天柱山景区游客满意度模糊综合评价研究

张鑫　杨艳艳　杜丽燕　李瑶

摘要：在对天柱山景区的游客进行问卷调查的基础上，结合层次分析法赋予各指标权重，利用模糊综合评价法分别评价目标层和六大准则层。结果表明，该景区的景区风光和基础设施的满意度较高，其余准则的满意度较低。最后运用模糊化法则将各指标满意度直观化，结合IPA象限法给出景区发展对策，旨在探索提高天柱山景区综合竞争力的路径。

关键词：游客满意度；模糊综合评价；IPA象限法；天柱山景区

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）08-2132-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.08.056

Abstract： Based on the questionnaire survey of tourists of Tianzhu mountainous scenic spot， each index weight by analytic hierarchy process（AHP） was given， then the objective and six standards were evaluated. The results showed that the satisfactions of Scenic landscape and infrastructure of Tianzhu mountainous scenic spot were higher， and other standards were low. Finally， aiming to explore the path of improving the comprehensive competitiveness of Tianzhu mountainous scenic spot， the indexes intuitive were made by using Fuzzy rule， and development suggestions of the scenic spot combining with IPA quadrant method were given.

Key words：tourism satisfaction；fuzzy；IPA quadrant method；Tianzhu mountainous scenic spot

游客满意度是游客对目的地期望和实际感知相比较的结果[1]。提高游客满意度，进而提升景区综合竞争力，对景區生存和发展起着十分重要的作用。游客满意是游客群体的一种心理体验，是一种相对概念。近几年来国内外学者对游客满意度的研究主要集中在游客满意度的概念上[2，3]，研究其内涵、形成机理及行为结果；游客满意度模型上，包括入境游客满意度指数的改进模型[4]、单纯感知模型[5]、期望差异模型[6]、HOLSAT模型[7]等；游客满意度研究方法上，包括模糊综合评价[8]、结构方程模型[9]、IPA[10]、灰色关联分析[11]、回归分析[12]、因子分析[13]等；目的地游客满意度研究上，包括山岳型景区[14]、世界遗产地[15]、红色旅游景区[16]、主题公园[10]、客家文化旅游地[17]等。

安徽天柱山景区为依托山水资源打造的风景名胜区，拥有“国家5A级旅游风景区”和“世界地质公园”荣誉称号，是安徽旅游的新崛起和新制高点。伴随旅游市场竞争的加剧，探索提高游客满意度的路径已不容忽视。鉴于此，结合使用层次分析法、模糊综合评价法和IPA象限法，对天柱山景区游客满意度差异及提升对策进行探讨。

1 问卷设计及指标赋权

1.1 问卷设计

在综合了国内外学者对游客满意度评价指标体系的基础上，根据天柱山景区实际情况，研究确定从景区风光、基础设施、旅游经营、管理服务、餐饮和住宿六大层次指标进行游客满意度调查。景区风光主要调查游客对景区自然和人文风光感知状况；基础设施主要调查景区内的设施是否为游客提供了便利；旅游规模主要探知景区各项活动的价格满意度；管理服务主要调查游客对旅游过程中各项服务的满意情况；餐饮和住宿主要调查游客旅行中的食宿满意情况。问卷最后还调查了游客的重游意愿和推荐意愿。

1.2 指标赋权

采用层次分析法结合专家打分法确定指标权重，得到各层指标的权重值并通过了一致性检验（表1）。

2 模糊综合评价分析

2.1 数据收集

在安徽天柱山风景区，进行实地调研和问卷调查，共发放问卷180份，有效问卷153份，有效率为85%，得到游客满意度指标的具体情况（表2）。

2.2 模糊综合评价处理结果

2.2.1 确定模糊综合评价因素集 游客满意度评价指标体系目标层、准则层和基础指标层分别表示为：

A=（B1，B2，B3，B4，B5，B6）

B1=（C11，C12，C13，C14，C15，C16，C17）

B2=（C21，C22，C23，C24，C25，C26，C27，C28）

B3=（C31，C32，C33，C34）

B4=（C41，C42，C43，C44，C45，C46，C47）

B5=（C51，C52，C53，C54）

B6=（C61，C62，C63）

权重集Pi（i=1，2，…，6）

2.2.2 构造模糊评判矩阵 根据游客对天柱山景区的游客满意度调查状况，分别构造了基础指标层的单因素模糊评判矩阵：

R1=0 0 0.137 0.726 0.1370 0.020 0.294 0.588 0.0980 0.020 0.235 0.569 0.1960 0.020 0.176 0.588 0.2360 0 0.275 0.549 0.1960 0.118 0.725 0.177 00 0 0.078 0.627 0.315

R2=0 0.039 0.510 0.353 0.0780 0.059 0.431 0.451 0.0590 0.059 0.471 0.431 0.0390 0.059 0.412 0.490 0.0390 0.059 0.529 0.353 0.0390 0 0.373 0.667 0.0400 0.020 0.392 0.529 0.0390 0 0.451 0.392 0.157

R3=0 0.020 0.078 0.510 0.372 0.0200 0.020 0.078 0.431 0.471 00 0 0.098 0.490 0.412 00 0 0.039 0.471 0.451 0.019

R4=0 0.039 0.529 0.412 0.0200 0.020 0.588 0.372 0.0200 0.039 0.471 0.431 0.5290 0.039 0.373 0.529 0.5290 0.059 0.549 0.372 0.0200 0.059 0.451 0.470 0.0200 0.039 0.392 0.569 0

R5= 0 0.098 0.490 0.373 0.0390.020 0.098 0.490 0.353 0.039 0 0.078 0.490 0.373 0.059 0 0.590 0.490 0.392 0.059

R6= 0 0.039 0.510 0.412 0.0390.020 0.059 0.470 0.412 0.039 0 0.059 0.490 0.392 0.059

2.2.3 准则层综合评价 在模糊综合评价中，利用权重集Pi（i=1，2，…，6）和评判矩阵Ri，构造Bi=PiRi模型评价准则层Bi。利用合成算子M（∧，∨）的方法，得到：

B1=（0，0.083 5，0.176 0，0.219 4，0.207 0）

B2=（0，0.059 0，0.183 9，0.183 9，0.141 8）

B3=（0.020 0，0.098 0，0.457 4，0.372 0，0.118 7）

B4=（0， 0.059 0，0.194 5，0.194 5，0.059 0）

B5=（0.020 0，0.098 0，0.343 1，0.343 1，0.059 0）

B6=（0.020 0，0.059 0，0.490 0，0.392 0，0.059 0）

歸一化后得到：

B1*=（0，0.124 0，0.256 0，0.319 0，0.301 0）

B2*=（0，0.103 8，0.323 4，0.323 4，0.249 4）

B3*=（0.018 8，0.091 9，0.429 0，0.348 9，0.111 3）

B4*=（0，0.116 4，0.383 6，0.383 6，0.116 4）

B5*=（0.023 2，0.113 5，0.397 5，0.397 5，0.068 3）

B6*=（0.019 6，0.057 8，0.480 4，0.384 3，0.057 9）

根据最大隶属度原则可知，天柱山景区的景区风光处于满意的层次上，基础设施、管理服务和餐饮介于一般和满意之间，其旅游经营和住宿则处于一般层次上。从结果来看，景区风光居于满意之上的比例为62%，基础设施居于满意之上的比例为57.2%，旅游规模居于满意之上的比例为46%，管理服务居于满意之上的比例为50%，餐饮居于满意之上的比例为46.6%，住宿居于满意之上的比例为44.2%。景区风光和基础设施的满意度较高，而现代人造游玩项目的满意度总体不高。其中满意度最高的准则为景区风光，满意度最低的准则为住宿。由此可知天柱山虽有其壮丽的自然风光，但旅游相关配套方面特别是人造游玩项目重视和开发不够。

2.2.4 目标层综合评价 准则层指标Bi的权重集P=（0.504 4，0.182 8，0.100 6，0.089 6，0.064 8，0.057 8），所构造出的单因素模糊评判矩阵R=[B1*，B2*，B3*，B4*，B5*，B6*]T，根据A=PR得出目标层游客满意度综合情况。结果为A=（0.023 2，0.124 0，0.256 0，0.319 0，0.301 0），归一后为A*=（0.022 7，0.121 2，0.250 2，0.311 7，0.294 2）。根据最大隶属度原则，满意度0.319 0为评判向量的最大值，表明天柱山景区游客满意度的模糊评价结果为满意。从综合评判结果中可知，很不满意、不满意、一般、满意、很满意所占百分比为2.27%、12.12%、25.02%、31.17%、29.42%，居于满意及以上的百分比为60.59%，由此可见总体来说天柱山景区游客对其旅行较为满意。

3 IPA象限分析

3.1 各指标满意度计算

为使各基础指标满意度水平更加直观，按加权平均法，由很不满意到很满意5个尺度，分别定义为5个计分，V=（1，2，3，4，5）。

根据V=求得各基础指标满意度值（表3）。

3.2 IPA象限法

采用IPA象限方格图对游客满意度进行分析，从而给出提升策略。根据33个指标的重要性和满意度值划分出方格图。重要性采用数据为各指标整体权重值，表现性分值取满意度值。将一般与满意的分界线3.5作为分界点，重要性0.03作为分界点，划分出方格图（图1）。

由图1可知，第Ⅰ象限指重要性强表现性差的指标，景区没有此类问题出现。

第Ⅱ象限为重要性高且表现性好的指标，主要为奇峰怪石、天象与气候景观、空气清新情况等景区主体性指标。因此应通过加强景区风光保护，进一步提升景区原生态美景品质和核心竞争力。

第Ⅲ象限为重要性弱且表现性也弱的指标，由图1可知居于此象限的指标较多，主要在景区经营价格、餐饮和住宿这三类准则层上，这三类准则基础指标的满意度大多居于3.3～3.5之间，处于一般与满意之间且较偏向于一般，因此处于此象限的指标应采取主动开拓策略，通过服务延伸進一步丰富产品内涵。建立适应游客群的价格体系，如采用团体优惠或减免策略，提升景区的社会形象和美誉度；其次在餐饮和住宿的卫生、价格以及舒适度上做出改进。在此象限中，现代人造游玩项目的重要性偏高但表现性较差，游玩项目属于景区的附加体验项目和产品的延伸和丰富，体现了旅游消费的发展趋势，因此应在不破坏景区生态的前提下，适当增加体验性趣味游玩项目。

第Ⅳ象限为重要性弱但表现性好的指标，此象限指标多为基础设施和管理服务指标。处于此象限的指标需要适时调整，通过引进人才，做好基础设施管理工作，提高管理服务满意度。

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