技术新创企业熟化成长阶段的市场主导逻辑选择

张小峰

（安徽工程大学 科技文化研究基地，安徽 芜湖241000）

技术新创企业熟化成长阶段的市场主导逻辑选择

张小峰

（安徽工程大学 科技文化研究基地，安徽 芜湖241000）

在创新创业时代背景下，技术新创企业的熟化成长需要市场条件支持。能否跨越早期市场和主流市场之间的巨大“鸿沟”，赢得市场条件的支持，是实现技术新创企业早期熟化成长的关键。技术新创企业熟化成长的市场支持可以选择以产品为中心的市场要素组合主导逻辑，也可以选择以客户为中心的市场生态系统主导逻辑。如何跨越产品市场化“鸿沟”，取决于技术新创企业家对市场系统主导逻辑的选择、建构水平及其经营能力。

技术新创企业；熟化；市场；主导逻辑

在“大众创业，万众创新”的新时期，技术新创企业必须从市场上获取足够的支持才能实现自身的熟化成长。在此阶段，技术新创企业可能已经完成从知识创意形态的新兴技术到产品的飞跃，但尚未实现新兴技术产品的市场化。在传统市场主导逻辑来看，技术新兴产品的市场化应以产品为中心进行细分市场的定位、市场开发和营销试验，产品才会进一步熟化为商品；而从创新生态学的市场主导逻辑来看，新兴技术产品的市场化更应以客户为中心通过技术产品平台进行市场生态系统构建。上述两种选择都需要面对和跨越新兴技术产品市场化的巨大“鸿沟”，赢得市场条件的支持，是实现技术新创企业熟化成长的关键。

一、市场支持是技术新创企业熟化成长的必要条件

1.产品市场化是评价技术新创企业熟化成长的重要标准之一

作为技术创新创业过程的重要阶段，技术新创企业的熟化成长主要包括技术产品化、产品市场化、管理模式化、融资社会化四个层面。［1］技术产品化和产品市场化是技术新创企业在早期成长阶段的主要任务，新兴技术的产品化并不意味着一定能被市场接受，技术新创企业要想实现进一步熟化成长，必须获得市场条件的支持。以往文献强调了市场对新创企业成长的作用，认为“技术创新成功的原因是其被市场所选择，产品没有被市场选择是其创新创业失败的主要原因。”［2］新创企业需要寻求内部资源与外部市场环境的适应性匹配，尽快推出新的产品或服务以满足顾客需求，获得市场认可，从而使企业在竞争激烈的市场环境中得以生存直至成长壮大。［3］

以20世纪90年代初期苹果公司推出的掌上PDA产品为例。当时苹果公司开发了PDA产品，并进行了消费者预期调查，结果是PDA新产品上市的头两年（1993、1994）共卖出14万台，只占公司收入1%左右。当时的市场普遍认为苹果掌上PDA是一个失败的产品，尚未成熟的市场似乎难以满足企业的短期成长需求。［4］

还以苹果产品为例。在21世纪初期，ICT信息技术革新日新月异，现代社会各个层面已经全然普及了互联网信息技术。当时重返苹果公司的乔布斯及其团队推出了iBook、iMac等系列产品架构，包括品牌特性、产品线、软件、硬件、美学设计、营销等技术生态体系和商业生态体系，后来的iPod、iPhone、iPad的功能和使用都依存该商业生态体系，在消费者心目中苹果系列产品烙上了优越的性能体验、特酷的外形和完美的工业设计等鲜明印记。［5］特别是iPad平板电脑的热销，相较于20世纪90年代苹果掌上PDA的市场失败，究其原因，其一在于二者进入市场的时间点大不相同，前后相隔大约十年，如今移动互联网信息技术基础设施已经加速完善，iPad掌上电脑已经成为智能移动终端之一；其二在于消费者习惯心理的生成及预期有了显著改变；况且还有苹果新技术产品平台App Store的竞争优势等。［5］

研究者认为，究其苹果公司前期的市场失败和后期的巨大成功的因素，固然有其工业设计一流、产品先进以及技术集成体系等因素。不过，从市场营销、广告、分销渠道和消费者培育等传统市场要素组合主导逻辑来看，苹果公司后期抓住了市场的各个要素，培育出了新兴技术产品系列强大的市场竞争能力；另一方面，从创新生态系统的市场主导逻辑来看，苹果公司的核心竞争优势在于以新兴技术产品为平台，构建了一个以用户为中心的商业生态系统，并促使合作者协同共建促使市场生态系统的熟化完善，从而进入新的成长期。

2.技术新创企业熟化成长的两种市场主导逻辑

“主导逻辑”是指企业家对其所处产业总的看法以及在该产业中为达到企业目标而进行决策的管理工具集合。它是企业高层管理者共有的认知模式。［6］管理学者后来又认为“主导逻辑”类似于信息过滤器，是决定企业成败的基因因素，属于最深层、最根本的东西，与企业战略选择密切相关。［7］其后价值链主导逻辑、技术选择主导逻辑、服务选择主导逻辑、市场选择主导逻辑等概念渐次出现。研究者在本文仅对技术新创企业熟化成长阶段的市场选择主导逻辑进行论述。

传统市场要素组合主导逻辑认为，购买力水平、消费习惯（文化）、合作者以及政府政策导向等是决定产品市场化的因素。首先，从购买力水平来看，新兴技术产品能否商业化的关键转换为市场上人们能否支付得起的购买能力市场因素。［2］其次，从消费文化来看，一种开创性技术新兴产品带给人们的是观念上的转变，所以在其投放市场后需要经过不短的市场沉默期才为社会所接受。技术创新创业成功的关键是看其在功能、价格等方面是否符合市场需要，后来的技术创新创业者就非常重视技术产品化与社会需要及消费文化的契合。第三，实现新兴产品市场的熟化还涉及符合政府政策导向、有效地协同商业合作者等其他市场要素的作用。新兴技术越具有革新性，就越需要更大范围地调动市场要素。［8］根据上述因素，传统市场要素主导逻辑（图1）认为须经由市场培育、市场细分、目标市场选择，在合作企业协助下，综合采用“5P”营销组合策略整合市场各因素实现产品市场化及新创企业熟化成长。

创新生态系统的市场主导逻辑并没有完全否认传统市场要素组合主导逻辑，也认为决定市场化的主要因素在于消费文化、购买力水平、合作者以及政府政策导向等因素。不过随着物联网、大数据、云计算时代的到来，传统市场要素组合主导逻辑及“5P”营销策略只能保持一定程度的冲击力和竞争力，并不一定能够完全实现市场突破，甚至有可能出现市场停滞和萎缩。创新生态系统的市场主导逻辑主要着眼于以客户为中心构建新兴技术产品平台和市场生态网络，并确定市场生态系统各个成员共同获利的结构，平衡市场生态的发展及利润，市场生态系统成员也会因得益而加强正向网络效应，从而使该市场生态系统更大更强。［9］因此，创新生态系统的市场主导逻辑（图2）是在互联网信息技术新时代对传统市场要素主导逻辑的创新性发展，如能成功运用该主导市场逻辑，技术新创企业实现产品市场化的概率将会增加，新创企业也将在很大程度上实现熟化成长。

图1　传统市场要素组合主导逻辑　

图2　市场生态系统主导逻辑

二、技术新创企业熟化成长阶段的市场化过程

从市场角度来看，技术新创企业熟化成长的市场化过程就是技术新创企业新兴产品的市场化过程。当一项技术新成果在经过市场前景预测之后，便开始了技术产品化与产品市场化的反复试错磨合过程，这一过程被称之为技术产品熟化阶段。在技术产品熟化阶段，技术新兴产品须先进行市场培育、市场细分和目标市场选择，才有可能根据市场主导逻辑实现产品市场化。

1.培育市场、细分市场和选择目标市场

一项领先性技术新产品不被市场立即接受的原因在于社会消费心理、消费习惯的养成需要过程。从市场供给者角度来看，率先开发出新兴技术产品的企业需要为培育市场而付出“沉没成本”，即为市场消费者和其他竞争者创造和输送公共知识，即市场竞争中的新技术扩散与传播过程，领先型企业并不能完全排他性的占有公共知识。［10］不过领先型企业可以由此在市场上确立开拓者和领导者地位，后来者则很难达到相媲美的市场地位。从市场需求者角度来看，虽然有企业对领先型产品功能、概念、特性的推介和引导，但是消费者需要逐步了解和认同领先型产品，直到认为领先性产品对其能够提高其生活、生产和工作质量并且有益无害才有可能接受该产品。如微波炉早在1946年就已发明出来，销路一直打不开的主要原因在于大多数人对微波辐射的恐惧心理，发明和生产微波炉的雷西恩公司投入了大量广告，宣传、教育和引导消费者接受该产品。

市场一旦得到开发培育，逐渐就会形成以不同区域、消费者偏好、性别、年龄段、教育程度、收入水平等等不同类型的细分市场。不同消费群体有适合其类型的产品，即便同一个人在不同年龄段所消费的内容也不尽相同，由此根据消费者若干特征进行市场细分并选择定位目标市场成为产品市场化的必要环节。对于新创企业来说，寻找现有细分市场中的“利基市场”很有必要。“利基市场”是指某些被绝对优势企业轻视或忽视的细分市场。［11］若新创企业选择定位于一个利基市场，集中力量进入该市场并成为领先者，逐渐建立各种竞争壁垒，就有可能形成持久竞争优势。［12］寻找利基市场是新创企业细分市场的主要目的，进而进行利基市场定位，深耕细作，从而实现市场开拓和企业成长壮大。如阿里巴巴公司的支付宝业务在电子商务领域发掘了一个相当广阔的利基市场，而当年eBay建立在信用卡基础上的支付工具Paypal并不太适合中国消费者的消费习惯，影响电子商务中的交易安全又成为影响交易的最主要因素［13］。2003年10月，阿里巴巴下属淘宝网推出了支付宝安全付款服务，支付宝作为第三方支付平台代替买卖双方暂时保管货款逐渐以安全、诚信赢得消费者、淘宝店主用户和业界一致好评。自此以后，支付宝作为第三方支付方式，目前除淘宝网、天猫网外，各种类型电子商务网站争相与支付宝支付业务合作。［13］阿里巴巴公司还在支付宝业务基础上提供互联网金融服务，此为该价值链的继续深化。

2.新兴技术产品市场化的“鸿沟”

技术新创企业推出来的新兴产品即便进行了市场培育、市场细分并实现了相对准确的市场定位，还是在消费者、技术和竞争者等方面显示出较大的不确定性。［14］其一是消费者很可能缺乏相关知识不了解该产品而导致市场具有不确定性。消费者不会因为新创企业的营销而立即接受一项新技术产品，除非他们确定这项新产品技术会成为未来该产品行业标准，这也就使顾客需求变化相对难以预测。其二是技术不确定性。企业能否在技术和生产层面最终兑现产品性能承诺并实现消费者需求的满足，市场对此还有较大疑问。其三是竞争不确定性。有威胁的市场竞争对手趁技术新创企业的疏于防范很快就会抢占市场。上述三种不确定性导致新兴技术产品的市场化存在较大风险。由此，杰弗里·摩尔认为新创企业实现产品市场化的过程中，要面临早期市场和主流市场之间一条相当巨大的“鸿沟”。在摩尔提出的新兴产品市场化生命周期模型里面，接受并采用新技术产品的消费者群体被划分为五种类型：创新接受者最早，其后是早期采用者，再后是早期大众、晚期大众、落后者。在早期采用者和早期主流大众之间存在着一条巨型市场“鸿沟”，不少技术新创企业跌在这条“鸿沟”中遭遇失败。能否跨越这条市场“鸿沟”，是技术新创企业产品市场化的关键。［15］

市场“鸿沟”为什么存在？杰弗里·摩尔认为，购置新兴技术产品的主流大众是一群实用主义者，他们不想打破自身知识储备的条理性，既欢迎革新性产品，但又不希望新兴产品跳跃性过大对自己使用造成过多影响。因此，早期采用者对新兴技术产品的购买行为无法成为主流大众模仿和参照的群体。［15］而一旦技术新创企业忽视了主流大众的需求，那么没有或很少有参照群体的主流大众购买新兴产品的数量就会萎缩，最终导致市场化失败。

3.跨越产品市场化的“鸿沟”

早期采用者和早期大众之间的“鸿沟”如何跨越？技术新兴产品市场是由那些相互交流参考意见后再决定购买产品的人们组成的。［15］对于鸿沟另一端的主流大众这样的实用主义群体来说，信任关系和参考意见相当重要。［15］当实用主义者购置产品时，他们希望获得对产品的较好评价以及相对广泛而又正面的参考建议。技术新创企业一方面需要将注意力调整转移到主流大众的实用主义价值观上面，另一方面需要在新兴产品上下功夫。要征服主流大众的实用主义者，技术新创企业需要不断在技术试验和市场试验过程中熟化产品及服务，熟化完善后的产品及服务即为“整体产品”。“整体产品”是作为满足目标客户的购买理由而必须提供的一种最低限度的产品和服务组合［15］。换句话说，整体产品不单是指产品本身，它是作为新创企业和合作者、分销商等一起为满足客户的需要而在市场上熟化出来的产品及服务的总和。“整体产品”完善熟化的程度在相当大程度上取决于市场和技术，一项产品技术成熟程度依赖于客户使用这项产品技术时所引起的自身行为改变的程度。［14］另一方面，技术新创企业必须在市场“鸿沟期”内实施正确的营销策略，才能成功跨越“鸿沟”并获得主流大众的认可。为实现这一目标，新创企业需要定位一个较为合适的利基市场，围绕着将要用来征服主流大众的产品及服务以及合作企业组建起一支强大的攻击队伍，制定合理的价格，寻找并促进销售渠道为跨越“鸿沟”提供帮助，集中最先攻击占领利基市场，逐步将力量延伸到主流市场。

传统市场要素组合主导逻辑认为，要跨越产品市场化“鸿沟”，运用“5P”营销组合策略就可以了。首先是以不断熟化完善的“整体产品”为中心满足利基市场上目标客户的需要，辅之以价格（Price） 策略，通过直销、零售、网络等渠道（Place），综合采用媒体广告、产品发布等促销（Promotion） 手段，目的就是要抢占一切可能的细分利基市场。一旦抢占到市场，建立了初步的市场口碑和知名度，就有可能形成强大的市场黏性和市场竞争壁垒，保护新攻占的市场免受竞争者威胁。［15］新创企业就有可能抢得市场先机。但是，传统市场要素组合主导逻辑下的“整体产品”有可能因为合作者的不完善不配合而出现缺陷，也有可能因为定价和利益分成无法形成正向网络效应，导致“整体产品”品质不够高，一旦出现更优质的竞争性产品，新创企业就有可能出现产品市场化失败。

创新生态系统的市场主导逻辑作为传统市场要素组合主导逻辑的发展并不完全否认传统市场策略的适用性，但技术与市场的多样化发展导致市场策略已经从注重产品到注重顾客需求转变，现代市场策略的核心并不是影响或引导人们去购买产品，而是企业如何对顾客需求做出反应或者创造出更多的需求。［14］创新生态系统的市场主导逻辑要求技术新创企业通过对利基市场主流大众消费者的认识和对合作者及社会相关政策的了解，以自身核心资源即新兴技术产品为平台，有效整合相关资源，构建市场生态系统，并使市场生态系统成员共同获利，从而通过互相得益而加强网络效应。［9］随着市场生态系统的熟化完善，相应的“整体产品”会越来越让消费者满意，从而突破平台生态圈中的“临界数量”，［16］顺利跨越产品市场化“鸿沟”，新创企业随之熟化成长壮大。如互联网企业腾讯、阿里巴巴、京东、小米、携程等，各自利用核心资源构建了相应产品技术平台和商业生态系统，阿里巴巴淘宝网和天猫网一边有众多的网店，一边有上亿的买家，同时还有众多物流及互联网金融服务等；腾讯微信业务已经从单纯的网络社交平台熟化升级为社交、商务、公布、交易和支付为一体的商业生态系统，等等。

三、结语

技术新创企业熟化成长的市场条件支持是指技术新兴产品市场化各种因素的支持，市场占有率是评价技术新创企业的重要标准之一。可能带来观念和生活方式转变的领先性产品被市场选择和社会接受需要一个过程。在产品市场化过程中，新兴技术产品还会进一步继续熟化和完善，技术因素和市场因素集成性地推动了技术产品的熟化。

由于技术新兴产品面临市场的极其特殊性，消费者需求、技术和竞争者等因素导致市场诸多不确定性风险存在，技术新兴产品市场化过程中面临着一条无法避免的巨大市场“鸿沟”。能否跨越这条“鸿沟”，是技术新兴产品市场化成败以及技术新创企业能否继续熟化成长的关键。推进技术新创企业熟化成长的市场支持可以选择以产品为中心的市场要素组合主导逻辑，也可以选择以客户为中心的市场生态系统主导逻辑，二者都能够在技术产品化和产品市场化过程中将单纯的新兴技术产品熟化成为综合意义上的“整体产品”。所不同的是，以客户为中心的市场生态系统主导逻辑在较大程度上克服了传统市场要素组合策略的缺陷，以新兴技术产品为核心资源和平台构建相应的商业生态系统和创新生态系统，在瞬息万变的互联网信息技术新背景下实现市场生态系统的共生性建构，从系统解决问题的视角能够更加有效地促进技术新创企业的熟化成长。至于如何跨越新兴技术产品市场化的“鸿沟”，则在相当大程度上取决于技术新创企业家对其产品市场主导逻辑的选择把握、建构水平及其市场经营能力。

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（责任编辑：周小红）

On the Selection of Dominant Market Logics in the Growing and Maturating Process of Technology Startups

ZHANG Xiao-feng
（Anhui Polytechnic University，Science and TechnologyCulture Research Base，Wuhu，Anhui 241000）

The growth and maturation of technology start-ups need marketing conditions to support under the background of technical innovation and entrepreneurship.The key point for technology start-ups to achieve early maturation and growth depends on whether they can straddle the huge“gap”between the early market and the mainstream market so as to get market supports.The market support of technology startups'maturating and growing may be achieved by choosing the dominant market logic which is product-centered，or choosing the ecosystem dominant market logic which is customer-centered.How to cross the market“gap”？It depends on the dominant logic selection，market construction and management capacity of technology startups entrepreneurs.

technology startups；maturating；market；dominant logic

F272；F273.1；F276.44

A

1008-2107（2016）04-0053-05

2016－05－20

安徽省哲学社会科学规划一般项目（AHSKY2015D16），安徽工程大学国家社科基金预研项目（skyy201501）。

张小峰（1977—），男，安徽太和人，博士，安徽工程大学科技文化研究基地讲师，主要研究方向为技术创新哲学。