从新媒体“内容为王”和“渠道为王”的争论说开去

周清石

[关键词]新媒体；内容为王；渠道为王

新媒体不断涌现，“内容为王”还是“渠道为王”的争论尘嚣日上。有人说，在信息量极其巨大的时代，信息要获得更多人关注，重要的是把内容做出来，所以是“内容为王”；有人说，在新媒体时代最重要的是要让你的内容能够传播到每一个接收终端上，所以是“渠道为王”。而在我看来，新媒体“内容为王”还是“渠道为王”，就像打扑克，大家都知道大王可以砸死小王，于是都想去抓到大王。

我在广播新闻一线工作十多年了，最近以来，媒体进入了困境。广播电视报纸、网站，都出现了很多问题，只有像部分微信公号、今日头条这样的新媒体一直在上升，成了最红的媒体平台。

当然，网站是要靠点击量和注意力来生存的。在信息大爆炸的今时今日，观者的视线能够停留在一则标题上的时间或许只有短短的半秒钟。乍一看，他们的内容比多数传统媒体贴近群众，他们的渠道比多数传统媒体更加强势。你写一个《李克强召开经济工作会》，他就标题《总理每天读统计报告诊脉经济》。比你吸引眼球。你还在通过无线有线传输节目，找调查公司统计收视率收听率，人家互联网一个大数据连你什么时间起床睡觉都知道。

传统的营销追求的是所谓的“覆盖量”，在报纸杂志上的体现就是发行量，在电视广播上的体现就是收视率，在网站上，便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。但细细分析，其实新媒体目前仅仅在智能设备兴起的背景下占了渠道优势。人们依赖手机，成就了新的终端。但我们的内容生产和分发渠道不是一直在变化的么？

无论是内容生产还是渠道分发，媒体都一直在经历不断改变的过程。

先说内容。希波战争中士兵菲迪皮茨跑完马拉松只是为了让故乡人民尽快知道胜利的喜讯。封建官府下个告示可能为捉拿一个盗贼。早期的广播多见战斗檄文，早期的电视重复地播放着同一个内容。而现在的新闻，内容早已是图文并茂，声色兼备，而且鲜度不减，深度广度今非昔比。包括新闻理论也是在与时俱进。再说渠道。从最早的口口相传，贴告示，到后来的印报纸，从党报党刊一统天下，到都市报类异军突起，再走向衰退。从大喇叭喊话广播，到中波短波调频覆盖。从黑白电视到彩色电视，从模拟信号到数字信号高清信号。从剪带子到非线编辑。从互联网门户网站独霸网络入口，到社交媒体点对点订阅转发。从古至今，媒体一直在变化，在进步。甚至最早出现的口口相传的小道消息，到现在也没有消失，反而还被一些媒体细细嗅探。

我们可以说广播电视抢了报纸的饭碗，也可以说新媒体抢了传统媒体的饭碗，还可以说自媒体在抢官媒的饭碗。但饭碗还是有的，而且这个碗其实还是不断扩大的，碗里的食物也是与日俱增的。

前面说了内容和渠道一直在变化，其实他们之间分久必合合久必分的状态也是一直在进行。

1995年之前，世上绝大多数是给公职人员看的党报党刊。普通市民没有茶余饭后的早报晚报可看。那时候可以说没有内容为王和渠道为王的争论。报社写稿子，邮局分发，虽然分开但和谐无比。后来诞生了都市报，早报有了，晚报有了，邮局跟不上步伐，早报发成了晚报，新闻发成了旧闻。于是矛盾产生了，报纸开始亲自抓发行，每一个书报摊都是阵地。

后来崛起的广播电视，本身就是内容和渠道的统一体。这边采编播，那边做覆盖。内容和渠道其乐融融，而且也实现录播到直播，中波到调频的同步升级。这个过程中也没人争论容和渠道谁是大王，因为大家都认为内容为王，渠道本来就是自己家的，甘愿屈居老二。

争论主要出在互联网崛起之后。随着互联网的崛起，网络逐步成了最好的新闻分发渠道，内容和渠道再次分开了。门户网站，微博，社交媒体，自媒体，手机客户端，争先恐后地争抢传统的新闻分发渠道，甚至逐步染指内容制造。渠道纷纷崛起，挑战内容为王。老二长大了，要当老大了。

而此时的传统媒体由于都抱着自己本来就有，但却略显过时的渠道，像吃着鸡肋，拿着烫手的山芋，矛盾重重。

其实在我来看，我们的新闻内容不也是一直在创新吗？每天选题会，每周评好稿，每月学经验，每年搞研发。内容一直在努力，每天进步一点点。但传统媒体的渠道就相对之后了，发行升级，网络改造，至少要用年来计算。在互联网速度面前，就是慢了。

其实，成功的企业也好，媒体也好，内容为王和渠道为王都不重要，他们也不是非此即彼的关系。所以对比来势的新媒体，我们一样可以学得来，国家大政策有三网合一，广电总局高悬内容制播的尚方宝剑，我们多年积累的媒体经验和媒体文化，我们有内容，也有渠道，这是传统媒体的优势。而且下一步的发展还是内容和渠道统合。在当前传媒产业发展的格局下，媒介融合正是主流趋势，新媒体不是替代传统媒体，而是在传统媒体的基础上延伸。传统媒体有丰富的资源、专业化的人才队伍、丰富的经验和长久积累所形成的优势品牌，新媒体有传播形式、速度和渠道方面的优势，双方应取长补短，形成互补。