基于知识网络的顾客价值创新研究

唐承林

摘要： 在信息时代，知识网络作为企业的一种组织创新和开放式价值创新，已成为企业获取竞争优势的重要来源。构建了基于知识网络的顾客价值创新模型，结合小米的价值创新分析了知识网络内部的顾客价值创新活动和流程，最后从知识网络协同效应、网络规模效应和知识共享效应三个方面对企业基于知识网络的顾客价值创新机理进行了阐释，为企业进行知识管理活动和实施顾客价值创新战略提供参考。

Abstract： In the age of the information economy， as an organizational innovation and open value innovation， knowledge network has become an important source of competitive advantage. The customer value innovation model based on knowledge network is built in this paper， and customer value innovation activities and process within the knowledge network are analyzed combined with value innovation of MIUI. Finally the customer value innovation mechanism based on knowledge network is expounded from three aspects： knowledge network synergistic effect， scale effect and knowledge sharing effect， which provides reference for the enterprise to carry out knowledge management activities and implement customer value innovation strategy.

关键词： 知识网络；顾客价值创新；知识管理

Key words： knowledge network；customer value creation；knowledge management

中图分类号：F062.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）05-0001-04

0 引言

对于企业竞争优势的来源，不同学者有不同的理解。彼得·德鲁克（1995）认为知识作为有价值的资源，是企业竞争优势的主导性来源，甚至可能是惟一的来源。Woodruff（1997）认为在企业价值链中，顾客在企业获取和保持竞争优势方面扮演着关键性的角色，因而顾客价值被视为企业竞争优势的新来源。Kim等（1999）认为，盲目地追求满足顾客感知价值会将企业带入“顾客价值陷阱”，为此提出了完全区别于传统战略逻辑的“价值创新”逻辑，并指出顾客价值创新才是竞争优势的真正源泉。

从结构和功能角度出发，知识网络（knowledge network）可以被看作是由多条知识链构成，集知识创新、知识整合和知识共享等功能于一体的网络结构体系。其中，知识链（Knowledge Chain）是以企业为创新的核心主体，以实现知识共享和知识创造为目的，通过知识在参与创新活动的不同组织之间流动而形成的链式结构[1]。知识管理和市场营销理论对企业竞争优势的探索方兴未艾，国内对知识网络的顾客价值创新研究尚处于起步阶段，在知识网络现有研究的基础上，深入研究其具体运用有着重要的实践价值和理论意义。

1 顾客价值创新

顾客价值创新是基于顾客需求，通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进、创造新市场而使企业与竞争无关。Gronroos（1997）[2]认为顾客价值不仅来源于核心产品加附属服务还应包括维持关系的努力，企业可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值。罗青军和李庆华（2002）[3]认为顾客价值创新逻辑强调与竞争对手做得不同。在产品或服务与业务活动方式构成的矩阵中，顾客价值创新的模式可分为四种：现有业务活动方式基础上的跳跃式及渐进式创新、以新业务活动方式为基础的跳跃式及渐进式创新。韩睿（2005）[4]认为创造并交付优异的顾客价值是企业成功的关键，提出了企业增加顾客价值的具体策略，包括深入了解目标顾客的价值观，对企业的价值创造系统进行分析，基于顾客的价值需要，在广泛的价值主张基础上为顾客提供价值三个方面。蓝海林和席丽娟（2006）[5]對比分析了顾客价值创新战略和传统战略理论，指出传统的战略思想是以竞争为基点。在这种思维指导下，企业经营往往产生竞争过于激烈、忽视顾客需求等不良后果。顾客价值创新与传统战略思想在很多方面有不同看法，这为中小企业的发展提供了一个新途径。王巍等（2009）[6]基于价值和功能的关系，构建了创新过程的功能性模型，对顾客价值进行分析并提出创新的策略。罗青军（2009）[7]研究了基于价值网络节点的顾客价值创新，认为新型价值网络节点有助于顾客价值创新，企业要学会建立、协调和管理整个价值网络，由此创新优势顾客价值。现有顾客价值创新研究中，主要从顾客价值创新战略本身出发，探讨传统竞争战略的不足，进而以不同的创新逻辑或创新模式赢得竞争优势。知识网络作为一种创新网络组织形式，其顾客价值创新内在规律成为本研究的主要目的。

2 基于知识网络的顾客价值创新模型

2.1 知识网络的创新本质特征

知识网络是一种将知识作为创新资源的网络。作为企业创新的一种重要组织创新模式和创新主体交互作用的知识平台，它是一种开放式的价值创新。按照熊彼特（Schumpeter，J.A，1912）的创新理论，知识网络是一种创新的组织形式，其本身就是企业的一种创新网络。创新网络是在技术创新过程中围绕企业形成的各种正式与非正式合作关系的总体结构。为了满足企业对知识的需求[8]，当合作双方在互相信任基础上，拥有合作项目所需的技术能力与创新资源且创新网络合作的成本应小于网络合作的收益时，创新网络就会形成[9]。创新网络可分为合资企业和研究公司、合作R&D协议、技术交流协议、由技术因素推动的直接投资、许可证协议、分包、生产分工和供货商网络、研究协会、政府资助的联合研究项目等类型。形成企业创新网络的对象有很多，比如政府的相关部门、高校科研院校、企业的供货商、竞争对手等[10]。从知识网络的定义看，知识网络最基本的特征就是知识流动、知识传递和扩散，知识共享和知识创造。由此可见，知识网络是应付系统性创新的一种基本制度安排，其构架的主要连接机制是企业间的创新合作关系，其构成要素包括创新网络的结点、创新网络组织、创新网络的经济连接和创新网络的网络协议等。从其结构和功能看，知识网络各组织间的正式的基于契约和基于信任和其他社会关系本身也是一种创新活动关系。

2.2 基于知识网络的顾客价值创新活动分析

在动态多变的商业环境中，知识网络具有获取信息的优势。首先，企业要通过知识网络了解顾客对企业的产品或服务不断变化的需求和在购买、使用或维护产品中所积累的经验等。在苹果、三星手机大行其道，摩托罗拉、诺基亚等品牌日趋没落和国产手机被嗤之为“山寨”的背景下，小米手机基于用户对移动互联网智能手机的需求，以手机的软硬件高度结合为切入点细分出一个手机发烧友市场，找到其价值创新的源泉。在与顾客紧密互动过程中，利用顾客知识、吸收顾客知识，充分认识顾客的现有需求和潜在需求，为企业进行价值创新、提供更满足顾客需求的产品或服务提供了可能。其次，企业要实施基于知识网络的顾客价值创新（如图1所示），需要将顾客需求和价值创新流程结合起来，充分整合知识网络内的节点资源，包括源于供应商、消费者、经销商及其他节点的知识、信息等资源，完成系列创新活动，最终通过顾客价值的提升来形成企业在市场中的竞争优势。

2.2.1 知识创新

知识创新是指企业创造并拥有新知识的过程，包含于企业知识生产、传播和使用的全过程，是通过把企业内部显性知识和隐性知识与获取外部的显性知识和隐性知识进行整合以提高企业核心竞争力的过程。知识创新过程分为四个阶段，知识萌芽、知识丰富和知识明晰、建立知识原型、知识的实践和修正（吴金希，2005）。按照野中郁次郎的观点，知识创造是“知识转化”（knowledge conversion）的结果，知识通过个体间显性知识和隐性知识的相互作用创造出来。知识创造不仅存在于组织内部，也存在于组织之间，如产业集群、战略联盟、虚拟企业等，同样也存在于知识网络内的各组织之间以及各条知识链之间。知识网络将共享和转移来的知识内化为网络的结构化知识，通过知识创造、知识集成和知识应用形成新知识。在知识网络中，来自供应商、客户和其他组织机构的知识通过系统集成或网络模型，转化为企业所需的知识，完成知识创新活动。如小米手机建立基于知识网络的品牌虚拟社区，通过企业的忠诚客户——小米手机论坛的活跃成员（即米粉），企业可以了解客户的真正需求，以便及时的针对客户的需求展开研发工作，如此一来企业的产品必将更加受到客户的喜爱。

2.2.2 技术创新

技术创新是知识创新的外在表现，它是一个从新产品或新工艺设想的产生到市场应用的完整过程，是由技术的新构想、经过研究开发或技术组合，到实际应用并产生经济、社会效益的商业化全过程的活动。罗斯韦尔（Rothwell，R.，1992[11]，1994[12]）技术创新的第五代模型也印证了知识网络创新本质。罗斯韦尔将技术创新理论归结为五代创新过程模型：线性模型、需求拉动模型、链式或藕合模型、一体化模式和网络模式。第五代模型网络模式中，创新企业与其他企业和机构在既竞争又合作的复杂网络中运作，该模型强调全面集成：在研发中应用专家系统和仿真模型；与消费者加强联系；与主要供应商进行战略集成，共同开发新产品；同时它要求横向联合，包括共同建立合资公司，建立合作研究组织，合作进行市场管理等。如小米MIUI基于Android深度修改的第三方手机操作系统，MIUI的整个开发过程完全按照互联网产品的开发模式，每周五的系统更新，以及每周更新的功能，哪些受欢迎哪些不受欢迎，全是由MIUI社区超过30万用户投票产生，新功能开发的优先级、甚至系统的默认铃声是哪首曲子，也是由用户投票产生。MIUI团队80%的精力花在新功能的开发上，其技术创新几乎都源于发烧友用户，通过与消费者交流和互动完成。为了让用户反馈bug更方便，MIUI主页面醒目位置设置了一个很大的留言框“想对我们说什么？”，用户点击即可进入社区。可见，技术创新是一种高度依赖于企业技术能力和外部环境的活动，企业创新能力的有限性和资源的稀缺性直接影响企业的技术创新水平。在加大自主创新的过程中，即便是面对同样的市场和社会经济环境，企业的表现也是各不相同的，其原因在于企业能否把内部技术能力和外部网络能力有机结合起来。那些技术上能力互补的企业、技术能力处于同等水平的企业和企业与科研机构的合作等，或受资源限制，或基于共同利益，可以按照一定方式组织起来，形成企业知识网络，共同开展某种技术活动增强彼此的技术创新能力。这是因为对于单个企业而言，任何一家企业都不可能具有各个领域的技术开发能力，而企业知识网络具有整合創新资源、获得溢出效应、突破技术障碍、技术不断进步、减少创新风险等功能。

2.2.3 价值创新

企业知识网络的价值创造源于构成知识网络的各条知识链，知识链本身就是基于价值增值的知识组织，价值增值过程贯穿知识链管理的整个活动。如小米与游戏厂商的合作，从生产价值链出发，米1和米2，都是高通旗舰芯片的全球首发机型，引领着最高的性能、最大的内存、最好的图形处理能力，这所有的一切，正是游戏所必须的。除此之外，小米手机还有非常强的协作工作能力，它可以无限地和周边的外设产生沟通和合作，不仅是显示设备，还有很多人机交互的设备。同时通过小米的B2C网站，小米、游戏厂商和用户可以进行良好互动和沟通，小米还与创意产业已经展开合作，比如与太极的制片商进行合作，在电影放映之后，定制了他的后壳，并且在小米的网站上售卖。通过不同的价值链来提升顾客价值。在知识网络中，知识共享是主要活动，其价值创造过程既有知识网络层次的价值创造，也有网络节点和组织内部的价值创造，所以，价值创造伴随着知识网络管理或知识链管理发生。

价值创新是知识网络创新的重要方式。对比美日创新模式不难发现，美国通过技术创新走原创型道路，依托强大的研究力量、经济实力和制度优势开创了知识经济新时代。日本走的是价值创新之路，日本企业更多地是把人家生产的产品优化改进，美化设计，从而更好地满足消费者的需求，以占领市场。需要指出的是，价值创新不同于技术创新，技术创新的对象是产品和技术，价值创新是对现有产品在效用、功能和美誉度方面根据消费者的需求进行市场创新，从而增加顾客价值，因而两者的使命有差异，前者是把技术变成产品，使其具有使用价值，后者则是把产品变成消费者接受的商品，使其具有市场消费价值[13]。

3 基于知识网络的顾客价值创新机理

顾客价值是顾客对产品或服务是否物有所值的评价， 是顾客认知利益同顾客认知价格之间的差。知识网络协同效应、网络规模效应和知识共享效应在顾客价值创新方面发挥着关键作用。

3.1 知识网络协同效应创新顾客价值组合

知识网络交错的网络结构使协同效应发挥作用，能为顾客创造和提供更为丰富的价值组合。顾客消费流程是相当复杂的过程，从顾客购买前的活动、购买决策过程、购后消费效果三个基本环节看，都需要企业与顾客进行广泛深入的信息交流。但在单个企业的情况下，企业很难做到对顾客的三个基本环节都深入了解，只能在有限的节点上进行信息交流，面对这种形势，企业难以及时的发现和掌握顾客的需求，导致企业失去了很多的发展机会。而企业知识网络出现后有效改善了这一现状，它能够在充分了解网络成员能力的基础上，协调网络成员共同为客户提供更丰富的产品服务组合，提升顾客价值。

知识网络的协同效应来源于以下三个方面：第一，资源协同。过去一些网络内的单个组织中的各项资源存在没有物尽其用的现象，很多资源都被闲置着，而导致这种现象出现的主要原因是这些被闲置的资源没有与之配套、互补的资源，而知识网络的出现解决了上述问题，它能够使各项资源相互匹配，具有良好的协同效应，使网络内的相关组织利益最大化。第二，知识协同。以网络为基础的知识创新必然会带来新的知识存量，知识创新或许最大的受益者是创新者本身，但是新的知识存量受益的是整个行业，因为新的知识存量一定会在网络中以各种各样的方式迅速扩散开来，久而久之，通过知识的不断积累、沉淀，也许会促进另一项技术和产品的创新与发展。第三，系统协同。主要表现为系统性强的知识网络自我调节和完善功能较强。在这种形势下，即便外部的环境或者条件如何糟糕，都不能直接影响到整体网络系统的发展，最多导致个别企业出现问题或者破产。这无疑给了相关企业很大的信心，更有信心和决心进行知识创新。而且随着收益的增加，知识网络内各个组织之间会更加信任和依赖，进而强化知识网络，增加網内每一个组织的收益。

3.2 网络规模效应降低顾客总成本

知识网络的规模经济首先来源于知识的无形性与共享性等特征。在知识网络中，知识的搜寻成本、编码成本、组织成本等共享总成本是一定的，而知识的使用却不会因为一方的使用而减少另一方的效用，随着使用次数与使用个体的增加，总成本的分摊会逐渐下降，从而实现规模经济效应，凸显知识网络创新的优势。网络经济中的正反馈是基于市场需求方的而不仅仅是供给方的、一种更强烈的规模经济，企业生产经营活动效率的提高来自于网络规模效应。

知识网络的规模经济效应还体现在价值创造维度，由于知识网络内部的分工合作，每个成员专注于自己所处网络节点的价值活动，而不必在其他方面耗费过多资源和精力。一方面，知识网络通过规模效应吸引更多的客户，使各个网络成员的业务量增加。另一方面，每一个网络成员专注于自身核心能力的提高，能够使学习曲线下降得更快，有效降低生产成本，提高顾客总价值。

另外，知识网络的规模经济效应还体现在组织成长方面[14]。知识网络的扩张在很大程度上依靠的是战略联盟等知识网络方式，不再通过增设组织机构，新建厂房，增加雇员的传统经营方式扩张。而是通过协作最大限度地利用合作伙伴的经营资源，从而快速扩大了企业的研发、生产、销售等功能。也就是说网络组织是无形功能的扩张，而不是有形设施和机构的扩张从而有效地避免了大企业病。

3.3 知识共享效应提升顾客总价值

企业知识网络可以使知识资源得到充分共享，实现资源的优化配置。如小米的电商模式，集硬件、系统软件、云服务三位于一体，与关联公司如金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等进行服务对接，形成基于知识网络的知识共享，就有了其他手机厂商都不具有的优势——低成本、高效率、整合速度快和双向推动作用，形成了一个以小米手机为纽带的移动互联网帝国。知识的共享可以帮助企业降低成本，形成竞争优势。通过组建知识网络，关于产品、市场的知识在网络内得到共享，组织层面的知识上升为网络层面的知识，形成知识网络的知识优势。

因此，共享作为知识协同的一种形式，它不仅指知识的共同使用，而且还隐含着在共同使用相关知识过程中价值的提高和创造。通过各种经营资源在双方在知识网络中的共享来创造价值，如使用共同的分销渠道、生产设施的合并、共用相同的品牌或商标、使用共同的研发技术和机构等。企业各种设备和基础设施的共同使用，可以使固定成本得以在多个部门间摊销，从而降低单位成本，提升顾客总价值。通过知识共享，企业可以了解到顾客对企业的产品或服务不断变化的需求和在购买、使用或维护产品中所积累的经验等。还可以获得以下机会：在服务交付中利用顾客知识、吸收顾客知识、合作开发知识、边学边干等其他动态关系效应。对于企业来说，知识网络是其最为重要的知识信息源泉和价值来源。组建知识网络，充分利用知识共享，对提升顾客总价值具有重要意义。

4 结束语

本文从知识网络的角度对顾客价值创新进行了初步探索，构建了基于知识网络的顾客价值创新模型，以小米手机为例分析了企业基于知识网络的顾客价值创新活动，在此基础上进一步从知识网络协同效应、网络规模效应和知识共享效应对知识网络顾客价值创新机理进行了阐释。

全球经济发展趋势表明，知识在经济增长中的作用越来越明显，同时，企业在全球经济一体化的时代日益呈现网络化特征，因此，基于知识网络的顾客价值创新不仅成为知识管理的重要内容，也成为企业在新形势下的价值创新内在要求。在竞争激烈的市场经济环境中，基于知识网络的顾客价值创新必将成为企业获取竞争优势的战略选择。

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