展了马拉松运动参与人群的同时，也有效提高了大学生体质水平。但整体而言，马拉松赛事在高校学生中的品牌建设与推广仍相对滞后，与美国、英国、日本、肯尼亚等马拉松强国相比，江苏省高校中参加马拉松赛事的学生群体并不多，女子人数甚至更少，并且开展的时间较短。而在日本，该项目的基础训练主要集中在各俱乐部和大、中、小学校，这些俱乐部的教练员都受过高等教育和专门的培训。相比而言，马拉松赛事虽然有着多年的办赛历史，及丰富的自然和人文环境资源，但无论从品牌的建设，还是赛事推广等方面与国际知名马拉松赛事有一定差距。因此，如何提升马拉松赛事在江苏省高校学生中的了解程度和品牌形象，这是迫切需要共同面对、并解决的问题。

2、研究对象与方法

2.1、研究对象

马拉松赛事在江苏省高校学生中的品牌建设与推广。

2.2、研究方法

（1）文献资料法。

本文通过对中国期刊网、北京国家图书馆等网站的检索以及北京体育大学图书馆查询的相关文献，现将与本研究相关部分研究资料进行归纳、分析。

（2）调查问卷法。

选择10所高校教学共同体的200名大学生为调查对象，发放调查问卷200份，回收调查问卷200份，有效问卷190份，有效问卷率为95.00%。

（3）数理统计法。

采用Microsoft Excel工作表，对调查问卷的结果进行整理、统计，提炼出有价值的数据并对其进行分析，从而为研究提供坚实的数据支撑。

3、结果与分析

3.1、江苏省高校学生运动习惯的现状

良好的运动习惯不但有助于提高大学生健康的体质，也有助于促进大学生心理健康水平的发展与提升。江苏省高校部分大学生定期运动习惯的现状如表1所示：

表1　江苏省高校学生定期参加运动的习惯一览（N=190）

3.2、江苏省高校学生对马拉松品牌的了解程度（1）对马拉松品牌了解途径。

表2　高校学生对马拉松赛事事的了解情况（N=190）

如表2所示，高校学生对马拉松赛事事的了解程度还是比较高的，有150人表示了解这一赛事，占调查总数的78.95%。从了解途径看，高校学生了解马拉松赛事事的途径比较丰富，归纳起来主要有电视、网络、报纸杂志、户外广告和口口相传五种，其中了解途径最多的是户外广告，占比30%，其次是网络和口口相传。究其原因，共青团江苏省委、江苏省大学生体协等单位都参与了赛事的组织，在赛事推广中通过下文等形式倡导高校积极组织参与，而高校为了提高学生体质健康和贯彻文件精神等要求，都对赛事进行了不同程度的宣传，如张贴赛事通知、大字报和宣传海报等，大大提高了学生对赛事的了解程度。

（2）对马拉松品牌建设现状。

了解大学生对马拉松赛事的了解程度，是进一步探讨马拉松赛事品牌建设情况的关键途径，本文仅对了解马拉松赛事事的150名大学生进行了调查。

表3　高校学生对马拉松全程距离的认识一览（N=150）

本文从北京高校学生对马拉松赛事事全程距离、赛程设置及赛事起点等三个方面的了解程度方面了解赛事的品牌建设和推广程度。结果显示，马拉松赛事事的品牌建设和推广程度不容乐观，大学生对马拉松赛事事的基本知识了解还不透彻，在对赛事起点位置的设置方面，只有51.35%的学生知道赛事的正确起点；在而全程距离方面，知道马拉松赛事事全程距离是42.195公里的只有19.33%；整体而言，江苏省高校大学生对赛事了解程度不高。

（3）马拉松品牌推广的现状。

赛事推广中一个重要方面就是在赞助商的支持上，在宣传赛事的基础上帮助赞助商进行相关产品或服务的推广。因此，通过学生对官方赞助商的了解，能够反映赛事的推广情况。

表4　江苏省高校学生对北京国际马拉松官方赞助商的认识一览（N=150）

如表4所示，在表示了解马拉松赛事的150名高校学生中，有39人认为2016年马拉松赛事的官方赞助商是怡宝，占调查总数的26%；有36人认为2016年马拉松赛事的官方赞助商是阳光保险集团，占调查总数的24%；有31.33%的学生能正确的指出2016年马拉松赛事的官方赞助商是咕咚；18.67%的学生认为是扬州晚报。由此可见，大部分学生将2016年马拉松赛事事的官方赞助商与合作伙伴混为一谈，可见2016年马拉松赛事在江苏省高校学生中品牌推广情况不佳。

3.3、马拉松赛事在江苏省高校学生中品牌建设与推广的不足

体育赛事品牌是城市品牌的重要组成部分，成功的体育赛事品牌塑造可以将使体育精神与城市人文精神相互融合，进而提升城市的品牌建设以及软实力。将体育赛事品牌塑造打造成城市节日，可以充分展现城市的文化特色。

江苏马拉松与江苏电视台、新浪体育、腾讯体育、扬州晚报、扬州日报等合作。马拉松赛事事的宣传方式大都是面向社会，未充分考虑高校学生的实际特点，如观看电视节目时间少等。从江苏省马拉松在江苏省高校学生中的品牌建设与推广看，当前的赛事品牌建设与宣传仅仅局限于学校书面的赛事通知以及学校学生会、体育联合社等部分海报宣传上，宣传方式比较单一。

3.4、江苏马拉松在江苏高校学生中品牌建设与推广的策略

（1）比赛项目进行创新，提高大学生对赛事的认知水平。

虽然当前马拉松赛事事设置了迷你马拉松项目，但比赛项目仍旧比较单一，导致大部分大部分认为赛事难度非常大，限制了他们的参与，也制约了他们对赛事品牌的认知。在这一方面可以借鉴杭州国际马拉松赛事的成功经验，在全程、半程和迷你马拉松赛事内容的基础上，可以面向高校大学生设置13.8公里、6.8公里、全民健民、情侣跑、班级跑等比赛项目，既面向高水平运动员，又面向普通大学生，改善大学生对马拉松赛事认知，促进他们参与。

（2）丰富宣传方式方法，提高大学生对品牌的认知水平。

由于宣传方式单一等制约，当前高校大学生对马拉松赛事事品牌的认知还处于一个比较低的层次。尽管超过一半大学生表示了解马拉松赛事事，但对于赛事起点、全程距离等赛事赞助商等关于马拉松赛事事的基础知识认知还存在很多错误的认识，显见当前的宣传和推广没有达到应有的效果。建议马拉松赛事事在今后高校的推广中要丰富宣传方式，充分利用学校的校园网、电视台、广播等方式进行宣传，同时可以采用针对赛事的校园宣传和推广活动进一步提高大学生对赛事的认知，如举办马拉松赛事专题讲座、开展小型马拉松活动等。

（3）为大学生参与提供方便报名的途径。

建议马拉松赛事事在高校的推广中要简化报名步骤，一方面要不断完善赛事官方网站的建设，开发针对性的报名系统，实现赛事的网络报名；二是采取赛事入校的方式，组织赛事工作人员到高校开展宣传活动，同时开展现场报名，简化学生的报名步骤。

4、结论与建议

4.1、结论

通过马拉松运动可以有效提升高校大学生的挑战自我、顽强拼搏的精神，可以提升大学生对人生观、价值观的理解。通过对部分高校在校大学生的问卷调查，发现当代学生对马拉松这项运动具有一定的认识和了解；对参加马拉松运动的动机明显；参与马拉松运动的方式多样；充分体现高校开展马拉松运动符合学生实现自我价值和展现个性化发展的需要。但是由于大学生的终身体育意识淡薄，马拉松项目本身枯燥单调等原因，又对马拉松运动的开展起到了一定的制约作用。

4.2、建议

加强对马拉松运动的的宣传力度，提高大学生对项目的认识程度；在高校中大力普及马拉松运动，并定期举办各种类型比赛；加大对马拉松运动的经费投入，重视社会体育指导员培训，加快业余马拉松俱乐部的建设。建议马拉松赛事在今后赛事活动设置方面能结合高校大学生的特点，设置一些丰富多样的赛事内容，以提高大学生的参与程度，开发专门的在线报名系统，同时组织赛事人员进行高校进行宣传，组织现场报名，方便大学生报名参加赛事。

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