现象级节目的立体化营销传播

曹春光

摘 要 大制作、高收视率、高回报的现象级节目在近两年引爆了电视荧屏，也带领几家强势电视媒体走向全媒体发展阶段。现象级电视节目通过多平台传播和多屏互动，在立体化营销方式上取得了出色的传播效果。文章结合当下全媒体传播环境，分析现象级电视节目的立体化营销手段。

关键词 现象级节目；立体化；营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）09-0050-03

《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》指出，网络广告收入首次超过电视广告，突破万亿规模，达到1 500亿元。互联网新兴媒体广告收入高速增长，传媒产业进入多媒介融合的新阶段。在全媒体时代，传统电视媒体的龙头老大地位岌岌可危，并由过去的买方市场变为卖方市场，电视品牌和节目品牌开始借助多媒体进行立体营销。相对于传统媒体报刊、广播、电视媒体营销来说，互联网营销更为高效、低廉、便捷，在短时间内能够引起较大的社会影响力。因而电视媒体开始俯身拥抱互联网，与新媒体开展电视栏目营销与推广业务。大型电视综艺晚会在门户网站、视频网站、BBS、即时通讯客户端开始进行炒作和热场。根据报告调查显示，截至2015年10月，中国网络视频用户规模达4.61亿，网络视频使用率平稳保持在65%上下，蕴藏巨大的营销价值。

传统电视媒体出售电视节目的网络播放版权给新媒体公司，既实現了节目价值的多次营销，还推广了电视品牌和节目品牌，起到双管齐下的效果。另外，电视媒体创建微信公众账号、开通官方微博进行社交平台的粉丝营销也收获巨大。以湖南电视台为例，官方微博截至2016年已积累粉丝超过700万人，并发布超过26 400条微博，在大型综艺节目开播之前，通过发布、转发和@好友等功能对春晚节目进行宣传造势，每条微博都获得数十万的转载，取得不错的效果。

1 台网联动，一云多屏

马歇尔·麦克卢汉曾说过，“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代。”①互联网新媒体的高度发展，为电视节目的多媒介传播创作了条件。“台网联动”最早在2009年被学者提出，是“以优质的版权视频资源为核心，整合联动电视频道和视频网站两个播出平台，实现对目标受众的无缝隙覆盖，建立赞助商品牌与优质节目品牌的关联，从而大力提升广告投放效果”。②最初的台网联动是电视媒体集团在播放电视节目的同时，向相关的视频网站提供视频点播，出售或友情赞助优质电视节目内容的网络播放版权，包括电视集团旗下官方视频网站，比如央视的“央视网”、湖南卫视的“芒果TV”、浙江卫视的“中国蓝TV”等，也有独立的视频网站公司，比如优酷土豆、爱奇艺、乐视TV、新浪视频等。随着电视节目竞争的日益激烈和新媒体公司对优质电视节目资源的渴求，双方的“联动”方式更为密切，开始进行更深入的传播平台共享、节目内容共同制作以及节目营销的合作。电视媒体与视频网站的关系是合作中竞争的关系，可以经济学中纳什均衡理论的“智猪博弈”关系，两者在相互依存中互相提高。新媒体具有大量的互联网用户，在互联网视频营销方面处于主导地位，电视媒体要想在一朝一夕创造一个视频网站，并超越已经瓜分完市场份额的几家新媒体公司是不可行的，所以台网联动是必然的发展趋势，并将长期发展下去。

新媒体在早期的发展以购买电视节目网络播放版权为主要盈利方式，随着新媒体的逐渐发展壮大，网络自制节目增多，在量和质上都有了飞跃式提高，多个网络自制节目与传统电视节目同台竞争，获得了多个电视节目奖项，比优酷的《晓说》获得第七届《综艺》年度节目“2013年度网络自制节目”奖，在购入电视节目资源时更有话语权。而电视节目依靠视频网站平台获得了收视率的飞跃，比如浙江电视台的《中国好声音第二季》与搜狐视频进行台网联动，在卫视直播时进行网络直播，并且可以向网友提供点播业务，从第一期到第五期收视率一路高歌猛进，创造了5.031%的收视纪录（数据来源：CSM46），首播2小时之内搜狐视频在线人数超过400万，通过搜狐进行网络观看的用户超过3 000万。湖南电视台《我是歌手》通过与乐视网的合作也取得了不俗的成绩，而同样是湖南卫视的《花儿与少年》、《真正男子汉》等节目因为缺乏与视频网站的联合推广，叫好叫座却收视率不高。

基于线上资源的多平台共享，“一云多屏”是线下的用户端多元化。“一云”是以视频为内容资源的数据库资源，“多屏”是连接视频资源的电视机、手机、电脑、iPad、广告屏等数据传播终端。中国互联网络信息中心数据报告显示，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，其中手机上网人群比例从2014年的85.8%上升至90.1%，仅通过手机上网的网民达到1.27亿，占整体网民规模的18.5%。移动终端可以跨越时空的障碍随时随地收看电视综艺节目，并且依靠新媒体强大的交互功能，增添用户对设备的黏合度。

2 全媒体覆盖互动营销

传统电视媒体的基本业务包括节目制作采购和节目编排播出，制作和播出是合一的，内容制作包括引进、购买、独立制作、合资制作等方式，播出渠道单一封闭，通过电视频道播出，传输渠道单一，只通过有线电视网络输出，受众接收电视节目产品单一，只能通过连接有有线电视网络的电视机收看。实行三网融合后，传统的内容生产、播出渠道、传输方式等都发生了改变，制播分离和电视媒体的企业改制使得单一的直播链条变得复杂的多，在每一个环节都增加了需求目的性明显的市场主体，重构了电视媒体传播生态。电视节目的制作播出流程也被颠倒，从原始的“你播我看”变成了“点播、分享、评论、上传”的多向传播顺序，观众也参与节目的制作和传播。

多媒介融合的传播环境让电视节目的营销不再局限于报纸、广播、电视三大传统媒体，开始向视频网站、即时通讯软件、社交软件等网络新媒体渗透，譬如电视节目在播出时会在屏幕下方展示栏目或频道的官方微博、微信公共号以及官方门户网站，吸引电视用户关注并随时与电视节目进行网络互动。全媒体营销从开始满足网民用户的刚性需求，到现在实现台网联动、视频云技术等呈现出全媒体覆盖的立体传播，已经跨越了电视媒体与互联网融合的初级阶段，向更深层次的融合发展。电视节目的全媒体覆盖改变了人们收看电视节目的习惯。以湖南电视台的《爸爸去哪儿》第三季为例，在节目播出时策划微博互动策略，积极营造微博话题，譬如“#萌娃娃变泥娃#”“#萌娃语录#”“#不舍说再见#”等，截至笔者截稿时间（2016年2月15日）《爸爸去哪儿》微博相关话题阅读量已经超过了300亿，电视观众可以通过微博话题与五位高人气的“爸爸”进行网络互动，参与抽奖、调查等活动。

3 偶像（明星）的粉丝营销

粉丝是Fans的直译，属于舶来品，是指狂热迷恋某些演员、组合或电视节目文本的人。他们对所迷恋对象进行专注的追逐和喜爱的过程中，会失去理性地消费与偶像相关的产品，喜欢偶像所参与制作的一切电视节目或周边产品。明星代言的电视广告就是粉丝经济的主要表现形式。湖南电视台的《超级女声》在2004年开播以来第一次采用短信投票方式，粉丝们纷纷为自己喜爱的偶像疯狂发短信投票，竟然产生了逾3 000万的短信收入，节目组吃到了粉丝经济的甜头，到2006年《超级女声》的时候，短信投票总额超过了3.27亿，超过4亿人次收看了节目，收视率一度超过央视春晚，缔造了收视率神话。在微博还没有诞生之前，粉丝们利用QQ、论坛等方式建立粉丝群，庞大的粉丝群具有巨大的消费能力，是明星身价的重要表现。微博诞生后，随着明星（偶像）的相继落户，粉丝也一种崭新的形式积聚在明星微博之下，关注明星微博发布的一言一行，譬如鹿晗在2012年转发的关于曼彻斯特联队的微博已获1亿多评论，成为单条微博评论量最高的微博，创造了吉尼斯世界纪录。

微博蕴藏的巨大粉丝经济价值也成为电视节目进行互联网营销的一种重要手段。相关明星的粉丝成为所要参演节目的自带观众，节目还没有开播就存在了一批可观数量的潜在观众群。明星在节目制作前、制作中以及开播过程中都会上传与节目制作相关的动态，为节目做足了宣传。而粉丝通过转发、评论以及创建话题，裂变式的对明星的动态进行传播，最终受益的还是相关电视节目。电视节目通过明星演员的微博粉丝关注度进行注意力经济的收割，甚至有微博“大V”明码标价在微博中植入广告。近年来《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》等一批大投入、大制作的真人秀节目利用明星粉丝价值的累加，做足了粉丝营销。《奔跑吧兄弟》采用“6+1”的主持人模式，其中六位是邓超、Angelababy（杨颖）、李晨、陈赫、郑恺、王祖蓝的固定组合，其中一位在第一季是王宝强、第二季是包贝尔、第三季是鹿晗。七名明星的微博粉丝量都在千万以上，在《奔跑吧兄弟》节目制作、播出过程中，几位主持人相互在微博进行互动，引发巨大的阅读量。比如鹿晗在2016年1月1日发的一条微博@了微博话题“#奔跑吧兄弟#”，同时通过“原力唤醒”为刚刚上映的电影《星球大战：原力觉醒》做了宣传（鹿晗是《星球大战：原力觉醒》的亚洲代言人），可谓一石二鸟，转发量达到了155 751，评论量85 563，产生了客观的营销价值。

4 结束语

在多媒介融合的传播环境下，传统电视媒体的传播优势日渐式微，而新媒体作为当下的传播新星则日渐强大，呈现出与传统媒体融合发展的趋势。在三网融合、多屏互动、电视媒体制播分离改革的发展背景下，电视媒体要保守自身传播优势，同时借助新媒体互动营销的风口，借势宣传自己的品牌栏目，打造本土化现象级节目。

注释

①（美）保罗·莱文森著.何道宽译.数字麦克卢汉：信息化新纪元指南[M].北京：社会科学文献出版社，2001。

②查道存.网台联动整合传播模式解析[J].市场觀察，2011（11）。

参考文献

[1]柳莺，黄勇贤.地方媒体“现象级”节目培塑路径[J].中国广播电视学刊，2015（1）：108-110.

[2]谢涤葵，刘旷.用真人秀模式打造现象级电视节目——以《爸爸去哪儿》为例[J].电视研究，2014（6）：40-42.

[3]王永连.对省级卫视“现象级”综艺节目的观察[J].当代电视，2015（11）：8-10.