建模纸媒数字转型路径

徐颖奇

摘 要 纸媒所面临的危机，是全球性的。随着移动互联网时代的到来，一个全新的概念已经率先从英美纸媒内部，应运而生。从20世纪80年代提出的“媒介融合”，到2010年后被广泛提及的“数字先行”，学界和业界对纸媒数字化的认识和研究也在不断深化。文章试图通过构建“数字优先传媒”（Digital First Media）这一模型，探讨纸媒未来的转型路径。

关键词 数字优先传媒；纸媒；转型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）09-0080-01

在美国已经诞生了以“数字优先传媒”为名的公司，这家公司旗下拥有以网站、平板电脑、印刷品为载体的800多种出版物。而《纽约时报》《华尔街日报》《金融时报》也先后发布“数字优先”战略，以便在关键、痛苦的数字化转型中，跻身“数字优先传媒”阵营的前列。笔者认为，“数字优先传媒”将深刻改变以往的传统纸媒内部格局，人员结构、盈利模式、采编组织流程都将同步改变。

1 数字优先传媒的人员架构

从人员的架构上，纸媒必须应对数字化狂潮的来袭做出必要的调整。不同于传媒纸媒广告—发行—采编“三驾马车”。今后，数字化转型中传统纸媒将出现两套人马，一套是传统的采编人员，一套则是数字化运营部门。由于报纸的订阅量将逐步下滑，发行部门也将随之更新为用户体验及推广部门。而两套人马之间则是互通有无，协同并进的关系。

以“数字优先”为战略的新型纸媒，首先将增设部分岗位，例如在总编辑之外，还增设同级的“数字首席运营官”职务，两者各司其职。总编辑仍然负责新闻采编，保证原创新闻的质量和数量，而“数字首席运营官”则负责整个媒体的数字化运作，网站、客户端、微信、微博等新媒体的技术支持，以及对用户体验的收集和反馈，并同时囊括数字广告业务、数字增值服务设计，以及部分传统报纸的发行业务。

如以上海报业旗下的“澎湃新闻”为例：在全新的人员结构之下，传统的采编流程已经发生了相应的改变。在澎湃新闻，采编人员不再是被分为时政部、经济部、社会部、热线部等等部门，而是组成一个个以栏目为单位的报道小组。比如澎湃新闻就下设“打虎记”“一号专案”“澎湃国际”“文化课”等40多个小组，每个小组中若干成员，他们的文风、选题、稿件都是以报道小组为单位完成。

“数字优先传媒”的采编人员完成稿件后，专业的数字运营团队将结合用户的喜好对其进行包装和加工，最终以最快的速度呈现在新闻网站、手机客户端、微信、微博等数字化平台之上。

2 数字优先传媒的盈利模式

报纸的盈利模式是建立在“二次销售”理论之上的，但在移动互联网时代，随着用户量的下滑，纸媒传统的商业模式开始瓦解。纸媒必须尽快摸索到新的盈利模式。目前国内的报纸呈现的是中央—省级—市级的“三级办报”架构。笔者认为今后，数字优先传媒的盈利模式仍将集中在数字广告和流量变现这两条主渠道之上。

2.1 数字广告

依托优质新闻采编队伍而建立的“数字优先传媒”，在原创新闻的生产上仍具有显著的竞争力。相应的，传统的印刷广告，也将一部分数字广告转移到网站、客户端等新媒体上。数字广告的前景是广阔的，2011年至2015年，美国数字广告的收入将增长40%①。这也意味着传统纸媒的广告业务员需要及时转换角色，不再只是简单写写软文，约个版面，而要从平面广告领域迅速渗透到数字广告领域。在新闻网站和手机客户端发布的数字广告大致可分为：横幅广告、分类广告、视频广告、富媒体广告（具备声音、图像、文字等多媒体组合的广告形式）、赞助广告和电子邮件广告等形式。

近些年来，谷歌、雅虎利用互联网所搜集到的个人数据，可以将广告精准投放到目标用户。凭借技术优势，这些互联网公司已经成功地从传统媒体手中分走了部分的广告额。今后，全面“数字优先”的传统媒体也需要通过引入数据挖掘与分析等领域的技术人才，构建自己的“数字直投”广告营销员队伍。如此这般，转型后纸媒才能在数字广告的新天地，针对每个客户的喜好、习惯，精准地投放广告，以获取客户的投放量。

2.2 流量变现

通过网站、客户端、微信、微博等浏览新闻资讯产生的流量要能变成实实在在的真金白银。在移动互联网时代，数字化的纸媒必须找寻到流量变现的方式，具体可包括增值服务、线下活动服务、内容定制服务等。

腾讯、奇虎360等一批互联网公司的盈利模式都是建立在“增值服务”的基础之上。比如使用QQ聊天软件是免费的，但是如果想成为“红钻”“黄钻”等专属会员，用户就得缴纳费用。同样的道理，360的杀毒软件是免费使用的，但是它同时提供在线电脑维修等服务，而这则不是免费的。在免费的互联网上，“数字优先传媒”虽然会像公众免费提供资讯，但必须要寻找自身的增值服务点在哪里。

根据尼葛洛庞帝的描述，他预言今后将出现“界面代理人”——数字化的生活将改变新闻选择的经济模式，你不必再阅读别人心目中的新闻和别人认为值得占据版面的消息，你的兴趣将扮演更重要的角色。过去因为顾虑大众需求而弃之不用、排不上版面的文章，现在都能够为你所用。由于个性化阅读将成为一种趋势，加之纸媒自身所拥有的专业化采编队伍，未来纸媒或许也将出现类似“界面代理人”的“内容定制服务”，向订阅用户收取特制采写的资讯费用。

资深媒体人牛文文所创办的《创业家》杂志采取的则是“下线活动服务”的形式，通过线下的“黑马营”“黑马大赛”“黑马会”，从而获得参与创业大赛的人员付费。比如“黑马营”的每年的入营费高达10万，而“黑马会”的最低收费则只有3 000元，也是面对不同的人群，提供不同标准的服务，收取不同的费用。

注释

①汤学黎.美国报纸网站与数字广告[J].中国报业，2012（9）：82-84.

参考文献

[1]王君超.“报纸消亡论”：十年论争与思考——兼论报业转型与媒介融合的研究成果[J].理论前沿，2014（3）：29-33.

[2]奥西参与打造世界首份个性化报纸[J].印刷技术，2010（19）：1.

[3]冷春雨.《纽约时报》付费墙对我国报业的启示[J].中国报业，2014（16）：54-55.

[4]邓靖.融合：紙媒的数字化转型之道——从《华尔街日报》改版说起[J].青年记者，2007（14）：42-43.

[5]辜晓进.颠覆报纸出版 流程全面体现“数字优先”——《金融时报》近期的变化[J].新闻实践，2013（11）：72-76.

[6]方洁，颜冬.全球视野下的“数据新闻”：理念与实践[J].国际新闻界，2013（6）：73-83.

[7]文卫华，李冰.大数据时代的数据新闻报道——以英国《卫报》为例[J].现代传播，2013，35（5）：139-142.