中国正成为迪士尼消费品的金矿

卢华磊

中国市场的强劲增长，为迪士尼消费品找到了一个好的归宿。

“仅在开学季，我们在中国市场就销售了3200万个迪士尼系列书包和水壶。而预计中秋节可以卖出400万个迪士尼系列的中秋月饼。”9月12日，也就是中秋节前3天，迪士尼消费品及互动中国区副总裁及总经理林家文，在华特迪士尼大中华区2017启动会议上如此表述。

这些数字撑起了迪士尼漂亮的财报。在2015年的财报中，迪士尼消费品部门收入达到45亿美元，同比增长12.8%，营业利润增长27%，两项增速均居所有部门之首。

而如果将目光聚焦到中国，就会发现，中国的增长速度远超这个均数。

“过去的一年，迪士尼消费品在大中华区实现了同比33%的业绩增长，并且迪士尼消费品业务占到了整个中国动漫授权商品市场50%的份额。”林家文说，2016年，迪士尼在大陆市场的授权商从300个增加到400个，而在整个大中华区这个数字已经达到600。

如今，在中国市场上，越来越多的商家希望从迪士尼处获得卡通、玩偶等IP形象的授权。

“卡通形象”是迪士尼品牌授权的基础，今天他们的授权包括服饰、家居、电子用品、玩具、美容食品、出版等6大品类。为外界所熟知的，有优衣库和迪士尼的合作。获得迪士尼授权后，优衣库在全球门店中打造“Magic for All”专区，专门销售迪士尼、漫威、星战等主题的系列产品。

林家文说，过去一年中，上述几种品类的销售增长速度相近，“每种都很高，并没有特别明显的差异”。

在这条产业链中，迪士尼掌握着核心的知识产品，然后将相关的产品生产外包，授权第三方设计、生产并销售。除此之外，部分产品也采用OEM模式，即由迪士尼设计并委托代工厂生产。

为了让这种合作更加顺畅，迪士尼会提前向授权商展示自己将要上映的影片或将要推出的卡通形象。“我们每年9～10月份会公布新一年的消费品授权计划，会向授权商播放未来即将上映的电影片花，告诉他们未来一年甚至一年半中我们将要推广的内容和卡通形象。”林家文说，他们一般会制作与卡通形象或者电影元素相关的“图库”供授权商挑选，比如米奇、唐老鸭、黑武士等中国消费者熟悉的影视形象，都会出现在该图库中。随后针对不同的授权商，会建议他们挑选不同的形象来搭配产品。

“有一些玩具产品需要先做出模具，反复推敲审核，一个产品我们设计部门需要审批5～6次。”林家文表示。

从1991年迪士尼与中国合作伙伴签署授权首次推出米奇授权产品至今，迪士尼消费品在中国销售了25年，这为他们培养了相当数量的年轻用户。在去年一年中，年轻消费者的比例从25%提高到了34%，并且带来了超过50%的销售增长。

伴随着一个个知名的电影故事，迪士尼卡通产品家族也日益壮大。现在在中国市场销售着迪士尼、皮克斯、星球大战和漫威四大核心品牌和旗下的人物系列。

为了讨好中国市场，这个全球最大的文化娱乐巨头正在努力适应中国消费者的偏好。华特迪士尼大中华区创意副总裁欧阳德东说，他们会设计更多的金色、红色产品，因为中国人更喜欢这两种颜色。此外，基于星战元素的文房四宝，也是他们新一年中主推的产品之一。