生态红线约束下环境关心对绿色消费意图的传导机制研究

盛光华 庞英 张志远

摘要：基于生态红线约束，运用计划行为理论，构建出环境关心对绿色消费意图的传导机制模型，通过结构方程验证了两者之间的传导机制。研究结果显示，环境关心与绿色消费意图之间存在完全中介作用；环境关心显著正向影响态度、主观规范和感知行为控制；态度和感知行为控制对绿色消费意图有直接的正向影响；主观规范通过态度的中介作用对绿色消费意图产生间接的正向影响。

关键词：生态红线；环境关心；计划行为理论；绿色消费意图

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.04.18

中图分类号：F0632；F014.5 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）04-0085-04

Abstract：This paper develops a model of environmental concerns transmission mechanism to green consumption intention under restrictions of ecological red line and basing on the theory of planned behavior. It also testes the transmission mechanism using structural equation. The research implicates that there is complete mediation between environmental concerns of consumers and green consumption intention. Environmental concerns have distinct positive signification on consumers attitudes， subjective norm and perceived behavioral control. Attitudes and perceived behavioral control have direct positive effects on green consumption intention. While subjective norm has indirect positive impact on green consumption intention through the mediation of attitudes.

Key words：ecological red line；environmental concern；theory of planned behavior；intention of green consumption

1問题提出

跨入新世纪以来，中国在经历高速经济发展的同时，以生态环境为代价的发展所导致的环境恶果也在不断显现。统计数据显示，2001年至2005年，中国累计发生地质灾害约95万起，直接经济损失超过200亿元。严重的自然灾害不仅引发了国人对环境问题的重视和思考，也引起了政府对经济发展模式的重新思考。2007年，中国政府首次将经济发展的质量放在了速度之前，并明确提出了建设生态文明的目标①。2011年，《国务院关于加强环境保护重点工作的意见》和《国家环境保护“十二五”规划》两个文件明确提出“在重要（点）生态功能区、陆地和海洋生态环境敏感区、脆弱区等区域划定生态红线”，标志着生态红线的概念正式进入中国最高决策层。自党的十八大以来，生态文明建设已被提到前所未有的高度，也标志着生态红线正式从区域战略上升为国家战略。

生态红线通常被认为是由空间红线、面积红线和管理红线三条红线共同构成，反映的是生态系统从格局到结构再到功能保护的全过程管理。生态红线一旦划定，意味着对人为活动的强度、产业发展的环境准入以及生态系统的状况等方面都会有严格且量化的标准。随着中国环境压力不断显现，生态红线对社会生产和人们生活的约束必将日益增强，在生态红线约束下重新统筹协调经济参与者的行为将成为实现经济与环境协调发展的必然要求[1]。环境友好的绿色消费行为必将成为未来社会生活的主流消费行为。计划行为理论认为，意图（intention）是行为的重要前因变量，所有影响行为的因素都是通过意图来间接影响行为的[2]，激发消费者的绿色消费意图能够有效地促进绿色消费行为。已有研究表明，绿色消费意图是在环境关心（Environmental Concern，EC）觉醒的基础之上形成的[3]。随着中国环境压力的增大和生态红线约束的增强，在中国消费者环境关心不断觉醒的情境下，环境关心与绿色消费意图之间的传导机制受到了国内学者的广泛关注。如何更好地提升我国消费者的绿色消费意图，环境关心与绿色消费意图之间有着怎样的传导机制等问题迫切需要理论界给予解释和回答。本文也遵循这一逻辑线索，以计划行为理论为理论基础，进一步探讨在生态红线约束下，中国消费者环境关心与绿色消费意图的传导机制，以期对中国消费者绿色消费意图的提升提供指导。

2文献综述

关于环境关心与绿色消费意图之间的关系，部分学者认为两者之间存在正向影响。陈凯等认为环境关心能够有效地影响消费者的能源消费意图[4]。刘贤伟等人也指出环境关心程度高的消费者其绿色消费意图也高[5]。也有部分学者对两者之间关系的强度提出质疑。Hines和Ajzen都验证了环境关心与绿色消费意图之间不存在直接关系[2，6]。针对环境关心对绿色消费意图解释度的争议，学者们对绿色消费意图的形成机制进行了更加深入的探索。洪大用等人研究表明环境保护态度和绿色消费知识对绿色消费意图产生影响，帮助消费者建立积极的环保态度和丰富其绿色消费知识，能够增强其对绿色产品的识别能力从而刺激绿色消费意图[7]。吴波等人的研究表明道德认同和规范信念会通过个人的社会责任感对其绿色消费意图产生影响[8]。Lin和Huang认为环境关心程度高的消费者更愿意进行绿色消费，而消费者对绿色消费的感知价值是两者的中介变量[9]。

对绿色消费意图形成机制的广泛研究，深化了学术界对绿色消费意图理论的认识。但是多数研究成果基本是从某一个变量或某几个变量来研究绿色消费意图的形成机制，没有考虑绿色消费意图的形成是多因素相互作用的结果。Bandura曾指出意图的产生是多因素综合作用的结果，既包括个人的内在因素，也包括外部的环境因素，仅用一个或几个变量来分析难以全面揭示绿色消费意图产生的真正原因[10]。Ajzen提出的计划行为理论（TPB）克服了上述研究的欠缺，认为个体对行为的意志控制力是一个连续体，个体的大部分行为是落在完全意志控制和非完全意志控制之间的某一点上，说明个体行为的产生是受主客观因素共同作用的结果。该理论认为个体对特定行为的态度（behavioral attitude，BA）、主观规范（subjective norm，SN）和感知行为控制（perceived behavior control，PBC）共同影响了其行为意图，并最终导致行为的产生[2]。当个体的态度越积极，主观规范和感知行为控制越强时，个体实施特定行为的意图越强。计划行为理论对行为意图较好的解释力和预测力，使其在绿色消费领域得到了广泛的运用[11，12]。在我国生态红线约束日益加强，全社会环境关心程度不断提高的背景下，将环境关心作为前因变量，以计划行为理论为中介，探讨环境关心与绿色消费意图之间传导机制的定量研究还存在着不足。

3研究假设

31环境关心与绿色消费意图

环境关心是消费者环境意识的量化体现，环境关心程度高意味着消费者的环境意识高。随着消费者的环境关心程度上升，消费者更愿意了解环境，更愿意获得绿色产品的相关知识，进而增加了消费者的绿色消费行为[13]。降低消费者对绿色消费的陌生感，消除对绿色消费的顾虑，会进一步激发消费者的绿色消费意图[14]，因此环境关心程度高的消费者的绿色消费意图也高。故本文提出假设：

H1：消费者的环境关心直接正向影响其绿色消费意图。

32环境关心与态度、主观规范、感知行为控制

态度是个体情感的表现，代表了个体对特定行为的评价与看法，趋利避害的本能使得个体对于能为其带来好结果的行为持有积极的态度。随着环境关心的觉醒，人们对美好环境的需求上升，对绿色消费的态度更积极[15]。主观规范是个体对来自参照群体的压力的感知。随着环境问题的不断出现和环境关心的日益觉醒，社会对保护环境，改变高污染消费模式的呼声日益增强，要求个体践行绿色消费的舆论压力增大，消费者的主观规范增强。感知行为控制是指个体对自身能力的感知，与个体所拥有的资源、能力及其愿意为特定行为付出的努力程度有关。环境关心的觉醒使得消费者对环境的关注度上升，对绿色环境的渴望促使消费者愿意为保护环境做出更多的努力，从而增强其感知行为控制[16]。故本文提出假设：

H2：消费者的环境关心正向影响其态度；

H3：消费者的环境关心正向影响其主观规范；

H4：消费者的环境关心正向影响其感知行为控制。

33态度、主观规范、感知行为控制与绿色消费意图

态度、主观规范和感知行为控制是意图的重要影响因素。对绿色消费的积极态度能够鼓励绿色消费行为的产生。对绿色环境的追求使得消费者更关注绿色消费所带来的好处，这种积极的态度使消费者愿意为绿色产品支付更高溢价[17]。Hartmann等人認为绿色能源消费能够改善环境，从而为消费者带来满足感，使消费者对绿色能源产生积极的态度，最终增强其购买意愿[18]。故本文提出假设：H5：消费者的态度正向影响其绿色消费意图。

主观规范是计划行为理论的重要组成构念，但是在绿色消费领域，主观规范对绿色消费意图的影响较弱[11]。主观规范解释度不强，可以部分归因于西方社会崇尚个人主义，消费者的消费行为是以个人为中心，对社会与他人的评价较不关注。在我国环境问题受到全社会关注、生态红线约束不断加强的情境下，消费者对舆论压力与规范压力的感知较为敏感，主观规范的作用将增强。但是主观规范的增强不是直接作用于绿色消费意图，而是通过内化为态度作用于绿色消费意图。劳可夫认为消费者的主观规范与态度之间存在显著的相关关系[12]。于伟发现群体压力能够有效增强消费者的环保态度，进而促成其绿色消费行为的形成[19]。故本文提出假设：

H6：消费者的主观规范通过态度正向影响其绿色消费意图。

感知行为控制的增强是绿色消费意图产生的重要原因，感知行为控制程度高的消费者认为自己有能力通过绿色消费来为保护环境做出贡献。Cheung等人关于废纸循环利用的研究表明，感知行为控制程度高的消费者更愿意进行废纸循环利用[20]。劳可夫和吴佳指出，只有认为自己有能力改善环境时，高环境意识的消费者才会更愿意践行环境友好行为[21]。故本文提出假设：

H7：消费者的感知行为控制正向影响其绿色消费意图。

根据以上假设，本研究的研究框架如图1所示。

4研究设计

41量表选择

本研究涉及环境关心、态度、主观规范、感知行为控制和绿色消费意图五个构念，其测量量表均采用成熟量表。环境关心量表采用NEP 量表[22]，量表为里克特五级量表。态度、主观规范和感知行为控制量表主要采用劳可夫开发的量表[12]，为了与 NEP 量表和绿色消费意图量表保持口径一致，本文将原量表中的“绿色空调”替换为指代更广泛的“绿色消费”。绿色消费意图量表采用Chan开发的量表[23]，以上四个量表均为里克特七级量表。

42预调查和正式调查

本研究的调查对象是吉林省普通成年消费者，通过网络问卷收集数据。

预调查共发放问卷83份，其中有效问卷72份，有效问卷回收率为8675%。预调查结果表明，环境关心、态度、主观规范、感知行为控制和绿色消费意图的信度系数Cronbachs α分别为0700、0867、0850、0744和0819，所有量表信度系数 Cronbachs α均高于07，量表通过信度检测。

正式调查共收回问卷243份，其中有效问卷203份，有效问卷回收率为8354%。

5实证分析

51信效度与模型适配度分析

信度分析结果显示环境关心、态度、主观规范、感知行为控制和绿色消费意图的信度系数 Cronbachs α分别为0709、0886、0872、0767和0799，高于07的临界值，所有量表均通过信度检验。

在信度合格的基础上，对构念进行验证式因子分析，分析结果如表1所示。

验证式因子分析要求构念的复合效度（CR）大于07，题项的因子载荷大于05。分析结果显示，所有构念的CR值均高于建议临界值07。研究中大部分题项的因子载荷均超过临界值05，只有环境关心的第三个题项的因子载荷为038。本文认为尽管环境关心的个别题项的因子载荷偏低，但是在总体CR值和大部分题项因子载荷通过检验的前提下，本研究中构念的聚合效度通过检验。

Pearson相关分析显示，本研究中所有构念均在001的水平上显著相关，因此可知各构念与总量表之间存在一定的相关性。同时，各个构念 AVE 开平方后均大于自身与其他构念的 Pearson 相关系数，因此可判定本研究中的所有構念具有区别效度。

综上所述，本研究所有构念的信效度均通过检验。在此基础上，本研究继续运用AMOS170对模型的适配度进行分析。结构方程模型要求GFI和AGFI大于08，CFI大于09，RMSEA小于008，Chi^2/DF小于5，只有同时达到以上要求的结构方程模型才被认为具有较好的配适度。模型分析结果显示，本研究模型的GFI为0873，AGFI为0834，CFI为0929，RMSEA为0068，Chi^2/DF为1945，因此本研究模型的适配度检验通过。

52假设检验

运用Bootstrap信赖区间法，对环境关心与绿色消费意图的总效果、直接效果和间接效果进行检验。当两个变量相关关系的信赖区间不含零时，相关关系成立。计算结果显示，本研究在005显著性水平下得出总效果、直接效果和间接效果的信赖区间分别为（1131，2388）、（-0555，1082）和（062，2206）。由此可知，环境关心与绿色消费意图之间只存在间接的相关关系，因此假设1不成立，消费者的环境关心无法直接正向影响其绿色消费意图。

在间接效果存在的前提下，本文采用Prodclin方法分别检验各个变量的中介作用。表3为Prodclin检验结果。

6研究结论与政策建议

61研究结论

研究结果表明，环境关心与绿色消费意图之间不存在直接关系，态度、主观规范和感知行为控制是环境关心与绿色消费意图之间的完全中介；环境关心正向影响态度、主观规范和感知行为控制；主观规范通过正向影响态度来影响绿色消费意图；态度和感知行为控制正向影响绿色消费意图。

在中介效果中，感知行为控制的作用最强，说明只有消费者认为自己有能力进行绿色消费时，才会形成绿色消费意图。态度与主观规范的远程中介效果次之，主观规范必须透过态度才能对消费者的绿色消费意图产生影响。态度单独作中介变量时对绿色消费意图的影响最弱。

62政策建议

根据研究结论给出以下政策建议：（1）增强绿色意识。目前，我国公众层面的绿色生活意识、环保意识、生态意识、勤俭节约意识还没有真正树立起来。我国可通过做大做强环境文化产业，创造出大量环境宣传作品，来加大生态文明的宣传教育；通过开展以绿色生活、绿色消费为主题的环境文化活动，传播绿色生活、绿色消费的科学知识和方法，以增强我国公众的绿色意识，提升环境关心程度。（2）营造绿色氛围。本研究中主观规范之所以不能直接影响绿色消费意图，同我国绿色消费氛围尚未形成，绿色规范压力不大的现实相吻合。我国应该建立绿色生活宣传联动机制，营造绿色氛围，强化社会绿色消费规范，增强其对消费者的环保压力。（3）完善绿色市场。要促进绿色产业的蓬勃发展首先要激发起消费者的绿色消费意图。通过加大绿色产品的开发力度，增强绿色产品的供给，完善环境标识产品认证工作；扩大绿色产品生产基地建设，扶持绿色产业；加强对绿色产品的检测、监督和监管，严厉打击伪绿色产品等措施来促进绿色消费。（4）践行绿色生活。努力推进消费者生活方式绿色化，引导绿色饮食、推广绿色服装、倡导绿色居住、鼓励绿色出行，加快在衣、食、住、行、游等各个领域向绿色转变，通过绿色消费倒逼绿色生产，助推全社会生产方式、生活方式向绿色化转变。

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（责任编辑：秦颖）