他们花巨资做了“定位”，却被一个“爆品”干掉
2016-10-18金错刀
金错刀
定位已经成为一种常态，而非竞争力武器。就像互联网，已经变成常态，只是公司的基本面。
在工业时代，定位是非常有效的方式。但是，在互联网时代，这是一个天大的错误。
前几天，见到一个创始人，线下受到冲击，生意跌得有点惨，每年超过50%的下滑，我问他：怎么办呢？
他想了想说，我准备花钱请一个高手帮我定位一下。
过去几十年，《定位》都是创始人的精神母乳，也是驱动公司发展的一个最有效的战略，以至于到了生死关头，很多人的第一反应是：是不是定错位了？
《定位》认为，商战不是产品之争，而是顾客心智之战。所以，认知大于事实。
在工业时代，这是打穿线下非常有效的方式。但是，在互联网时代，这是一个天大的错误。
我问那个创始人：你的产品是否有90秒内打动用户的一个尖叫点呢？
他说：没有。这个重要吗？
我说：我身边好几个企业家，花巨资做了“定位”，却被一个“爆品”干掉！
我此前写过一个文章《定位是互联网时代最大的一棵“毒草”》，批定位，是因为尊敬它。这个最有效、生命力最强的方法论，在工业时代制造了不少的辉煌，但在互联网时代失效了，或者说，定位依然有用，但已经是常规武器，成不了战略武器。
互联网上必须拼爆品。
我给他讲了3个故事，也是三个血泪案例：
故事1：苹果到底靠什么干掉诺基亚，超越三星？
定位的核心：认知大于事实。所以，战略的核心在改变认知上，比如，砸广告。
爆品的核心：体验大于一切。一切以用户为中心，其他纷至沓来。比如，做口碑。
诺基亚是花了巨资做定位，特别是花了巨资砸一个认知：科技以人为本。曾经是传统手机的第一，广告砸得很猛，品牌很强。
我曾经去诺基亚总部考察过，我跟诺基亚的首席设计师聊过，他每年要花3个月去全球旅行，就是去寻找打动用户的灵感。
但是，诺基亚花巨资打造的认知，被一个用户的吐槽击垮。一个用户吐槽诺基亚：不易用。比如要更换铃声，要从首页下探到5个层级后才能找到，而每天打开无数次的编辑短信，它都会让你从4个里面选：编辑短信、多媒体短信、语音短信、邮件。
诺基亚被苹果干掉。三星是Android智能手机第一，以前领先于苹果，现在被苹果超越。
定位提出者特劳特把诺基亚的失败，归结于没有把塞班系统的手机定位成一个新品类。
苹果到底靠什么干掉摩托，超越三星？
我认为是乔布斯的爆品行动力。说的再具体点，在苹果公司的权力谱系中，金字塔顶端的是ID（工业设计）部门，产品经理体系都放在这个部门，掌舵人就是苹果的二号大神艾维。而诺基亚、三星的权力谱系中，金字塔顶端的是销售部门，产品定义、研发都是销售来驱动的，CEO基本上也是强销售导向。
这就是区别。
故事2：西贝2年4次改名背后
西贝莜面村是餐饮行业的一个标杆公司，受定位影响，在2012年曾经启动了一个大动作，花费几千万改名：西贝西北菜。而且请了《舌尖上的中国》的黄老汉为“西贝西北菜”代言。
但是，两年之后，西贝又改回了西贝莜面村。其实，西贝创始人贾国龙在2年时间内，改了4次名，有西贝民间菜，西贝西北菜，再到“西贝，烹羊专家”，最后还是回到“西贝莜面村”。
最后，贾国龙还是回到了用户体验上，定了一个好吃战略。甚至，在西贝莜面村做了一个极致的点：不好吃不要钱。
西贝把店当做一个爆品，甚至做了一系列的体验式改革：
1、明厨明档模式，让用户一眼看得到。
2、把菜单上的菜由100多道减为45道以内，中央厨房保证品质。
3、大规模使用粉丝参与研发菜品。
贾国龙有一次跟我私聊，他说餐饮业的本质，不是搞定第一次吃饭，而是第二次来吃饭。
其实，贾国龙的这种折腾，背后是寻求方法论的升级。表面上这是一家传统的餐饮企业，背后则是互联网的内心。爆品也带来极大的好处，餐饮受冲击的大背景下，西贝2015年开出了53家门店，2016年计划开70家，贾国龙的目标是1000家。
只能靠爆品。
故事3：凡客陈年30亿的学费
陈年是一个电商高手，而且花大钱成功地制造了认知：快时尚凡客。
之后，他却跌入一个巨大的深渊：从估值50亿美元到投资人看都不看，从13000多人到只剩180人，办公室从东三环顶级办公楼搬到南五环外。最惨的时候，有19亿的库存，还有十几亿负债，库存有5000多万件。
陈年曾经把帆布鞋卖到超级爆，但是，遇到19亿库存时，发现办公室也堆了600双帆布鞋。他就体验了一下自己的帆布鞋，结果到最后却发现，没有一双是自己满意的，都是“垃圾”。最近见到陈年时，他说“过去了”，最坏的时候、最危险的死亡陷阱已经过去。今年的营收能做到5个亿，最爆的一款产品是免烫衬衫，这件衬衫也拯救了凡客，一年一款衬衫的出货量大概能做到100万件。
陈年说过去一年卖1500万件衬衫没有底气，现在一年卖100万件衬衫反倒找到了这种底气。
这种底气就是爆品。
“定位”的最大毒害
“定位”过去是非常有效的，现在为什么失效？
“爆品”跟“定位”最大的区别到底是什么？
我经常说，方法论都是时代的产物，不是某个大师的产物。定位、爆品都是一个时代的产物。
“定位”诞生的时代正是传播爆炸的时代，而现在则是产品严重过剩血拼的时代。
“定位”最大的一个毒害，就是过度依赖营销，而严重忽视产品。甚至，一切只为占领用户心智，而严重忽略用户痛点需求。
《定位》一直是我比较喜欢的一个商业方法论，这个理论在中国也助力了很多企业的发展。把一个理论，变成一个强悍的实战武器，“定位”是做得最牛的。
但是，这是工业时代的打法，在这个全面转型的互联网时代，“定位”真的旧了。这种守旧，让我们沉浸在旧时代那种营销和自以为是的狂欢中，而不是心怀谦卑地向用户低头。
为什么？
“定位”的本质就是信任状，就是找到公司能让用户产生信任的一个投名状。
“定位”有一个核心理念，叫心智阶梯。战场由市场转向顾客心智，企业运作从需求导向转为竞争导向。企业全力以赴的，是在外部建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，在顾客心智中建立认知优势。
所以说，认知比现实更重要。从顾客的认知出发，而非从企业的现实出发，建立“认知优势”。
“定位”认为商业竞争已经演变为“心智资源的争夺”，每个成功的品牌都应该在顾客心智中建立独特的定位。
为了占领心智阶梯，“定位”有一个最核心的武器就是寻找“信任状”。
寻找“信任状”的核心是营销为中心，最关键的是，“信任状”是比较贵的，对很多新创业公司或者中小型公司来说，很难找到“信任状”。
那“以用户为中心”的爆品战略，如何变成一种杀伤性武器呢？什么是打造爆品的第一步呢？
就是寻找“价值锚”！
什么叫价值锚？
心理学上有个词汇叫沉锚效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。价值锚就是从用户的角度出发，从用户痛点、产品尖叫、用户参与营销等维度，寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。
“信任状”是公司为中心的驱动，“价值锚”是用户为中心的驱动。它的驱动关键，不是技术等元素，而是用户痛点、产品尖叫、爆点营销。
小米手机刚刚推出的时候，品牌不强，渠道也不强，怎么办？
只有打造“价值锚”，就是手机的快，而且通过第三方软件的跑分来证明你的快。
价值锚的一个重要关键词就是：可感知的用户体验，一定要直接可感知。光打广告提高认知没用，一定要把真刀实枪的用户体验做好。很多人说，颜值就是竞争力，因为产品的颜值最可感知。
举个例子，OPPO手机最近两年表现很猛，OPPO手机也是定位的信徒，一直打“音乐手机”，而且几乎赞助了所有的音乐类电视节目。但是，这两年，中国手机市场竞争惨烈，OPPO已经做了一个转变：从信任状到价值锚。
OPPO爆品手机R9，主打一个价值锚：充电5分钟，通话2小时。
看明白这之间的不同了吗？
